Поиск сегментов для рекламы: алгоритм и инструменты

Содержание:

• Изучаю бизнес
• Ищу прямых конкурентов
• Использую узкие интересы
• Использую широкие интересы
• Работаю со срезами сообществ
• Нахожу похожую аудиторию

Здравствуйте. Для начала я хочу показать эту ментальную карту.

Это мощная карта, которая описывает универсальный алгоритм поиска сегментов целевой аудитории для рекламы. Давайте расскажу, что делаю я, когда собираю такую карту.

Я беру шаблон, копирую и начинаю переделывать его под новый проект.

В ментальную карту я обязательно запишу: пол, возраст, гео, источники парсинга и условия фильтрации, креативы.

Потом буду собирать базы, запускать рекламу по сегментам аудитории, может быть, подключу Кайрос – автоматизированную систему управления рекламой ВКонтакте, начну записывать напротив веток с сегментами – «Да» или «Нет».

А вот что я делаю, чтобы собрать целевую аудиторию и поделить ее на сегменты для рекламы в социальных сетях.

Изучаю бизнес

Нужно понять, что за бизнес, что продает и кому. Для этого нужно:

• пообщаться с заказчиком;
• узнать, локальный ли у него продукт;
• изучить Яндекс.Метрику, Гугл Аналитику;
• изучить CRM;
• почитать отзывы, книгу жалоб.

В Воронеже мало кто готов специально ехать на другой берег, даже несмотря на то, что там находится лучшая школа английского. Приходится таргетировать на тех, кто часто бывает недалеко от школы – это радиус порядка 5 километров. Как раз такие подробности нужно выяснять, когда разбираешься в локальном продукте.

На основе этих вещей формируем понимание целевой аудитории. После переходим к мясу, к парсеру Pepper.Ninja – сервису точного таргетирования аудитории в соцсетях. Для меня ключевые парсеры – топ групп и социодемографический анализ. Я изучаю топ групп, потому что группу из топа можно засунуть в Popsters – сервис аналитики постов и страниц конкурентов, а по популярному контенту можно выяснить, чем человек интересуется.

Если хотите попробовать Pepper.Ninja прямо сейчас, регистрируйтесь по этой ссылке. У вас будет 3 дня бесплатного доступа к сервису, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа сроком от 30 дней.

Ищу прямых конкурентов

Гуглим, пробиваем базу в 2ГИС, используем поиск в соцсетях. Заносим все данные о конкурентах в отдельную таблицу.

Полезно изучить контент, скрытые промопосты через парсер Pepper.Ninja «Шпион рекламных промопостов». Вы получите таблицу постов, где сможете:

• выделить самые интересные посты;
• отсортировать их по реакциям пользователей – лайкам, комментариям, репостам;
• найти самый интересный контент.

Это поможет узнать, как реагируют подписчики на рекламу, выяснить, в каких отношениях с компанией конкурентов и кем они работают. Все таблицы вы сможете скачать в Excel.

У конкурентов выкачиваем активных пользователей и отдельно собираем тех, кто оставлял отзывы – они самый ценный ресурс, так как явно проявляют заинтересованность. Всех собираем и анализируем на топ-5 и показатели соцдема.

«Аудитория обсуждений» – это парсер в Pepper.Ninja, который соберет только тех, кто проявлял активность в выбранных сообществах.

Вот что сможете сделать с полученным списком пользователей:

• скачать ID или ссылки на аккаунты ВКонтакте или Инстаграме*;
• сразу загрузить в рекламный кабинет ВК;
• сегментировать список по полу, городу, возрасту, стране, профессии и десяткам других параметров;
• собрать аналитику по сегментам;
• найти друзей, родственников, вторые половинки отобранных пользователей, если они есть и указаны в профиле.

Если добавить это задание в фильтр «Периодические задания», Pepper.Ninja будет автоматически проверять сообщество, собирать активных и загружать в рекламный кабинет ВК.

Важно понять, на какую аудиторию конкуренты запускали рекламу. Если соберете все рекламные публикации, изучите аудиторию постов – появится понимание ЦА или вы полностью разрушите все иллюзии по ее поводу.

Использую узкие интересы

Это нишевые темы, которые понятны только небольшой группе людей. Смысл в том, чтобы из огромного массива ЦА выделить небольшой и создать рекламу, которая будет понятна только им, но зато будет обладать конским CTRом. Особенность узких интересов – можно точно определить, как выделиться в новостной ленте. Недостаток – слишком маленькая аудитория.

