UTM-метки: что это, как использовать и почему они так важны?
SMMplanner выкатил автоматический UTM-компоновщик — теперь к ссылкам, которые публикуются в соцсетях, автоматически приписываются UTM-метки. Почему это хорошо и как этим пользоваться — разберем в этой статье.
Что такое UTM-метка
UTM-метка — это параметры, которые прописываются в конце целевой ссылки. Параметры позволяют отслеживать посещения посетителей и их действия на сайте до конкретного ключевого слова и клика.
Прежде чем приступить к рассказу о UTM-метках, держите метафору про Ибрагима.
Помните Ибрагима из Липецка? Мы про него рассказывали, он розовых хомячков продавал, и открывал фитнес-центр.
Дела идут хорошо. У Ибрагима работает сайт, аккаунт в Инстаграме*, две группы в «ВКонтакте». На Ибрагима работают таргетолог, контент-менеджер, пиарщик, который закупает рекламные публикации в группах у лидеров мнений и СМИ. Каждый месяц Ибрагим отдает 30 тысяч, а получает 150-180 тысяч. Ибрагима это устраивает, но он не знает, что именно из того, что они делают работает, а что нет.
Система аналитики и UTM-метки помогают отследить точки входа и дальнейшее поведение человека на сайте. Так можно узнать, что таргетолог сливает весь свой бюджет, даже целевые клики на сайт не приводят к продажам, а всю прибыль приносят контент-менеджер и пиарщик. Деньги которые тратит таргетолог можно направить на более полезные дела, если увеличить бюджет пиарщику, в результате за те же деньги поднять выручку.
Как это работает? На сайт нужно установить счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics и каждая ссылка, которая публикуется в соцсетях, должна нести уникальные UTM-метки.
Читайте также: Как установить пиксель ВКонтакте: инструкция для бизнеса.
Как работает метрика и UTM-метки
Чтобы UTM-метка работала, на сайте должна быть установлена система аналитики. Чаще всего это Яндекс.Метрика или Google Analytics. Можно выбрать другие системы.
Если вы делитесь ссылкой на свой сайт в соцсетях, с друзьями или через email, её необходимо пометить UTM-меткой. Каждый кликающий на ссылку фиксируется метрикой.
Представьте, что UTM-метка — это шпионский жучок. Маркетолог сыпет жучков на ссылку, а жучки цепляются за кликающего. Когда посетитель уходит с сайта, жучки рассказывают метрике, что он делал на сайте, а если посетитель вернется назад, метрика сможет его узнать и зафиксирует повторное возвращение.
Зачем использовать UTM-метки?
Ссылка с UTM-меткой захватывает статистику переходов, фиксирует данные в удобной таблице и сообщает всю нужную информацию о переходах, кликах и действиях пользователя на сайте. UTM-метки нужно использовать на собственном сайте, на котором подключена аналитика и при использовании различных источников трафика.
UTM для Инстаграм*
Если вы работаете только в Instagram*, то вы можете направлять людей на свой сайт, через:
- ссылку в собственном описании;
- ссылку в описании аккаунта блогера, у которого купили размещение;
- истории;
- рекламу.
Метрика все переходы из Instagram* считает как один, с UTM-метками можно разделить и понять как что работает.
С помощью UTM-меток можно отследить точки входа на сайт.
UTM метка: что это, какие есть параметры, как составить ссылку
Разобраться в UTM-метках просто: достаточно понять устройство метки. Гораздо сложнее научиться постоянно размечать ссылку всеми нужными метками.
Все UTM-метки состоят из вот таких маленьких кусочков.
- Метка начинается с «?».
- Затем пишется параметр UTM-метки (GET-значение), например, «utm_source=».
- И значение метки, которое задается произвольно — «instagram».
- Если вы используете несколько параметров, то в конце каждого, кроме последнего, ставится «&».
В UTM-метке нельзя использовать пробелы — заменяем их нижним подчеркиванием. Все значения, параметры пишутся латиницей. Можно использовать цифры.
Параметры UTM бывают обязательными, без которых UTM-метка не работает и необязательными.
| utm_source (самый высокий приоритет) | источник | откуда пришел трафик? “vkontakte”, “facebook”, “telegram” |
| utm_medium (средний приоритет) | тип трафика | “cpc", “cpm”, “mail”, “message”, “social” |
| utm_campaign (низкий приоритет) | кампания | что именно привело этот трафик? вебинар, публикация у блогеров, тизер с героями «игра престолов» |
Разберем простую ссылку:
Важно! Начинать надо с обязательных UTM-меток с соблюдением приоритета
- utm_source=vkontakte — указать можно любое значение, главное, чтобы потом было легко разобраться, найдя его в аналитике. В примере указали «vkontakte», что значит — трафик идет с ВКонтакте.
- utm_medium=cpc — указываем модель рекламного объявления «оплата за клик».
- utm_campaign=utm_test — название рекламной кампании.
- utm_term={keyword} — переменная для ключевого слова, если мы будем отслеживать переход по ключевым словам. Чаще всего в этом GET-параметре указывают дату размещения рекламной кампании.
Без трех обязательных меток системы аналитики будут считать весь трафик «идет» из одного источника.
