Чтобы понять, насколько хорошо работает контекстная реклама, нужно собрать отчет. Рассказываем, кому он нужен, из чего должен состоять, как его делать быстро, с дополнительными источниками данных и любыми срезами.
Содержание:
- Виды контекстной рекламы
- Кому нужны отчеты
- Какие метрики стоит включить в отчет
- Почему данных из систем веб-аналитики не хватает
- Что делать, если отчетов Яндекс.Метрики недостаточно
- Как быстро собрать отчет по контекстной рекламе
Виды контекстной рекламы
Объявления показываются аудитории в поисковиках, на сайтах рекламной сети и в мобильных приложениях. Обычно контекстной рекламной считают рекламные объявления Яндекс.Директа и Google Ads.
Есть 2 основных вида контекстной рекламы:
- Поисковая. Показывается пользователю, который набирает запрос в поисковике – например, в Яндексе или Google. Рекламные объявления показываются первыми, над основной выдачей и переключателями страниц. Например, если вбить в Яндексе «контекстная реклама», первыми в выдаче будут сайты с пометкой «реклама» – сайты Яндекса, Netology, tochka.
- Тематическая. Такую рекламу видят пользователи на партнерских сайтах РСЯ или модели сети Google. Также реклама показывается им в мобильных приложениях и играх. Например, в рекламную сеть Яндекса входят Avito, КиноПоиск и другие сайты.
В видах контекстной рекламы и местах ее отображения мы разобрались, теперь займемся отчетом по рекламе.
Кому нужны отчеты
Отчет по контекстной рекламе может показать любые результаты, которые вы в него включите. Но важно понимать, что этот отчет может быть собран по-разному – в зависимости от того, кто будет смотреть этот документ:
- Маркетолог. Смотрит на показатели в динамике, меняет настройки на основании изменений данных, стремится добиться лучшего результата.
- Руководитель отдела маркетинга. Оценивает результаты работы отдела, проверяет эффективность настроек и кампании, решает, как распределить бюджет в дальнейшем.
- Заказчик (клиент). Изучает сводную информацию, оценивает, как работает команда, принимает решения о дальнейших инвестициях в кампанию.
Какие метрики стоит включить в отчет
Анализ отчетов – ключ к эффективной рекламной кампании и экономному использованию бюджета. С помощью него можно разобраться, что приносит компании прибыль, а что – только расходы.
Но упаковывать абсолютно все метрики в один отчет и пытаться его проанализировать нецелесообразно. Лучше сконцентрироваться на основных метриках, о них и поговорим.
Какие метрики обязательно стоит использовать в отчете по Яндекс.Директу для клиента:
- Показы. Сколько раз объявление было показано аудитории.
- Клики. Сколько раз пользователи кликнули на объявление.
- CPC (цена клика). Во сколько в среднем обошелся один клик по рекламе.
- CTR (кликабельность). По какому объявлению кликали чаще других.
- CR (коэффициент конверсии). Какой процент пользователей совершил целевое действие. Например, сколько клиентов оставили свои контактные данные из всех, кто видел рекламу на сайте.
- CPA (цена за действие). Во сколько в среднем обходится привлечь одного пользователя, который выполнит целевое действие – положит товар в корзину, оставит свои контактные данные, зарегистрируется, купит товары.
- Расходы. Сколько денег потратила организация на ведение рекламной кампании.
- ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу). Помогает в оценке прибыльности кампании без вложений труда и прочих расходов. Выражается в процентах – чем выше %, тем рентабельнее была кампания.
Обратите внимание. Чтобы видеть цену за клик и коэффициент конверсии, нужно импортировать цели из Яндекс.Метрики в Яндекс.Директ или из Google Analytics в Google Ads.
Конечно, эти данные важно учитывать только в комплексе. Например, у вас может быть высокий CTR, но при этом минимум продаж и высокие расходы. В этом случае стоит пересмотреть объявления и проверить, на какую аудиторию настроена реклама. Нужно разобраться, почему люди интересуются товаром или услугой, но не покупают.
Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, можно вместо конверсий и CPA в дополнение к стоимости клика можно собрать:
- процент отказов;
- глубину просмотра;
- время на сайте.
