Разбор Instagram*-аккаунта BAIKAL430

SMM-поддержка бренда глубинной байкальской воды BAIKAL430 — свежий кейс в портфолио tm agency. Агентство прославилось работой с «Магнитом», в соцсетях которого модные люди отоваривались в немодном масс-маркете. Тогда tm agency почти полностью повторило путь Setters, сделавших с «Пышечной» ставку на «хайп-мейкинг» в SMM.

Но, как известно, хайп редко работает на задачи бренда: те же Setters быстро повзрослели и даже взялись за брендинг. Теперь и tm agency ищут компромисс между красивой картинкой, вирусностью и смыслом. Короче говоря, пытаются делать взрослый креатив. Кейс BAIKAL430 как раз об этом.

Концепция

О чём рассказывать в аккаунте воды? О скважинах, о вкусе (или его отсутствии), о жарких летних днях и жажде, о минеральном составе и «нальём воды за репост». Через 10 постов источник иссохнет и придётся гуглить «Где найти идеи для контента?».

Если у вас не обычная вода, а почти премиум по 55 ₽ за 850 мл, придётся забыть о стандартных рубрикаторах и увеличивать ценность продукта менее конкретными вещами. Например, взывать к эмоциям аудитории. Этим команда tm agency и занимается.

За 4 месяца ребята сменили в аккаунте 3 концепции.

В марте бренд BAIKAL430 представили как проводника молодежи в современной России: в постах стильные люди с бутылками и серьезными мыслями гуляли у Сталинских высоток, по ВДНХ, под столичными мостами.

В апреле бренд игрался с эстетикой эпохи Возрождения и рассказывал о воде как воплощении загадочной русской души.

С мая BAIKAL430 ушёл куда-то в будущее, в декорации киберпанка. Тексты под картинками прибавили в абзацах и превратились в выдержки из научной фантастики.

В общем, tm agency заморочилось. Пока сложно сказать, сколько добавленной ценности и какое впечатление о молодом бренде создаёт такая быстрая смена позиционирования в соцсетях. Вероятно, никакой стратегической задумки в коммуникации и нет: нужно просто показать, что BAIKAL430 модные, молодёжные, в тренде.

Визуал

Визуал — это причина подписаться на аккаунт BAIKAL430. С мая на странице создают особый мир будущего из фото, анимированной и 3D-графики, коллажей. Повсюду вода и технологии — напоминает декорации игры BioShock. Любопытно.

До перехода к научной фантастике интересный визуал тоже попадался:

Текст

В тексты агентство налило много воды. Мысли копирайтера глубже самого Байкала. «И мы, и окружающий нас космос стремимся к свободе. Но для достижения абсолюта свободы придется отказаться от, собственно, свободы. За этой гранью начинается трансцендентный опыт» — это too deep даже для аккаунта Марианской впадины.

Недружелюбные тексты похоронили сторителлинг третьей концепции. Ребята планировали превратить контент-план в один большой научно-фантастический роман, выдавая его частями, постами. Идея отличная: соцсети просто созданы для нарратива. Но в итоге — разрозненные отрывки с рандомными именами героев, опять размышляющих о чём-то высоком. Никакого тебе сюжета, никакого сторителлинга.

Советские рецензенты сказали бы: «заумь!» В креативном агентстве поставили бы диагноз «графомания».

Community-менеджмент

Бренд держит дистанцию со своей аудиторией: на комментарии никто никогда не отвечает. Возможно, это — как и заумный копирайтинг — делается осознанно. BAIKAL430 хорош. Слишком хорош. Просто ставьте лайк и листайте дальше свои ленты.

В историях бренд ведет себя по-другому: постит викторины, предлагает игры, делает репосты.

Реакция аудитории

Подписчики в восторге. Большая часть комплиментов — в сторону визуала и tm agency. Иногда хвалят тексты. Комментариев в адрес собственно бренда — почти нет. Никто не комментирует смысл самих публикаций. Хотя чуть ли не в каждом посте SMM-щик агентства поднимает вечные вопросы, не дававшие покоя философам тысячелетиями.

Выводы

— думайте концептуально, как это делает BAIKAL430. С хорошей креативной концепцией рожать темы для контент-плана будет приятно;
— если хотите выделиться, не пишите только о продукте. BAIKAL430 предлагает пользователям размышлять на тему русской идентичности. Тем самым, бренд обращает внимание на своё русское происхождение;
— упрощайте. Креатив в рекламе — это попытка донести сложные смыслы о бренде просто;
— свяжите посты или истории сюжетом, используйте сторителлинг — тренд со времён появления языка. Не обязательно подражать серьёзным литературным формам. Подсмотрите у блогеров: они годами рассказывают свою личную историю.
— дополняйте интересный контент общением в комментариях. Можно отвечать пользователям в том же стиле, что и пишутся тексты– пользователям будет приятно и охваты подрастут;
— Читайте наши SMM-обзоры — в прошлый раз мы разбирались, как аккаунту «Азбуки вкуса» удаётся оставаться на одной волне с подписчиками.