Без сегментации аудитории можно потратить много денег на рекламу впустую. Для чего при проведении любой рекламной кампании надо разделять аудиторию:
- Во-первых, какое бы общее объявление вы не сделали — все равно кто-то будет реагировать лучше, кто-то хуже. Например, женщины из Москвы в возрасте от 30 до 35 лет будут переходить по объявлению в 2 раза чаще, чем мужчины из Ленинградской области. Сегментация целевой аудитории помогает найти самых заинтересованных в вашей рекламе людей.
- Во-вторых, рекламный кабинет работает по системе аукциона, и стоимость за разную аудиторию будет отличаться. Например, за людей в возрасте 18-20 лет вы заплатите 200 рублей, а за сегмент 30-35 лет — 300. Если выставите свою цену для каждой аудитории, то сможете охватить больше людей, выиграв конкуренцию на аукционе.
Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, кто такой таргетолог, как им стать, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте. Также участники получают в подарок PDF-материал «Словарь таргетолога» и сертификат о прохождении интенсива.
Что собой представляет сегментация аудитории и что она дает
Это деление потенциальных клиентов на группы на основе схожих потребностей, интересов и признаков. Особенно важна сегментация ЦА для продвижения в соцсетях, хотя сегментация аудитории используется в маркетинге в целом. В интернет-маркетинге базу клиентов делят на группы, чтобы отправлять пользователям отдельные, наиболее релевантные объявления.
Возможности, которые дают анализ и сегментация целевой аудитории:
- Точечно настраивать рекламные кампании и обходить конкурентов, которые пытаются предложить свой товар или услугу собирательному образу клиента, основанному на собственных, иногда далеких от реальности представлениях.
- Сформировать для каждой группы лучшие предложения, основываясь на конкретных запросах.
- Привлекать новую аудиторию с помощью поиска по близким интересам и интерактивов: розыгрышей, конкурсов, акций.
- Сделать продвижение более эффективным и выгодным за счет ориентации на людей, которые потенциально заинтересованы в продукте или услуге.
В результате сегментации ЦА, например, по определенным критериям можно сделать вывод о запросах, платежеспособности, покупательскому поведению, предпочтениях потенциальных клиентов. На основе данных вы можете адаптировать контент под своих клиентов: подобрать креативы, прописать заголовки, персонализировать виджеты.
Читайте также: Как найти целевую аудиторию для эффективной рекламы.
Критерии сегментации аудитории
Целевую аудиторию всегда можно разделить на множество сегментов, потому что люди разные – их может объединять интерес к товару и отличать мотивация к действию, боли, возражения, возможности.
Сегментация потенциальной целевой аудитории может проводиться по следующим признакам:
- География: страны, города, районы и даже улицы – для локального бизнеса.
- Социальный статус: культурный уровень, семейное положение, образование, род деятельности.
- Демография: пол, возраст, семейное положение.
- Интересы: какие ресурсы, интернет-магазины, форумы, группы в соцсетях люди посещают в свободное время.
Это сегментация аудитории на примере классических параметров. Также людей можно делить на группы на основе их осведомленности о продукте и готовности купить – в этом случае сегменты аудитории находятся на разных этапах воронки продаж: потенциальные клиенты, пользователи на стадии выбора или покупки, текущие клиенты.
Принципы сегментации целевой аудитории могут быть и более специфическими, отражающими особенности узких ниш. Например, можно предложить канцтовары для школьников в период подготовки к новому учебному году, тогда ЦА будут родители, у которых есть дети 7-16 лет. Если магазин отправляет товары по России, можно дополнительно сегментировать аудиторию по городам. Чем больше параметров – тем больше шансов попасть предложением в аудиторию.
Например, имеет смысл настраивать рекламу подарков на людей, у чьих родственников или друзей скоро день рождения; рекламу свадебных товаров – на пользователей со статусом «Помолвлен»; рекламу детских кружков – на пользователей, у которых есть дети нужного возраста.
Читайте также: Реклама в ВК и других соцсетях – важные изменения после 1 сентября 2022 года.
Методы сегментации аудитории
Для получения информации о потенциальных клиентах и сегментации аудитории в маркетинге используют разные маркетинговые инструменты:
- Данные систем аналитики, отмечающих действия пользователей: посещение определенных сайтов, звонки, заказы.