Это хотя бы косвенно покажет качество привлекаемого трафика в отчете по ведению контекстной рекламы в формате было/стало.
Что интересует клиента и что нужно показать в отчете
Что показать. Конечно, прежде всего клиента интересуют данные по метрикам за отчетный период – сколько было показов, кликов и лидов и выполнены ли KPI. Клиента также волнует, во сколько обошлась заявка.
Но хотя бы минимальная детализация все равно нужна – показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше других.
Как можно отразить данные:
- сравнить два периода;
- в динамике по дням, неделям, месяцам;
- в разных рекламных системах и типах площадок;
- по рекламным кампаниям.
Что использовать. В Яндекс.Директе можно найти десятки показателей для глубокого анализа и оптимизации кампании. Но всех этих данных клиенту слишком много.
Клиенту нужно понимать, приносит ли реклама пользу. Поэтому для информативного и не перегруженного данными отчета стоит использовать:
- показы;
- клики;
- CTR;
- расходы;
- конверсии;
- CPA;
- CPC;
- CR.
Этих метрик за разные периоды достаточно, чтобы показать клиенту, как меняется ситуация, насколько эффективна кампания и что нужно с ней делать дальше.
Можно собрать минимальный отчет по рекламе в Яндекс.Директе, для этого возьмем за образец два направления – площадки и целевую аудиторию.
Чтобы проверить площадку и кампанию, собираем отчет из таких пунктов:
- клики;
- расход;
- средняя цена клика;
- отказы;
- конверсия;
- цена цели;
- количество конверсий.
Фильтруем по нужной кампании и смотрим на результат. Если есть площадки с большими расходами и минимальной отдачей – их стоит оптимизировать или отключить. Сохранившуюся часть бюджета можно перераспределить на другие площадки, чтобы повысить эффективность рекламы.
Второй пример страницы отчета по контекстной рекламе для клиента должен содержать информацию о целевой аудитории. Это поможет определить, подходит ли аудитория рекламе.
В срезах можно выбрать пол и возраст. А в столбцах указываем:
- клики;
- расход;
- CTR;
- цену клика;
- отказы;
- конверсии;
- стоимость конверсий;
- количество конверсий.
В отчете можно увидеть, если реклама не попадает в ЦА. В этом случае нужно прорабатывать настройки кампании – повышать, понижать или отключать в корректировках ставок показы.
Почему данных из систем веб-аналитики недостаточно для отчетов по рекламе
Данных одной веб-аналитики недостаточно, чтобы комплексно анализировать эффективность контекстной рекламы и составлять отчетность.
Почему этих данных мало для полноценного отчета:
- Не хватает интеграции с соцсетями и другими каналами. Чтобы собрать полную информацию, нужно дополнительно подгрузить данные о расходах в соцсетях. В отчетах Яндекс.Метрики этого не сделать.
- Отслеживание не до покупки. Веб-аналитика отслеживает действия клиента от его визита на сайт до целевого действия. Это может быть заполнение формы заявки, а не покупка.
- Нет отслеживания по ключам. Яндекс.Метрика и Google Analytics могут отслеживать конверсии по рекламным кампаниям с точностью до группы объявлений и ключевых слов. Но продажи по отдельным ключам отследить они не могут.
- Нет отслеживания заказов по телефону и email. Через сервис веб-аналитики не получится отследить, сколько заказов сделал клиент через email или телефон. Соответственно, так компания видит не всю информацию о пути клиента до момента покупки.
- Нет отслеживания возвратов и отмен. Веб-аналитика показывает, что все хорошо – товар продан, деньги были получены. В реальности клиент может отказаться от части заказа во время звонка менеджера, отменить его или вернуть после получения. Бизнес не зарабатывает, эти потери нужно учитывать, отслеживать и минимизировать.
Именно поэтому не стоит ограничиваться отчетами только внутри Яндекс.Метрики. Гораздо эффективнее сделать отчет и дополнить его нужной информацией при помощи специальных сервисов. Об этом мы поговорим ниже.
