Что постить и каких целей можно достигнуть

Продвижение B2B-компании в социальных сетях — непростой процесс, причем как для заказчика, так и для SMMщика. Рассказываем о тонкостях работы с SMM в B2B-сегменте.

Большинство SMM-агентств привыкли работать с B2C-сегментом, то есть с брендами, которые продвигают свои продукты и услуги на конкретных потребителей, физических лиц.

И традиционно тяжелым для SMM считается продвижение B2B-компаний, продающих свои продукты другим компаниям, юридическим лицам. Давайте разберемся, на что нужно обратить внимание при работе с B2B-сегментом.

Почему SMM в B2B — это непросто

Не каждое SMM-агентство возьмется за продвижение B2B-компаний, и вот почему:

  • Часто ожидания заказчиков и возможности SMMщиков не совпадают
    Бизнесу хочется моментальных продаж и минимальных трат бюджета, а злые SMMщики почему-то говорят, что это будет непросто. В итоге после тестовой кампании все расходятся, недовольные друг другом.
  • У B2B часто узкая целевая аудитория, к которой сложно подобраться
    Люди сидят в соцсетях, чтобы пообщаться и развлечься, а не решать профессиональные вопросы. Поэтому сложно сегментировать аудиторию владельцев бизнеса или управленцев, которые занимаются подбором подрядчиков или закупками для своей компании.
  • Контекстная реклама побеждает
    Если компании нужен трактор, то сотрудник, скорее всего, просто вобьет в поиск «Купить трактор в Самаре», а не будет искать группу компании-производителя тракторов в социальных сетях, подписываться на нее, следить за новостями и затем уже делать покупку.
  • Нужен качественный контент
    Компании бывают не готовы к тому, что у них просят фотографии для социальных сетей, данные, интересные истории, и прочее. Часто все, что предлагает заказчик — это поискать в гугле что-то, что имеет отношение к интересам его покупателей. Также компании неохотно соглашаются на интервью для экспертных публикаций. Но с подходом «сами нам чего-то напишите, а мы ничего не скажем» довольно сложно сделать что-то качественное для контента.
  • Нужно время, терпение и бюджет
    И желательно — все три составляющие. На старте работ может выясниться, что гипотезы не подходят: нужно пробовать новые, и снова тратить бюджет на тестирование. Во многих сферах бизнеса очень долгое принятие решений — от получения заявки до оплаты счета может пройти и полгода. В общем, если клиенту нужно было с гарантией, позавчера, и чтобы завтра точно уже продавало, то это вряд ли будут работы по продвижению в социальных сетях.
Заказчики из B2B гораздо чаще ищут услуги или продукцию через поисковые системы, а не в группах Вконтакте
Заказчики из B2B гораздо чаще ищут услуги или продукцию через поисковые системы, а не в группах Вконтакте

Ожидания заказчиков в SMM в B2B

Порой у заказчиков в B2B-нише завышенные ожидания насчет чудодейственной силы SMM. Поэтому о целях и задачах SMMщику и клиенту стоит договариваться на берегу.

Но если взять самые популярные мифы, в которые верят заказчики из B2B, то это:

  • «Вот запустим таргет и продажи сразу взлетят!». Во-первых, настройка того же таргетинга для B2B обойдется гораздо дороже, нежели для B2C. Во-вторых, если аудитория очень узкая, то она очень быстро выгорает.
  • «Если кликнули на рекламу, сразу купят». Нужно помнить о том, что покупка в B2B совершается не на эмоциях, и решение часто принимается не одним человеком.
  • «С помощью SMM мы выйдем на владельцев компании, и они все купят». Настолько узко сегментировать аудиторию — непростая, а иногда и невозможная задача для социальных сетей. Кроме того, даже если владельцы или другие люди, принимающие решения, увидят ваш пост, крайне мала вероятность, что, впервые услышав о компании, они сразу сделают покупку.
  • «Распишем в постах, какая мы классная компания, и аудитория подтянется!». Если б было бы всё так просто. Другие компании не очень интересует, какая вы компания: им важно, чтобы их потребности были удовлетворены, поэтому писать нужно о том, о чем интересно заказчику.
  • «Напишите все тексты за нас, времени нет». С текстом должен работать человек, который не просто умеет хорошо писать, а разбирается в работе заказчика. Поэтому, чтобы создавать качественный контент, желательно привлекать эксперта. Если эксперт есть, но он не может или не хочет писать посты, лучше направить к нему автора, который сможет взять интервью.
  • «Чем будет публиковаться контент, тем лучше». Возможно, это подойдет для B2C-ниши, но не для B2B, где редко бывают огромные по численности аудитории группы. Очень важно не перегружать аудиторию компании частыми публикациями, 3-4 поста в неделю вполне хватит, чтобы поддерживать взаимодействие. В оставшееся время лучше поработать над качеством контента.

