В минувшую субботу в Москве состоялась первая конференция серии “Шторм”, организованная Meduza. Издатели российских и зарубежных СМИ делились опытом по созданию и внедрению нативной рекламы. Мы вели для вас прямую текстовую трансляцию и теперь собрали все самое ценное, сказанное спикерами, в этот небольшой пост.

Что такое нативная реклама?

Это рекламный или спонсорский материал, подготовленный таким образом, чтобы его невозможно было отличить от обычных материалов редакции. Он может выполняться в любом из форматов, которыми пользуется издание – статьи, фотогалереи, тесты, карточки, видео.

Все спикеры упомянули несколько важных моментов:

  1. Нативная реклама – это в первую очередь, качество.
  2. Эффективность нативной рекламы отслеживается через специальную CMS (систему управления контентом)
  3. Необходимо уважать своего читателя и работать с самыми безнадежными клиентами так, чтобы материал не вызвал отторжение.
  4. Нативная реклама - это будущее, поскольку она решает проблему адаптации рекламы к разным платформам. Нативная реклама отлично смотрится и прекрасно работает на любом устройстве.

Келли Кинг-Балентайн, New York Times:

  • Нативная реклама нужна для того, чтобы люди поняли бренд. Наш подход - работать с контентом бренда, как журналисты, чтобы история о бренде была такой же увлекательной, как любой другой журналистский материал.
  • Мы добиваемся максимальной интеграции бренда - если требуется мобильное приложение, мы создаем приложение, если требуется инфографика, создаем и ее.
  • Мы не можем гарантировать клиенту какие-то цифры, наша задача - гарантировать качество.
  • Главный вопрос, который мы задаем клиенту: “Какие эмоции вы хотите вызвать у потребителя?”
  • Уважайте вкусы ваших читателей, уважайте их интеллект. Если клиент требует низкокачественный материал, убеждайте его в том, что нужно все сделать иначе, так, как это видите вы.
  • Нужно уметь создавать качественную нативную рекламу в любых условиях. Малый и средний бизнес не должен опасаться нативной рекламы и пугаться цифр, можно уложиться и в очень маленький бюджет.
  • Люди не всегда понимают, где редакционный контент, а где рекламный. Обязательно нужно обозначать рекламу, давать понять, что этот материал - коммерческий.
  • Авторское право на нативный контент остается за брендом.

Миа Мабанта, Quartz.com

  • Только 2% людей пользуются новостными приложениями. К новостным изданиям люди не приходят через приложения, они приходят через лайки, шеры и ретвиты.
  • Рост мобильной рекламы происходит быстрее, чем за ней успевают следить даже аналитики. Мы сейчас находимся на самых ранних этапах внедрения нативной рекламы. Еще никто не знает, как она будет развиваться, и мало кто знает, как ее делать.
  • Объем трафика главных страниц с каждым годом снижается. Люди приходят на сайт со стороны - из социальных сетей и сторонних ресурсов.
  • Вам следует уважительно относиться к времени ваших пользователей, вы должны понять, почему они вообще попали на вашу страницу. Изучите их привычки и создайте такой контент, который будет максимально насыщен информацией и при этом отнимет как можно меньше времени у пользователя.

О нативной рекламе в России (спикеры - Д. Навоша из sports.ru, В. Цыплухин из vc.ru, И. Красильщик (Meduza), А. Аметов (Look At Media), Д. Крючков из Habrahabr)

  • Формат пользуется большим спросом, но рекламодатели пока не научились четко формулировать задачу и далеко не все могут дать читателю действительно полезную информацию, а не только продать месседж “в лоб”.
  • У TJournal и vc.ru не хватило редакционных ресурсов на создание нативной рекламы, поэтому они решили создать агентство, которое будет заниматься только ею. Возглавит его Залина Маршенкулова (BreakingMad)
  • Никто не ограничивает количество нативных материалов по отношению к редакционным: вторых всегда в несколько раз больше.
  • CTR нативных материалов в десятки раз выше CTR баннеров (у Медузы - 5% против 0.25% соответственно)
  • В России, как и за рубежом, эффективность нативной рекламы измеряют бренд-лифт метриками. Look at Media готовят к запуску некий продукт или сервис, который будет помогать анализировать бренд-лифт метрики.
  • Habrahabr поняли, что с помощью корпоративных блогов можно влиять на репутацию бренда, и эти блоги - основной источник нативных материалов на сайте.

Автор: Саша Лебедева