Есть мнение, что премиум-товары продавать трудно из-за особенностей целевой аудитории. Отчасти это верно, но правильно выбранная стратегия продвижения решает сложные вопросы и приводит платежеспособную аудиторию. О рекламе товаров, ориентированных на состоятельного покупателя, расскажет заместитель руководителя отдела SMM группы компаний «Медиасфера» Анастасия Старикович.
Содержание:
- Клиент Made in Switzerland
- Разработка стратегии поэтапно
- Пишем контент-план
- Запускаем таргетированную рекламу
- Выводы
Клиент Made in Switzerland
Стратегия продвижения составлялась для компании Alpine Diamond – продавца оригинальных товаров швейцарских брендов. В сегодняшних реалиях присутствие европейских брендов на российском рынке сильно ограничено, и компания создала маркетплейс для российского потребителя с товарами премиум-класса швейцарских производителей.
Основа ассортимента – бытовая техника брендов V-ZUG, Ninova, Kuppersbusch, Bernette, Bamix, Swiss Diamond и других. Кроме онлайн-торговли с доставкой по России, у компании функционирует офлайн-магазин в московском ТРЦ «Авиапарк».
Разработка стратегии поэтапно
Анализ конкурентов
Из премиум-сегмента были проанализированы компании конкурентов в социальных сетях, определены достоинства и недостатки выбранных ими стратегий продвижения. Но основе полученной информации в качестве приоритетных площадок продвижения мы выбрали Telegram и ВКонтакте – на этих площадках концентрация нашей ЦА оказалась максимальной. Но портфель соцсетей в стратегии может быть намного шире, ранее мы подробно рассказали о SMM-стратегии на примере жилого комплекса.
Целевая аудитория
Провели собственное маркетинговое исследование и определили ядро целевой аудитории. В него вошли люди из крупных городов, с высоким уровнем доходов, в возрасте 25–55 лет, семейные и одиночки. При выборе бытовой техники выбирают лучшее, что есть на рынке, без оглядки на стоимость. Обращают внимание на известность бренда.
Концепция продвижения
Швейцарский товар – сам по себе бренд со сложившейся историей и отличной репутацией. Поэтому перед нами не стояла задача убедить подписчиков в том, что владеть кофемашиной, сделанной в Швейцарии, – это престижно. Перед нами стояла цель выстроить мост между брендами с высоким уровнем доверия и покупателями, у которых есть возможность владеть премиальной бытовой техникой.
Таким образом, в стратегии продвижения было принято решение вести социальные сети с учетом построения доверительного диалога с подписчиками. Премиум ЦА привыкла чувствовать себя особенными в обществе, и нам нужно было убедить их в том, что сохранить прежний статус, приобрести оригинальный швейцарский товар и получить фирменный сервис в настоящее время – это реально и не требует каких-то ухищрений.
Визуальное оформление
Дорого – значит просто. Исходя из этого, весь контент создаем в лаконичном стиле без пестрого оформления, на первом месте всегда остается товар премиум-сегмента. Сохраняя идею минимализма, помогаем подписчикам сразу видеть ключевые преимущества той или иной модели. Время нашей ЦА стоит дорого, и все достоинства предложения должны быть преподнесены максимально понятно.
В процессе создания контента для стратегии продвижения избегаем лонгридов, даже когда хотим описать все функциональные возможности той или иной модели. Посты должны быть средней длины или приближены к коротким. Чтобы привлечь внимание подписчиков, самые интересные преимущества моделей техники выносим на имидж.
Цветовая гамма профиля разрабатывалась в таком же строгом и лаконичном стиле. Был сформирован основной набор цветов, который использовали даже в эмодзи.
Tone of voice
При выбранной стратегии в общении с премиум-подписчиками целесообразно сделать голос бренда спокойным и сдержанным. К подписчикам обращаемся только на «вы», минимально используем слова с уменьшительно-ласкательным суффиксом.
Пишем контент-план
Контент-план стратегии продвижения предусматривал размещение одной публикации в день разной тематики:
- Информация о компании. В рамках этой рубрики описываем преимущества работы с Alpine Diamond: детали доставки, удобство премиального сервиса, возможности оплаты. Также приглашаем посетителей, которые предпочитают офлайн-шопинг, в фирменный магазин.
- Обзор продукции товаров премиум с разбивкой на сферы применения: крупная бытовая техника, техника для кухни, для красоты и здоровья, для отдыха и спорта. Знакомим подписчиков с брендами, представленными на нашем маркетплейсе. В краткой форме рассказываем их вдохновляющую историю и сводим к уникальной возможности приобрести оригинальную продукцию.
- Интересные факты. Для повышения вовлеченности и удержания аудитории посты в рамках данной рубрики носят развлекательный характер, то есть не являются продающими. Сюда относятся советы для пользователей, рецепты, лайфхаки, подборки для вдохновения и прочее.
Запускаем таргетированную рекламу
При создании рекламных объявлений для товаров премиум-сегмента целесообразно использовать следующие посылы, отвечающие ценностям нашей ЦА:
- качественная продукция из Швейцарии – статус, престиж, признание;
- SwissMade – это надежность, качество;
- Alpine Diamond – индивидуальный подход к клиенту, консультации при покупке и на протяжении всего срока службы.
Если вы занимаетесь продвижением в соцсетях, SMMplanner поможет вам организовать и автоматизировать процесс публикации постов. Вы можете настроить расписание для публикации и удаления постов в соответствии с вашей стратегией.
Настройки:
- гео, возраст, пол;
- ретаргетинг (базы сайта, Церебро и пр.);
- LAL (база посетителей сайта);
- LAL (аудитория подписчиков аккаунта);
- интересы ЦА;
- ключевые слова;
- подписчики тематических сообществ;
- подписчики групп конкурентов;
- активные подписчики групп конкурентов / тематических пабликов.
Выводы
Использование предложенной стратегии продвижения товаров премиум-сегмента позволит привлечь платежеспособную аудиторию, выстроить с ней доверительные отношения и успешно продавать товар с высокой стоимостью. Бонусом получим «адвокатов бренда», которые будут рекомендовать продавца своим друзьям и знакомым.
