Телеграм для SMM-щика — это не «еще одна соцсеть», а отдельный мир со своими правилами и законами. Я четыре года изучал его на практике и два — в магистратуре. Из главных наблюдений составил чек-лист, который поможет избежать серьезных ошибок и повысить эффективность контента в канале.

Да: персонификация. Нет: обезличенность

В чем суть. По данным моего исследования, в Телеграме лучше использовать персонифицированный контент. Он демонстрирует читателю личность автора (или авторов) и создает видимость прямой персональной коммуникации. Каналы с обезличенным контентом — без авторского «я» или «мы» — показывают по ряду показателей эффективности результат до 40 % ниже, чем персонифицированные.

Почему важно. Телеграм — мессенджер, поэтому восприятие контента в нем отличается от других платформ. Неважно, осознают читатели это или нет, на площадке они находятся в своеобразном приватно-публичном пространстве, а вся коммуникация пропускается через фрейм личной переписки. Иными словами, в Телеграме для ощущений читателя разница между сообщением от друга и постом из канала минимальна.

Что с этим делать. Представьте, что канал — это чат с другом или коллегой. Подбирайте тональность, посыл и формат исходя из этого. Покажите подписчикам, что за каналом стоит живой человек или группа живых людей.

Пишите сообщения, близкие к личным. И не забудьте представиться

Вот несколько идей для персонификации контента в канале:

  • Разговорные тексты от первого лица. Рассуждайте и доносите информацию так, чтобы она насыщалась личным опытом и была похожа на сообщение от друга или знакомого. Меньше официоза, больше «я».
  • Подписи авторов. В отличие от диалога один на один, в канале (если он не персональный) читатели не знают, кто им пишет. Первый вариант — включить функцию «Sign Messages» в настройках. Второй — вручную добавлять подписи в конце или представляться в начале сообщения.
  • Подкасты и голосовые сообщения. Голос — еще одно сильное средство идентификации. Аудио передает через интонации, тембр голоса и темп речи дополнительный слой информации, поэтому эффект персонификации усиливается: подкасты в телеграм-каналах вызывают у читателей эмпатию к ведущим и редакции.
  • Нативные видео-«кружочки». Телеграм дает возможность записывать круглые видео длиной до минуты. Их можно использовать как аналог Историй в Инстаграм — снимать не отполированный и максимально близкий к жизни контент.

Да: коммьюнити или рупор. Нет: филиал соцсетей

В чем суть. Две основных стратегии для Телеграма — выстраивать тесное общение в чате, который привязан к каналу (коммьюнити), или вести канал без регулярной обратной связи (рупор). Третий путь я называю «филиал соцсетей»: это попытки управлять каналом как обычной страницей на другой платформе с лайками, комментариями и вовлекающим контентом для широкой аудитории.

Почему важно. Концепция «лично-публичного» пространства в Телеграме предполагает, что каждый читатель участвует одновременно и в персональной, и в массовой коммуникации. На других платформах эти пространства разделены, поэтому социальное одобрение и стимуляция вовлеченности в публичном пространстве играют большую роль. Попытки же вклинить эти приемы в частично личное пространство могут вызывать отторжение и негатив.

Что с этим делать. Рекомендую сразу определиться с форматом, чтобы не пойти третьим — самым невыгодным — путем. Создание коммьюнити увеличивает затраты за счет общения и модерации, зато в перспективе повышает лояльность и формирует сообщество адвокатов бренда. Стратегия «рупора» более экономична, но без горизонтальной коммуникации каждый читатель остается сам по себе — в этом и плюс, и минус «рупора».

Да: тексты и мультимедиа. Нет: ссылочная масса

В чем суть. Каналы — самостоятельное медиа, поэтому от уникального контента они выигрывают. Можно уводить пользователей на сторонние ресурсы и использовать контент с других площадок, но результативность канала падает, если делать это слишком часто.

Почему важно. Если использовать канал только как ретранслятор публикаций с других платформ, он будет до 50 % менее эффективным, чем каналы с большим количеством оригинальных публикаций.

Единственный плюс канала-«ретранслятора» — повышенная контактная эффективность. На ретрансляцию нужно меньше ресурсов, чем на производство оригинального контента, поэтому частота постинга в «ретрансляторе» может быть выше. Тогда читатели увидят посты большее количество раз. Это механическое преимущество, которое, по моим предположениям, не сказывается на общей эффективности канала.

Что с этим делать. Если не готовы создавать отдельный контент для Телеграма или на это нет ресурсов, лучше вообще не заводить канал. В уже работающем канале рекомендую использовать не больше трети контента с других площадок.

Да: шэрабельные форматы и кросс-промо. Нет: промо в лоб

В чем суть. В Телеграме есть безусловный козырь для продвижения. Репосты на других площадках распыляют активность аудитории на лайки, комментарии и другие реакции. В мессенджере весь фокус — на сообщении и отправителе, поэтому шанс, что после пересылки поста собеседник или читатели другого канала подпишутся, выше.

Почему важно. Мессенджеры — это не обычный Social, а так называемый Dark Social. Главное отличие в том, что большая часть коммуникации происходит в личных сообщениях и групповых чатах: например, читатели не репостят понравившееся сообщение в публичное пространство, а просто пересылают его друзьям. Несмотря на то, что Dark Social создает проблемы со сбором и анализом статистики, на его особенностях можно удачно сыграть. При этом прямая навязчивая реклама в каналах часто вызывает отторжение — все из-за того же эффекта лично-публичного пространства.

Что с этим делать. Стимулируйте аудиторию пересылать сообщения. Для этого контент должен одновременно представлять высокую ценность для читателя и иметь упаковку в виде шэрабельного формата. По моим наблюдениям, хороший эффект дают серии картинок-карточек (текст можно иллюстрировать произведениями великих художников или рисунками от руки), душевные лонгриды или детальные разборы, подкасты и подборки.

Чтобы стимулировать пересылку рекламных публикаций, попробуйте кросс-промо: вместо рекламного креатива «в лоб» создаете ценный контент вместе с другим каналом. У такого поста больше шансов охватить не только подписчиков партнера, но и их знакомых в личных сообщениях.

Да: регулярный, но умеренный постинг. Нет: пуш-атака

В чем суть. Телеграм отправляет читателям канала пуш-уведомления о новых публикациях. При этом у них есть возможность полностью заглушить уведомления о публикациях или отписаться от канала.

Главное — соблюдать баланс и не утомлять читателей пушами

Почему важно. Пуш-сообщения — весомая часть коммуникации в Телеграме. Они помогают напоминать аудитории о канале и повышают количество контактов с контентом. Какая-то часть подписчиков отключит пуши в любом случае, но в ваших интересах не давать остальным повода их отключать.

Что с этим делать. Я пока не встречал статистически достоверных исследований о связи частоты постинга и отключения пуш-уведомлений в Телеграме. По моим наблюдениям за собой, коллегами и статистикой телеграм-ботов, нижняя планка — около трех публикаций в неделю, верхняя — примерно три-четыре поста в день.

Отдельно обратите внимание на промежутки между выходом постов. Одно дело, если четыре уведомления более-менее распределены по времени в течение дня, и другое — когда читателям приходят четыре пуша за пять минут. Если нужно опубликовать несколько сообщений подряд, рекомендую использовать функцию «Send without notification». А избежать ошибок в графике выхода публикаций поможет SMMplanner.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!