Ситуативный контент: реклама со скоростью Флеша

Ситуативный контент — это быстрая реакция людей и компаний на важное событие, интересную новость или любой другой инфоповод, привязывая его к своей деятельности или своему товару. Ситуативный контент в соцсетях — возможность поддержать лояльность аудитории, показать, что компания и ее SMM-щик «в теме», и один из вариантов продвижения товара или услуги. SMM-щики планеты постоянно соревнуются между собой в быстроте реакции на возникающие инфоповоды, создавая контент, актуальный «здесь и сейчас».

Фишка в том, что виральный контент, привязанный к конкретному инфоповоду или событию, мгновенно разлетается по социальным сетям, его активно обсуждают и репостят. Благодаря этому бренды поднимаются на первые полосы в рейтингах популярности в социальных сетях. Не удивительно, что ситуативный контент в соцсетях используют такие гиганты рынка, как Oreo, Lego, Toyota, Pepsi, Samsung, Axe, Hasbro, IKEA, Mail.Ru Group, Gett, Яндекс.Такси, Google, Airbnb, Snickers, World of Tanks и десятки других компаний и брендов.

Благодаря охвату большого количества потенциальных клиентов просмотры, лояльность, сообщества брендов, реакции — все показатели благодаря ситуативному контенту растут с непостижимой скоростью. Главная задача в том, чтобы максимально выгодно обыграть ситуацию, ненавязчиво продвинув свою продукцию и/или услугу.

Виды инфоповодов

Все инфоповоды для ситуативного контента в соцсетях можно разделить на несколько групп. Часть можно использовать без проблем, чем чаще тем лучше, а часть желательно обходить стороной, чтобы не поймать невыгодный для бренда хайп.

Внезапные инфоповоды. Это неожиданные события, которые нельзя спрогнозировать. Хороший пример из прошлого — Олимпиада-2014 с нераскрывшимся на церемонии открытия кольцом; эту ситуацию не обыграл только самый ленивый бренд.

Интересные инфоповоды не обязаны быть глобальными. Например, компания Aviasales прекрасно обыгрывает ситуативным контентом в соцсетях даже маленькие и милые локальные новости.

Сейчас такое время, что появляется немало незапланированных инфоповодов, связанных с коронавирусом.

Запланированные инфоповоды. Это условно-ситуативный контент, который бренды и компании готовят к выходу новых книг, фильмов, видеоигр, клипов и треков. Пример ситуативного контента: к выходу нового фильма из вселенной Marvel сеть кинотеатров не просто анонсирует его, но и напоминает, что известно о главной героине по другим фильмам, чтобы пробудить зрительский «аппетит».

Отлично отыграла в соцсетях инфоповод «Евровидение-2021» и выступление певицы Манижи компания «Бургер Кинг» в России.

Спортивные инфоповоды. Помимо Олимпиады, которая случается не так часто, огромный интерес у аудитории вызывают чемпионаты мира и Европы по футболу; охотно следят любители спорта и за знаковыми соревнованиями в других видах. Этим тоже можно воспользоваться чтобы поддержать интерес к своим продуктам или услугам, если они так или иначе связаны со спортом

Праздники и памятные даты как инфоповоды. Праздник каждый день — это реальность, вопрос только в тематике и масштабах праздника. Очень многие из них можно обыграть, привязав к бизнесу практически в любой нише.

А зоомагазин «4 лапы» провел целую акцию в День бездомных животных.

Природные явления как инфоповоды. Ситуативный контент можно привязать к солнечному затмению, северному сиянию, очередному наводнению, ледяному дождю или глобальному потеплению. В умелых руках SMM-щика и маркетолога все пойдет на пользу бизнесу.

Собственные инфоповоды компании. В этом случае важно помнить, что юбилей дочери генерального директора и масштаб его празднования — не тот инфоповод, который может быть интересен публике. Скорее это будет что-то про выход нового продукта, про миллионного покупателя, про отраслевые награды. А есть бренды, которым вообще не нужен повод — они умеют сделать ситуативный контент для соцсетей из чего угодно.

Вторичные инфоповоды. Иногда интересным инфоповодом может стать, например, уже вышедший мем. В прошлом году мы видели это на примере котов и Наташи. В нынешнем 2021 году — на примере котов и заменивших Наташу рыб.

Все эти инфоповоды для ситуативного контента в Инстаграме*, Фейсбуке* и других соцсетях можно использовать без ограничений.

Скандальные инфоповоды. Чаще всего они рождаются в сфере шоу-бизнеса: кто-то кого-то оскорбил или потроллил, публика повелась, тема на слуху.

Политические инфоповоды. Выборы, разоблачения, скандалы, интриги, расследования в политической сфере широко обсуждаются.

Но мы не советуем использовать эти инфоповоды для создания ситуативного контента — слишком скользкая дорожка, слишком неоднозначной может быть реакция. С осторожностью используйте и трагические инфоповоды, если, конечно, не хотите, чтобы ваш бренд ассоциировался с бедами и несчастьями.

Где искать интересные инфоповоды

Мониторинг будущих событий в стране и мире — задача номер 1 в создании ситуативного контента. Умение предвосхищать тренд— навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-щиков со временем. Его можно назвать интуицией.

Что мы советуем делать для поиска инфоповодов:

Просматривайте популярные новостные ресурсы. РБК, Коммерсантъ, Meduza, Афиша, Forbes; добавляйте сюда отраслевые новостные ленты, если они есть в вашей тематике.

Смотрите Google Trends. Этот полезный инструмент показывает, чем интересовались пользователи интернета в последнее время.

Просматривайте Pinterest. Отсортировав ленту в соответствии с вашими интересами и тематикой бизнеса можно поймать интересные мемы или новости, которые потянут на инфоповод для ситуативного контента.