Реальные возможные результаты SMM в B2B

Поддержание репутации компании. Если вы знаете, что клиенты вначале изучают контент в социальных сетях, прежде чем выбрать подрядчика, то это может стать верной целью.

В соцсетях компании могут демонстрировать свою экспертность, знания (с помощью статей), опыт (с помощью кейсов и отзывов клиентов). Например, именно для этого сами SMM-агентства ведут группы в социальных сетях: они показывают, что разбираются в теме и могут на своем примере показать, как работает SMM.

Для повышение репутации компании можно показывать свою экспертность в соцсетях с помощью статей, кейсов и отзывов
Для повышение репутации компании можно показывать свою экспертность в соцсетях с помощью статей, кейсов и отзывов

Увеличение узнаваемости бренда среди специалистов. Актуально, если на принятие решения о закупке влияет рядовой сотрудник компании.

Например, так продвигается компания-производитель филеров для косметологов. Закупки осуществляют медицинские центры, но с филлерами работает врач.

Поэтому компания продвигает свои новинки в соцсетях, чтобы о них быстрее всего узнали специалисты, и попросили свое руководство закупить именно эти расходные материалы.

С помощью продвижения в соцсетях бренд может себя зарекомендовать у отдельных специалистов
С помощью продвижения в соцсетях бренд может себя зарекомендовать у отдельных специалистов

Продажа товаров и услуг для микро-бизнеса или самозанятых специалистов.
Когда бизнес небольшой, проще выйти на лицо, принимающее решение. Предприниматели общаются в сообществах по интересам, формируют профессиональные сообщества, в том числе, достаточно узкие.

Например, людям, которые состоят в группе «Я — визажист» можно продать лампы для визажа, так как они будут интересны как мастерам, так и владельцам салонов, которые эти лампы закупают. В основном так продвигаются компании по продаже оборудования или расходных материалов.

Через SMM можно выходить на самозанятых специалистов, косметологов, парикмахеров, и так далее
Через SMM можно выходить на самозанятых специалистов, косметологов, парикмахеров, и так далее

Найм сотрудников через социальные сети. Формирование репутации компании как работодателя. Жизненно важная цель для компаний, которым постоянно требуется найм персонала.

Например, сеть ресторанов может иметь отдельные группы для сотрудников в социальных сетях, чтобы соискатели могли писать напрямую туда, а также изучать всю информацию по открытым вакансиям, условиям и бонусам.

В социальных сетях компании могут искать для себя сотрудников
В социальных сетях компании могут искать для себя сотрудников

Увеличение количества переходов на сайт. С помощью грамотного продвижения и хорошего контента можно получить переходы на сайт или лендинг, и дальнейшую конверсию. Такой вариант для KPI также часто встречается, когда компания хочет запустить таргетированную рекламу в соцсетях, но не ведет группы — трафик идет только на сайт.

Генерация лидов. Да, продвигать B2B компанию сложно, но это не значит, что это совсем невозможно. При точной настройке таргетированной рекламы и качественном контенте в сообществах можно получить заявки и из социальных сетей.

Частые ошибки SMM-специалистов в B2B

Из-за того, что большинство SMMщиков не специализируются на B2B-компаниях, то ошибки достаточно типичные:

  1. Настройка продвижения только на «Фейсбук». До сих пор среди SMMщиков гуляет миф о том, что все руководители компаний, то есть потенциальные клиенты для B2B-ниши, сидят именно там.

Но это далеко не так, особенно, в регионах. Как раз чаще многие руководители компаний сидят в «Одноклассниках», нежели в «Фейсбуке». Иногда «Одноклассники» бывают лучшим инструментом с B2B, чем другие соцсети (по крайней мере, по нашему опыту). Неверно выбирать соцсети для работы без анализа ЦА, только по пожеланию заказчика.

  1. Пренебрежение визуалом и недостаток информации. Некачественные фотографии товара в постах или фотографии, взятые исключительно с фотостоков, отсутствие описания в группе.

Важно, чтобы в сообществе была вся информация для потенциальных клиентов: с кем работает компания, какие у нее ключевые преимущества, какие товары или услуги она предлагает, почему стоит выбрать ее, и так далее.

