Просто запустить рекламную кампанию в Фейсбуке* недостаточно для получения лидов по хорошей цене. Чтобы она работала как надо, важно знать некоторые нюансы. Даем 7 советов как настроить рекламу в Фейсбуке*: с ними вы охватите большую аудиторию, лучше привлечете внимание или получите больше лидов.
Подготовить материал помогали эксперты — SMM-специалист Лия Канарская и таргетолог София.
Используйте цель «Конверсии» везде, где можно
Обычно это приводит к лучшим результатам. Так происходит, потому что алгоритмы Фейсбука* учатся выделять из общей массы пользователей тех, кто с высокой долей вероятности не просто кликнет по объявлению, а выполнит на сайте целевое действие. Подпишется на рассылку, купит товар, оставит заявку — в зависимости от того, какая цель у вашей кампании.
Чтобы запустить рекламу с целью «Конверсии», нужно подтвердить домен — без этого невозможна регистрация событий пикселя и оптимизация. Читайте в блоге, как подтвердить домен в Фейсбук* и потом настроить пиксель для него.
При этом включайте голову: цель «Конверсии» не всегда оправдана. В дорогих нишах она может «съесть» весь бюджет еще в процессе обучения алгоритмов. И если нужно добиться дешевых охватов, лучше попробовать другой подход: например, записать ролик и установить цель «Просмотры видео». Такая настройка рекламы через Фейсбук* позволит потом собрать аудиторию тех, кто досмотрел видео до конца, и использовать ее уже для другой рекламной кампании.
Если настраиваете кампанию впервые, можно выбрать цель «Трафик», чтобы получить максимум переходов. Или «Конверсии», если ждете каких-то действий на сайте: все зависит от ниши и целей рекламной кампании. Посмотрите в нашем блоге статью о пошаговой настройке рекламы в Фейсбуке*: следуйте инструкции, и получите первые результаты уже через пару дней.
Подключайте товарный фид, если что-то продаете
Товарный фид — это файл XML, CSV или TSV с информацией обо всех товарах и ценах на них. И если вы продвигаете какие-то товары, используйте его.
Это удобно, потому что алгоритмы Фейсбука* будут автоматически генерировать объявления на основе данных из фида. Вам не придется придумывать тексты, рисовать иллюстрации или скачивать их с сайта производителей. Загружаете файл один раз, а потом меняете информацию прямо в нем и обновляете данные: все изменения отразятся в объявлениях.
Это выгодно — с фидом можно получать больше конверсий по сравнению с обычной рекламой. На это есть две причины:
- настраивать показы конкретных объявлений не нужно, алгоритмы Фейсбука* сами будут предлагать пользователю товар, на который он с большей долей вероятности обратит внимание;
- реклама каталога более заметна в лентах пользователей по сравнению с обычными объявлениями.
Получается, что объявления на основе фида лучше выделяются и бьют точно в цель.
Тестируйте широкие аудитории и цельтесь на тех, кто похож на клиентов
Сначала нужно тестировать именно аудитории, а потом уже работать с текстом и креативами. Иначе получится так, что вы подстроите объявления под одну аудиторию, а потом поменяете ее, и все придется делать заново.
Самое простое решение — сначала протестировать широкую аудиторию: указать только возраст, страну и пол. Тогда алгоритмы таргетированной рекламы Фейсбука* после обучения смогут точно находить пользователей, которые могут заинтересоваться продуктом.
Конечно, этот совет подходит, если вы продвигаете товары массового потребления или услуги, которыми теоретически могут воспользоваться все: и 18-летний подросток, и 70-летняя бабушка. Если продаете что-то специфическое типа оборудования для медклиник, уже на этапе запуска кампании лучше задать конкретные настройки таргетинга типа интересов, города, поведения. Почитайте о поиске целевой аудитории в соцсетях, чтобы научиться находить ее и создавать эффективную рекламу.
Еще есть пользовательские аудитории — это аудитории тех, кто уже заходил на ваш сайт, взаимодействовал с контентом и так далее. Все это можно отследить благодаря пикселю Фейсбука*.
А еще вы можете создать пользовательскую аудиторию людей, похожих на тех, кто уже что-то покупал у вас. Для этого сначала вы создаете аудиторию клиентов и загружаете файл с их данными, а потом выбираете «Похожую» аудиторию и получившийся сегмент. Тогда алгоритмы Фейсбук* будут искать среди пользователей тех, кто максимально похож на ваших покупателей. Это может повысить конверсию, потому что вы не будете распыляться на другие сегменты аудитории.
Кстати, в связи с последними объявлениями пользователи iOS 14 могут не попадать в пользовательские аудитории, связанные с пикселем Фейсбука*. Учтите это при настройках.
Бейте текстом и креативами в боли аудитории
Один из самых банальных и распространенных советов, как настроить рекламу через Фейсбук*, но как ни странно, его многие игнорируют. И получают сильно завышенную стоимость конверсии, потому что никакие настройки не вытащат плохое объявление.
Недостаточно просто перечислить преимущества продукта. Важно узнать о болях целевой аудитории и их психологических потребностях, и отразить их в креативах. Например:
- продаете кроватку-маятник — покажите крепкий сон малыша и счастливую маму;
- продвигаете услуги строительства домов — снимите ролик, в котором дружная семья собирается на ужин в новом коттедже;
- рекламируете посудомоечную машину — покажите, как мало времени человек тратит на мойку с ней.