К примеру, у SMMplanner был курс по продвижению в соцсетях для хэндмейда. Мы хотели привлечь гончаров. Гончары – узкое нишевание среди нашего продукта. Если хорошо изучить гончаров, можно узнать, что их раздражает сравнение с культовым кадром из фильма «Приведение». Это можно использовать для создания креатива, например, дать посыл в каком-нибудь таком духе: «Раздражает, что сравнивают с ними? Научим показывать собственное позиционирование!»

Узкие интересы – это не про то, «чем человек интересуется», а скорее способ как-то максимально точно к нему обратиться. К 8 марта «Нескафе» подготовил специальную видеорекламу и обратился к девушкам по имени. Это тоже узкий интерес.

Для узкого таргетирования придется серьезно потрудиться. Я собираю тех, кто проголосовал в нужных мне опросах, и создаю под них креативы. Это помогает выявить только тех, кто заинтересован в продукте.

Еще по теме читайте статью «Как сегментация аудитории улучшит результаты рекламной кампании».

Использую широкие интересы

Это общие интересы людей. Этот интерес не гарантирует того, что человеку нужен ваш продукт. Многие любят кино, но футболку с принтом из «Звездных войн» купит только фанат; при этом не все фанаты «Звездных войн» состоят в фан-сообществах. Широкие интересы помогают выйти на тех, чьи узкие интересы трудно выявить.

Для курсов английского языка одним из целевых сегментов будут IT и Digital-специалисты. Но есть огромное количество программистов, которые уже знают английский. Делать рекламу курсов английского для начинающих на всех программистов – неправильно, даже если там есть новички. Но можно настроиться на всех программистов и выбрать тех, кто точно не знает иностранного. Например, задав поиск в найденной базе по ключевым словам вроде «курсы английского», «выучить английский язык», «купить курсы английского». Если запустить поиск за период от недели до месяца, сможете найти аудиторию, которая интересуется вопросом прямо сейчас.

Работаю со срезами сообществ

Каждый сегмент аудиторий можно проанализировать на популярные группы, на которые они подписаны. Нужно засунуть их в парсер «пересечения». Когда будете искать пересечения пабликов, отсеките большие паблики – во всяких «МДК», «Борщ» находятся все кому не лень.

Собрав списки популярных групп, можно настроиться на их аудиторию. Например, если окажется, что в топах слишком часто появляются группы рэп-исполнителей, можно отдельно собрать рэп-исполнителей и взять оттуда сегменты, подходящие нам по полу, возрасту и гео.

Нахожу похожую аудиторию

Look-a-like (LAL, LaL, ЛАЛ, ЛаЛ), или поиск похожих – знаменитый инструмент из Фейсбука*, который анализирует тех, кто был на сайте или что-то у вас покупал, а потом находит похожих пользователей.

Иногда это дает неплохие результаты. Такой инструмент есть во ВКонтакте: нужно зайти в рекламный кабинет и создать такую аудиторию на основе базы из CRM или из пикселя сайта. В базе должно быть минимум 1000 человек для анализа.

В Pepper.Ninja есть парсер «Кто мой клиент 3.0». Он работает по собственному алгоритму и ищет похожую аудиторию по ссылке на сообщество с ЦА или загруженному списку пользователей. Можно собрать тех, кто оставил отзывы вам или конкурентам – парсер соберет максимально похожих.

«Кто мой клиент 3.0» – это фильтр, который автоматически:

• проанализирует ЦА и покажет подробную аналитику;
• подберет сообщества с потенциальными клиентами;
• подготовит базу для настройки рекламы.

Вы получите две группы пользователей – «горячую» и «теплую» аудиторию. По каждой группе доступна статистика по полу, возрасту, городам и другим параметрам. А также – список сообществ, которыми интересуется полученная аудитория.

Таким образом, при помощи нескольких инструментов получится настроиться на сегменты ЦА для рекламы в соцсетях.

Как настроить таргетинг на «горячую» аудиторию, читайте в статье «8 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК».

Подытожим

• Каждый новый проект начинайте с ментальной карты.
• Просите у заказчика максимум данных: Яндекс.Метрику, Гугл.Аналитикс, CRM и т. п.
• Изучайте прямых и косвенных конкурентов.
• Определяйте широкие и узкие интересы аудитории.
• Находите похожих на целевую аудиторию.
• Не косячьте.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.

Статья обновлена. Первая публикация: 25 августа 2017 года