Заглядывайте на Ютуб. Рубрика Ютуба «В тренде» покажет видео, которые вызвали наибольший интерес у пользователей.

Читайте тематические блоги. Например, на таких площадках можно найти статьи-прогнозы будущих трендов.

Подпишитесь на Телеграм-каналы известных людей в вашей сфере. Телеграм в последнее время стал настоящей фабрикой инфоповодов. А еще сюда же стекаются новости, по крайней мере, в сфере диджитала точно.

Читайте тематические группы в социальных сетях. В них очень часто обсуждается то, что волнует вашу целевую аудиторию. Из таких обсуждений тоже можно почерпнуть инфоповоды для SMM.

Мониторьте ресурсы типа Calendar.ru. На таких площадках каждый день можно найти темы для контента на злобу дня, привязанного к разным праздникам и памятным датам.

Посмотрите нашего бота Геннадия. Он умеет подкидывать вам рандомные идеи для постов практически в любом количестве. Для креативного человека это отличная возможность найти «заготовку» для создания ситуативного контента!

Совет — как работать с ситуативным контентом

Как только появился достойный инфоповод, приступайте к созданию на его основе контента — медлить в этом случае нельзя, принцип «кто успел, тот и съел» прямо показывает, как нужно работать с ситуативным контентом в SMM. Все подписчики, репосты и лайки достаются тем, кто одними из первых обратил внимание на инфоповод, накреативил виральный контент и начал его распространение.

Кстати, если использовать сервис отложенного постинга SMMplanner, то можно запланировать все посты по контент-плану на 3 недели вперед, и освободить себе время для мониторинга инфоповодов и создания ситуативного контента!

Использовать инфоповоды можно разными способами:

• Поделиться экспертным мнением.
• Запустить тематическую акцию, конкурс или игру для вовлечения аудитории.
• Поздравить аудиторию с приближающимися праздниками.
• Сделать мем на актуальную тему — такую, которая точно повеселит, а не заденет подписчиков, и в подходящий момент. Например, во время дефолта (не к ночи будь помянут) шутить про сгоревшие вклады и замороженные счета было бы и жестоко, и не к месту.
• Потроллить или поддержать конкурентов.
• Обыграть выход новых продукта или услуги, открытие новой точки продаж.
• Главное — создавать и продвигать ситуативный контент важно быстро, очень быстро, еще быстрее.

С какими проблемами можно столкнуться при работе с ситуативным контентом

Неактивный мониторинг источников инфоповодов. Уследить, а главное — вовремя отреагировать на событие бывает очень непросто. Заведите привычку ежедневно просматривать, как минимум, социальные сети и профильные ресурсы и анализировать самые обсуждаемые темы.

Фейковые инфоповоды. Работая с инфоповодом (если это не мем и не ваша внутренняя новость) всегда проводите фактчекинг, докапывайтесь до первоисточника информации. Возможно, вы увидели новость уже в чьей-то не очень верной интерпретации; такие вещи лучше корректировать ДО выхода ситуативного контента в SMM, а не после.

Неудачный выбор инфоповода. Хотите вызвать в людях отвращение, много негатива и ненависть к бренду? Тогда смело выбирайте поводом: религию, секс, войну и политику.  Но мы вам советуем от души — креативьте лучше о чем-то менее травмирующем!

Плохой креатив. Мы знаем, что в условиях дедлайна очень трудно создать лучший в мире пост. Но все-таки, когда вы придумываете ситуативный контент, постарайтесь ответить на эти вопросы: какую роль играет бренд в контенте, какую роль играет продукт в контенте, вписывается ли контент в общую стратегию бренда, выполнен ли дизайн в фирменной стилистике бренда? И сразу станет ясно, что стоит поправить, чтобы креатив работал.

Низкий охват органического ситуативного контента в SMM. Соцсети режут охваты органике, с эти ничего не поделаешь. Не переоценивайте свои возможности. Если ваши сообщества невелики, и включают 3 000–5 000 подписчиков, виральности вы не получите. Есть смысл задуматься о покупке платного размещения в профильных сообществах или в профилях лидеров мнений. Это позволит расширить охват людей, которые увидят ваш креатив и, возможно, поделятся им.

Проводим подсчеты

По итогам внедренного ситуативного контента важны все показатели, которые вы можете посчитать: количество просмотров, лайки, репосты, обсуждения, упоминания в популярных аккаунтах и страницах, СМИ. Естественно, важно количество новых подписчиков и вовлеченных пользователей. Сравнивайте начальные и полученные результаты.

Ключевые показатели эффективности ситуативного контента в SMM

• Лайки.
• Репосты.
• Комментарии.
• Упоминание лидерами мнений.
• Цитирование СМИ.
• Общий охват.
• Охват новой аудитории.

Ситуативный контент позволяет вовлекать не только новую аудиторию, но и пробуждать интерес у «спящих» подписчиков. Взаимодействие с пассивной аудиторией приведет к увеличению ER страницы в будущем, что положительно скажется на экономии рекламных бюджетов.

Делаем выводы

Современный мир практически каждый день генерирует массу возможностей для создания ситуативного контента в SMM. Используйте жизненные инфоповоды, генерируйте их сами и создавайте контент, который будет привлекать внимание к вашему бренду. В ситуативном контенте ваше главное преимущество — время. Чем быстрее вы отработаете интересный инфоповод, чем быстрее ваш контент уйдет «в народ» — тем больше пользы можно получить. Не стремитесь сделать идеально, идеал все равно недостижим. Делайте ситуативный контент просто хорошо, быстро и на злобу дня.

Статья обновлена. Первая публикация: 12 марта 2016 года