Для анализа рекламы конкурентов в Google рекомендуем сервис Admobispy. Он охватывает такие форматы: баннеры, тизеры, двойные, текстовые и видео. За считанные минуты вы сможете узнать, какие рекламные кампании популярны, а какие нет. По каждому объявлению собирается детальная статистика. Есть бесплатная пробная версия – регистрируйтесь здесь.
Что делать, если отчетов Яндекс.Метрики недостаточно
Встроенных возможностей отчетов Яндекс.Метрики далеко не всегда оказывается достаточно для решения маркетинговых и аналитических задач бизнеса.
Приведу простой пример. В Яндекс.Метрике десятки показателей для анализа и отчетности. Но рассчитать и добавить в отчет что-то свое, что не было предусмотрено системой, не получится.
Если маркетологу нужно рассчитать конверсию не из заявки в заказ, а на других этапах (например, из заказа в оплату), то в Яндекс.Метрике сделать это не получится, а вручную считать неудобно и долго.
Если бизнес регулярно продает товары клиенту или работа предполагает долгосрочное сотрудничество с покупателем, нужно отслеживать LTV – сколько приносит фирме один клиент. В Яндекс.Метрике этого тоже нет.
Как расширить возможности и увеличить эффективность отчетов
Чтобы рассчитывать все параметры, добавлять новые колонки и срезы, стоит отправить данные в Google Looker (Google Data Studio). Здесь можно визуализировать расходы и заказы с разных каналов, проверять, какой источник тратит больше денег и приносит меньший результат. Так легче определить малоэффективные кампании и отключить их.
Подробно о том, как собирать данные и передавать, их мы говорили в статьях «Из Яндекс.Метрики в Google Looker (Data Studio): как передать и визуализировать данные» и «Как работать в Google Looker (Data Studio): подробный гайд». Поэтому здесь подробно на подключении и передаче останавливаться не будем.
У Google Looker широкие возможности:
- 14 типов диаграмм в разных вариациях;
- подключение разных источников для сквозной аналитики;
- интерактивные фильтры для переключения между срезами и данными;
- создание брендированных отчетов для клиентов – создать и оформить отчет можно один раз, а потом настроить автоматическое обновление данных;
- собранным отчетом можно поделиться с коллегами и клиентом, нужно только открыть им доступ к файлу нужного уровня – только для чтения или для редактуры.
Чтобы детально разобраться, как работать в Google Looker, изучить и протестировать на практике все возможности и инструменты, запишитесь на бесплатный курс «Google Looker (Data Studio) для SMM-щиков и аналитиков». За 9 уроков вы освоите весь функционал и научитесь строить максимально эффективные отчеты.
Как быстро собрать отчет по контекстной рекламе
С помощью любого коннектора мы переносим всю информацию в Google Looker и можем построить отчет на основе любых данных. Более того, мы можем один раз собрать отчет и настроить автообновление. Тогда отчет со свежими данными и нужными срезами и фильтрами всегда будет под рукой.
Как составить отчет по контекстной рекламе для клиента:
- Продумайте структуру. Чтобы собрать отчет по контекстной рекламе с нужными срезами, продумайте, из чего он должен состоять.
- Создайте нужные страницы отчета и срезы. Реализуйте то, что понадобится в отчете.
- Добавьте визуал. Можно добавлять графики, диаграммы, настраивать отображение данных так, как вам это нужно.
- Структурируйте отчет. Можно использовать фильтры, временные интервалы, прописывать параметры и показатели, добавлять ползунки для переключения между срезами в рамках одного графика, таблицы или всего отчета.
- Перестраивайте отчет. Одним кликом можно перестроить график, таблицу или весь отчет под необходимую выборку, например, по периоду или ключевым фразам.
- Добавьте источники. При необходимости в отчет можно добавить дополнительные источники данных. Например, посмотреть, как двигается рекламная кампания в Яндексе одновременно с кампанией во ВКонтакте, что изменилось за этот период в системе веб-аналитики.
Теперь вы знаете, как должен выглядеть отчет по контекстной рекламе и как его сделать максимально эффективным. С помощью Google Looker ваш отчет станет опорой для анализа рекламных кампаний и принятия дальнейших решений.