Продавайте не сам продукт, а ощущения и выгоды, которые человек получит после его покупки. Это позволит вам выделиться среди сотен объявлений конкурентов.
Креативы могут (и должны быть) разными для каждого сегмента аудитории. Даже при выборе смартфона кто-то оценивает камеру, кто-то — новизну модели, а кому-то важен игровой процессор и возможность записи с экрана встроенной программой. И ваша задача — показать каждому сегменту именно ту характеристику товара, которая важна людям.
Также учитывайте тип аудитории. К тем людям, кто о вас ничего не знает, и к тем, кто уже знаком с брендом или продуктом, нужен разный подход. И разные креативы: «холодную» аудиторию можно заинтересовать выгодой от самого продукта, «теплую» — какими-то новыми условиями или товарами.
Еще один важный нюанс — рекламные креативы можно не «вылизывать». Наоборот — делайте их непохожими на лощеные объявления в ленте, чтобы они пробили баннерную слепоту пользователей. Покажите жизненную ситуацию, знакомую целевой аудитории — и люди обратят на нее внимание лучше, чем на баннер, который согласовали три дня четырьмя отделами.
Чтобы сделать что-то непохожее на креативы конкурентов, посмотрите все их объявления. Сделать это можно в «Библиотеке рекламы»: указываете название компании конкурента и видите все креативы, которые он размещает.
Не трогайте то, что хорошо работает
Бывает, есть кампания, одно объявление в которой работает круто. Хочется показать его другой аудитории, меняешь настройки показа — и стоимость конверсий медленно, но верно растет, а кликов становится меньше.
Так получается, потому что вы помешали работе алгоритма. Он уже научился находить аудиторию тех, кто с высокой долей вероятности сделает целевое действие. А когда вы изменили настройки таргетированной рекламы в Фейсбуке*, он начал учиться заново. Именно поэтому лучше не лезть в то, что и так хорошо работает.
Также не стоит менять что-то в кампаниях, когда алгоритмы учатся. Иначе все начнется заново, уже полученные результаты «слетят» и в конечном итоге вы потратите больше денег.
Очень хочется протестировать объявление на другой аудитории — просто продублируйте его. И исключите в настройках показа тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой — так рекламу увидят только новые пользователи.
Используйте функцию инспектора, если результат не устраивает
Если вас не устраивает число показов, переходов или конверсий, используйте инструмент «Инспектор». Он доступен не всем, но если у вас есть эта функция, не игнорируйте ее.
В нем вы можете увидеть:
Общую конкуренцию. Чем больше объявлений в вашей нише, тем больше стоимость клика и меньше показов. Вы можете избежать роста цен, если расширите аудиторию в рекламных кампаниях.
Пересечение аукционов. Эта метрика показывает, конкурируют ли объявления из вашей кампании друг с другом. И если да, получается, что вы сами искусственно создаете конкуренцию. От этого нужно избавиться — например, объединить похожие объявления в одно с помощью динамического контента.
Насыщение аудитории. Показатель отображает, как аудитория реагирует на вашу рекламу. А именно — зависит ли стоимость конверсий от частоты показа объявлений одному и тому же пользователю и сколько людей видят объявления впервые. Если видите, что реклама попадает в ленты к одним и тем же — расширяйте аудиторию, иначе она быстро выгорит.
Смотрите на цифры и вовремя принимайте решения
Показатели индивидуальны для каждой ниши, но есть средние значения, на которые можно ориентироваться. Таргетолог София рекомендует следующее:
- цена за 1000 показов больше 200 ₽ — пробуйте таргетироваться на другую аудиторию или расширить существующую;
- CTR (кликабельность) ниже 1% — меняйте креатив;
- все хорошо с ценой и вовлеченностью, но нет нужных результатов — смотрите конверсию посадочных страниц и дорабатывайте их, если конверсия меньше 30%.
При этом не забывайте, что цена тысячи показов и конверсия могут быть высокими на этапе обучения алгоритмов Фейсбука*, и это нормально. Но если такие показатели сохраняются в течение 1–3 дней после окончания обучения, нужно что-то менять.
Повторим: что делать, чтобы настроить эффективную рекламу в Фейсбуке*
- Используйте цель «Конверсии» везде, где можно. Для дешевого охвата в дорогих нишах пробуйте цель «Просмотры видео».
- Если продаете что-то, подключайте товарный фид — он облегчает процесс настройки рекламы.
- Тестируйте широкие аудитории. И подключайте пользовательские аудитории на основе базы клиентов, если не хотите много тестировать.
- Создавайте креативы, которые бьют в боли и проблемы аудитории и выделяются на фоне рекламы конкурентов.
- Не трогайте то, что и так хорошо работает, иначе результаты могут стать хуже.
- Используйте просмотр показов, чтобы понять, что не так с конкуренцией и аудиториями.
- Смотрите на стоимость тысячи показов, кликабельность и конверсию посадочных страниц, и вовремя принимайте решения.
Используйте все эти советы, если уже умеете настраивать рекламу в Фейсбуке*. Если нет — пройдите курс от SMMschool: вы получите 16 видеоуроков по настройке и проверку домашних заданий от преподавателей. А дальше вам поможет практика: результаты будут постепенно улучшаться от кампании к кампании. Чем больше опыта у вас будет, тем эффективнее будет работать реклама.
Статья обновлена. Первая публикация: 15 марта 2021 года