Джон Янч - эксперт в области маркетинга малого бизнеса, консультант, владелец бренда Duct Tape Marketing и создатель системы прикладного маркетинга. Его книга “По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам” стала бестселлером и была выпущена на русском языке издательством “Манн, Иванов и Фербер”. Янч в своей книге рассказывает, что нужно делать, чтобы клиенты становились адвокатами бренда и призывает бизнес работать с рекомендациями разумно.
Мы собрали для вас основные тезисы и лучшие цитаты в небольшое саммари. Приятного чтения!
Не бойтесь просить рекомендации
Автор начинает книгу с рассмотрения самого феномена рекомендаций - почему люди делятся друг с другом опытом и впечатлениями? Как эту особенность человека обратить на благо бизнеса?
Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию - все равно что открыть небольшой вклад. [...] Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.
Давать рекомендации - это нормально, и это лежит в области естественных потребностей человека в социуме. Поэтому не стесняйтесь предлагать своим покупателям оставить отзыв на сайте или рассказать друзьям о вашей компании.
Рекомендации бывают разные
Ваши покупатели, клиенты, сотрудники и партнеры будут совершенно по-разному рассказывать о вашей компании, в их рекомендациях будет преобладать где-то цена, где-то качество, в другой раз геолокация и сервис. Поэтому надо стараться прокачивать компанию по всем фронтам и следить, чтобы ни одна из сторон деятельности не “просела”. Довольными должны быть и клиенты, и сотрудники, и партнеры. Тогда рекомендации станут полноценной составляющей маркетинга компании.
Рекомендации - это не только хвалебные отзывы, это любая обратная связь, которая при грамотной отработке делает компанию лучше и успешнее.
В жизни есть много золотых правил, которые различаются тем, на каких книгах вы выросли, в бизнесе же, основанном на рекомендациях, всегда действует принцип кто отдает, тот и получает. Когда эта стратегия пронизывает все ваше бизнес-мышление, вы начинаете подходить к взаимоотношениям с клиентами с такими вопросами, как: “Что я могу ему дать?” или “Чем я могу быть полезен?” вместо обычного “Что я могу продать?”. Развитие такого мышления может изменить все составляющие вашего бизнеса и повысить эффективность маркетинговых усилий.
Управляйте не только производством, но и “сарафаном”
Можно бесконечно допиливать продукт, улучшать сервис и надеяться на положительные отзывы, а можно автоматизировать систему сбора рекомендаций и держать на контроле, вовремя закрывая потребности клиента и молниеносто отрабатывая негатив. Как это сделать?
Разделяйте рекомендации клиентов и партнеров. Механики привлечения рефералов клиентами и стратегическими партнерами не могут быть идентичными, поэтому ваша задача продумать и проработать варианты для одних и для вторых. К слову сказать, клиентам приятно само осознание того, что вам нужны их рекомендации, поэтому получить их от клиентов гораздо проще, чем от партнеров.
Создавайте готовые механики. Рассказывайте клиентам о том, как где и кому они могут помочь рекомендациями. Создавайте партнерские конкурсы и акции, объединяйтесь для обмена аудиторией или для комплексного обслуживания клиентов.
Реферальный сбор. Собирайте статистику по кварталу и в конце года - сколько клиентов вас порекомендовало (кого удалось отследить), сколько пришло с какого канала рекомендаций, какой проект сгенерил самое большое количество рефералов? Эту информацию не нужно держать в себе, деитесь ею с партнерами и клиентами, расскзывайте им как и где они могут вас порекомендовать, знакомьте их со своими реферальными программами.
Множество вариантов. Постоянно создавайте новые реферальные механики и сегментируйте их под целевую аудиторию. Учите своих партнеров и клиентов вас рекомендовать, но учите по-разному. Начните с одного-двух парпаметров реферальной системы и постепенно масштабируйте ее, вовлекая сотрудников и клиентов.
Гибкость системы. Разрабатывайте показатели и контрольные точки, по которым вы будете чекать эффективность реферальной системы. Какие это могут быть показатели? Количество привлеченных клиентов, назначенных встреч и закрытых сделок. Может оказаться, что рефералы у вас появляются, но вы не обрабатываете их достаточно хорошо, чтобы конвертировать в постояных клиентов.
Для успешного функционирования бизнеса должны соблюдаться три условия: во-первых, вы должны получать удовольствие от того, чем занимаетесь, и понимать цель своей деятельности, во-вторых, быть профессионалом своего дела и, в-третьих, уметь убеждать других людей платить за то, что делаете.
Вторая часть посвящена более бизнесовым и прикладным вещам - как составить портрет покупателя, как понять истинную мотивацию клиента купить у вас продукт или услугу, из каких элементов собрать бренд, как правильно делегировать подчиненным часть своих задач, и,самое главное - как генерить качественный контент, который будет продавать за вас?
Особенности маркетингового контента, который обсепечит узнаваемость и привлекательность бренда:
- Несет в себе секретную технологию
- Является обзорным информационным продуктом
- Собирает рекомендации
- Реклама ради шумихи
- Пиар ради шумихи
- Выступление ради генерации лидов
- Обучающие материалы
- Комбинированные способы генерации контента
Достаточно большая часть книги отведена важности создания и ведения блога, оформления подкастов и прочего контента, что действительно необходимо для усиления позиции эксперта в глазах настоящих и будущих клиентов.
Автор дает четкие конкретные советы что и как делать, чтобы клиенты сами приводили вам новых клиентов. Кому-то эти вещи могут показаться очевидными, но, если они настолько просты и ясны, почему вы до сих пор их не делаете?
Книга Джона Янча “По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам” подойдет молодым предпринимателям, маркетологам, pr-специалистам и комьюнити-менеджерам. Интересная книга с максимальной концентрацией кейсов и конкретных механик для реализации в своем бизнесе.
Хорошего чтения!
Автор: Валентина Евтюхина