Важно! При использовании двух-трех слов в значении параметра разделяйте их нижним подчеркиванием «_» или тире «-». Пробел использовать нельзя — он автоматически обнуляет значение UTM-метки
Необязательные UTM-метки
Необязательные UTM-метки помогают более детально разобрать источники трафика.
| utm_term | ключи | эту метку придумали, чтобы быстро отслеживать переходы по контекстной рекламе. |
| utm_content | содержание | помогает разделить трафик по контенту, какие публикации или креативы дали лучший результат? |
| utm_nooverride | дополнительный источник (используется только в google analytics) | в параметр utm_nooverride пишется значение — «1». так метка собирает только первую точку входа. используется в email-рассылках и рекламных кампаниях, где таргет работает смежно с подпиской на рассылку, например. |
| utm_referrer | переходы с учетом редиректа | используется при наличии javascript-редиректа. используется только в яндекс.метрике. |
Значения параметров можно задавать любые, главное, чтобы никто не путался. Для систем аналитики «fb», «facebook» «facebook.com» — разные источники, поэтому внутри одного бренда должны быть общие правила наименования ссылок.
Метки можно ставить вручную или копировать их заранее заготовленных шаблонов. Можно использовать компоновщики или разработать скрипты, которые будут самостоятельно создавать ссылки с utm-метками.
Компоновщики UTM-меток:
- гугловский компоновщик, в котором легко запутаться;
- простой и надежный компоновщик;
- компоновщик-расширение в браузере Google Chrome.
Как это работает в SMMplanner
В SMMplanner появился автоматический компоновщик UTM-меток, который пропишет нужные метки к ссылкам для публикации на стену сообщества.
Чтобы настроить компоновщик, нужно зайти в «Настройки проекта». Там кликнуть на «UTM», и настроить компоновщик по своему вкусу. Можно использовать автоматические параметры, которые будут меняться в зависимости от социальных сетей, даты и времени публикации.
| автоматический параметр | что делает? |
| {soc_net} | для utm_sourse пропишет источник: Facebook*, vkontakte, telegram |
| {page_id} | для utm_campaign пропишет номер страницы, удобно, если у вас есть несколько сообществ в одной соцсети |
| {post_num} | пропишет номер публикации на странице, удобно использовать, если в день вы публикуете несколько публикаций. |
| {post_time} | пропишет время публикации, сможете разобраться какое время лучше для конверсий |
| {post_date} | пропишет дату публикации. |
| {post_datetime} | пропишет дату и время публикации. |
Теперь в режиме публикаций «по умолчанию» ссылки будут компоноваться с UTM-метками. Чтобы отключить это, необходимо поставить галочку напротив «не использовать компоновщик».
Яндекс.Метрика VS Google Analytics
Что выбрать? Самые популярные сервисы для сбора статистики и ее анализа — это Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они бесплатные, похожие друг на друга, имеют широкий функционал, но чуть-чуть различаются в методиках подсчета одинаковых метрик. Обе легко устанавливаются — через html-код или ключ.
Метрика и Google Analytics считают показатели по разному, об этом рассказал Девака в своем блоге.
Обе системы могут работать параллельно и не мешать друг другу, поэтому не имеет смысла разбираться – какая хуже. Вместо этого лучше установить два модуля систем аналитики и учиться анализировать поведение посетителей на сайте через эти два сервиса.
Учиться использовать Google Analytics и Яндекс.Метрику больше, чем на 20% долго и трудно, зато в результате вы точно сможете определить эффективность каналов привлечения.
Читать: официальную справку Google Analytics и Яндекс.Метрики.
Задавать вопросы и общаться с коллегами: клуб Яндекс.Метрики и сообщество Google Analytics.
Сократить ссылку UTM
Ссылка с UTM-метками, выглядит длинно и неопрятно, если ссылку не маскировать, возможно, посетители будут меньше переходить по таким ссылкам, поэтому многие рекомендуют сокращать ссылки до более коротких.
Сокращать можно, через:
vk.cc – сервис от «ВКонтакте», со сбором статистики. Правда, статистика глючит, а в Instagram* ссылки, сокращенные через vk.cc, блокируются.
bitly.com — популярный сервис сокращения, но недавно Роскомнадзор запретил её, и некоторые операторы запрещают к нему доступ.
Ссылка стала короче, но теперь неясно куда она ведет, что тоже пугает подписчиков.
Теперь перейти по ссылке их может заставить авторитет того, кто дал такую ссылку.
Другая проблема в том, что легко получить статистику от чужой сокращенной ссылки. Сначала нужно перейти в свой кабинет статистики по любой ссылке, затем скопировать «хвост» чужой ссылки и поменять его в адресной строке. По такой статистике можно делать выводы о размере рекламного бюджета, что относится к коммерческой тайне.
На самом деле ссылка с UTM-метками не так страшна, потому что в соцсетях подтягивает OpenGraph и ссылка автоматически маскируется. Посмотрите, как это делается в «ВКонтакте» и в Facebook*.
Если ссылку с UTM-метками обязательно нужно сократить, используйте редирект своего домена, для этого придется залезть в файл .htaccess лежащий на хостинге и настроить правила переадресации. Инструкции по созданию таких ссылок, берите у своего хостера, можно создать скрипт, который будет автоматически создавать размещенную ссылку и настраивать правила переадресации.
Уметь создавать редирект с основного сайта — большая хитрость. Попробуйте выяснить у своего хостера. Возможно, они посоветуют уже готовые скрипты, которые можно использовать.
Читайте также: Как настроить UTM-метки для myTarget.
Подытожим
Установите на сайт системы аналитики и приучите себя размечать ссылки UTM-метками. Даже если вы не разбираетесь в Яндекс.Метрике или Google Analytics, вы будете собирать данные, с которыми потом сможет работать аналитик.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация 17 августа 2017 года