  1. Продажа разом всех товаров, если компания ориентируется на разные сегменты бизнеса. Например, мы работали с компанией-производителем пластиковых изделий, которая делает и одновременно продаёт пластиковые плиты для стен, которые нужны строителям и 3D-фигуры из пластика, которые закупают рекламные агентства под заказ.

У всех этих продуктов совершенно разная ЦА. Поэтому бесполезно продвигать просто одну компанию, которая делает разом всё. Тут нужно сегментировать направления и делать отдельные аккаунты для разной продукции.

  1. Сухой и серьезный контент для B2B. Это миф, что контент для B2B-компании должен быть скучным. Контент нужен максимально информативный, полезный для корпоративных клиентов и экспертный. Если ваша ЦА любит шутить на профессиональные темы, шутите вместе с ней.

Примеры и фишки качественной работы SMM в B2B

Давайте разберем на конкретных примерах, что заходит в B2B-сегменте, и как это можно применить у себя:

Интерактивный контент

К примеру, «Модульбанк» отлично сохраняет баланс между информативным контентом по бизнесу и редкими, забавными постами, балуясь даже предсказаниями.

Развлекательный контент также может в B2B, если он подходит вашей целевой аудитории. «Модульбанк» нацелен на начинающих предпринимателей и малый бизнес, и им такой контент нравится, судя по откликам и количеству реакций на пост.

Используйте развлекательный контент, но аккуратно, чтобы не испортить репутацию компании
Используйте развлекательный контент, но аккуратно, чтобы не испортить репутацию компании

Новости в профессиональной сфере

Кто и чего добился, истории специалистов в работе для других специалистов — очень интересно и информативно.

Новостные посты в профессиональных сферах заходят большинству компаний. Всегда любопытно посмотреть, что нового творится на работе, как конкуренты справляются с задачами, и каким опытом могут поделиться с другими.

Новости и успехи в профессиональной сфере подходят для корпоративного  контента.
Новости и успехи в профессиональной сфере подходят для корпоративного контента.

Подкасты

Подкасты и полезные, и не скучные, и показывают экспертность сотрудников. Изучите интересы ЦА и подготовьте по-настоящему зажигательный подкаст!

Формат подкастов может быть интересен B2B-аудитории.
Формат подкастов может быть интересен B2B-аудитории.

Презентация продукции от сотрудников

Доверие — самая важное для продаж в B2B. Компании боятся ошибиться с выбором продукции или услуги, оттого очень долго принимают решение по сотрудничеству.

Чтобы немного снять с них эту предельную настороженность при выборе компании, можно показывать свою продукцию на видео, делая обзоры или давая полезные советы.

Видеообзоры продукции от сотрудников компании повышают доверие клиентов. И, судя по скрину, увеличивают количество лидов
Видеообзоры продукции от сотрудников компании повышают доверие клиентов. И, судя по скрину, увеличивают количество лидов

Полезный контент

Например, это могут быть статьи по профессиональной тематике, желательно в сфере, где ваш заказчик является экспертом, и потенциальные покупатели прислушиваются к его мнению и советам. За интересный и полезный контент потенциальные клиенты вас только поблагодарят.

Полезные статьи или опросы по профессиональной тематике отлично разбавляют продающий контент
Полезные статьи или опросы по профессиональной тематике отлично разбавляют продающий контент

А также можно создавать видео с лайфхаками: как пользоваться вашей продукцией, как применить ту или иную функцию, и так далее.

Видео с лайфхаками по использованию вашей продукции — отличный вариант для полезного контента
Видео с лайфхаками по использованию вашей продукции — отличный вариант для полезного контента

Подытожим

Продвижение B2B-компаний в соцсетях для SMMщика — задача не из легких. Если не обещать заказчику лишнего и честно рассказывать ему об особенностях работы в соцсетях с заказчиком и показывать свои реальные возможности, то можно избежать конфликтов в дальнейшем.

Но нужно помнить о том, что не всем компаниям подходит именно SMM-продвижение. Кому-то отлично заходит контекстная реклама, кому-то — SЕО, или что-то еще. Не стоит всегда выбирать соцсети как единственный вариант для продвижения.

Перед началом работы B2B-компанией пропишите цели и задачи вашей работы, создайте стратегию для таргетированной рекламы и контента в социальных сетях, поставьте четкие KPI и далее проверяйте по ним ваши гипотезы. Только так можно оценить, подходит ли конкретному бизнесу маркетинг в социальных сетях.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!