- Статистику соцсетей: просмотр тематических групп, вступление в сообщества, поиск определенного контента.
- Анкетирование и опросы об интересах, предпочтениях, запросах.
- Вопросы пользователей, возникающие в процессе выбора и покупки товаров.
- Анализ конкурентов и другие маркетинговые исследования.
Для получения данных об аудитории групп в соцсетях и рекламных кампаний удобно использовать сервис аналитики социальных сетей DataFan. В нем есть наглядные отчеты – достаточно подключить рекламный кабинет или аккаунт один раз и выбрать шаблон, и дашборд со статистикой будет обновляться автоматически.
После того, как собрали данные:
- определитесь с целями и ключевыми параметрами;
- поделите ЦА на категории;
- определите мотивацию, боли и сегментируйте;
- изучите путь покупателя из каждой группы и сегментируйте;
- проанализируйте наиболее выгодные с точки зрения расходов на рекламу подкатегории;
- Подготовьте УТП, креативы и запустите объявления на выделенные сегменты.
Перейдем к тому, как использовать сегментацию аудитории для таргетинга.
Сегментация аудитории в таргете
Чтобы настроить объявления на разные сегменты аудитории, удобно использовать сервис Pepper.Ninja. В парсере для разделения объявления на сегменты есть инструмент Автосегмент. Он помогает избавиться от рутины копирования объявлений в рекламном кабинете ВКонтакте и создает множество объявлений за один клик.
Выбираем рекламный кабинет и объявление для сегментации – можно вставить ссылку или выбрать из списка. Далее указываем параметры для сегментации интернет-аудитории: пол, возраст, платформа, страна, регион, приложение и список сообществ (сегментация активных или просто участников).
Выбирать можно как все, так и отдельные варианты.
Первые 3 объявления сегментируются автоматически, в остальных надо создать свой список и указать, что надо сегментировать.
Какую бы продукцию вы ни продвигали, в любой рекламной кампании применяйте способ сегментации целевой аудитории по полу и устройству. Остальные параметры используйте исходя из ваших задач.
Например, надо оценить реакцию аудитории в разных регионах на ваш продукт. В этом случае создаем список городов и регионов, указываем нужные населенные пункты, выбираем этот список и делаем сегментацию по полу и платформе.
Далее у вас отобразятся все доступные варианты объявлений, а также информация об аудитории и стоимости. Например, реклама для женщин из Санкт-Петербурга, использующих мобильное устройство, рекомендованная цена — 318 рублей, а для жительниц Самары — 270 рублей. Следовательно, для максимального взаимодействия с разными аудиториями цена будет отличаться.
Зная стоимость за каждую аудиторию, вам не придется отталкиваться от среднего значения для всей аудитории ВКонтакте.
Остается выбрать подходящие сегменты и задать свою стоимость за взаимодействие — можно задавать точное значение или понижать/повышать процент от рекомендованной цены.
Не забывайте выставлять дневные лимиты объявления, чтобы контролировать ход рекламной кампании. Эффективность таргета можно оценить по показателям конверсии и продаж. За статистикой удобно наблюдать с помощью тех же автоматических дашбордов DataFan.
В заключение
Тезисно о сегментации аудитории в маркетинге:
- Сегментация аудитории в соцсетях – это деление клиентов по группам на основе определенных признаков.
- Критерии сегментации ЦА: география, социальный статус, демография, интересы. Но могут быть и более специализированные типы сегментации целевой аудитории в зависимости от ниши.
- Сегментация целевой аудитории позволяет найти людей, заинтересованных в рекламе, создать релевантные объявления для разных пользователей, более точно настроить таргетинг и сэкономить на рекламе.
- Для сегментации ЦА в соцсетях и настройки групп объявлений удобно использовать парсер Pepper.Ninja и инструмент Автосегмент.
Чтобы узнать больше о сегментации аудитории в соцсетях, читайте наши материалы:
- Основные типы поиска аудитории
- Как собрать аудиторию для таргета: инструменты и лайфхаки
- Как собрать базу подписчиков конкурентов и поработать с ней на пользу своему бизнесу
- 6 аудиторий для таргета, на которые не настроиться из рекламного кабинета в ВК
Статья обновлена. Первая публикация: 17 октября 2019 года
