Социальные сети шоколада Kinder ориентированы на аудиторию с детьми, в то время как Milka - только на взрослых. Казалось бы, для какой группы в социальной сети должно быть больше идей контента? Конечно для той, в аудитории которой есть дети: они активны, любят красивые картинки, опросы и несложные комиксы.
На деле все оказывается несколько иначе.
Оба сообщества имеют примерно одинаковое количество участников: Milka - 348 650 (от фактического количества отняты “собачки” в размере 39 802 страниц), Kinder - 422 554 (58 747 удаленных и заблокированных страниц).
Основную массу контента у обеих страниц представляют брендированные фото, причем у Milka - более разнообразного содержания. Брендированные изображения присущи страницам всех серьезных компаний, поэтому ставить за это условный “плюс” не имеет смысла.
Политика текстового контента у двух страниц отличается намного больше. Kinder выбрал основным направлением простые рекомендации для родителей, которые сопровождаются ненавязчивыми тематическими снимками. Остальное - поздравление с выходными, короткие тексты о лете. Минимальное упоминание о товарах (которых у Kinder достаточно много).
В отличие от масштабных конкурсов Milka, Kinder еженедельно награждает тех, кто напишет в комментариях о проведенных выходных. Администратор страницы ведет постоянную переписку с участниками.
При этом, несмотря на еженедельную мотивацию к активному просмотру страницы, количество лайков не превышает 50 на запись. Киндер ведет активную политику создания видео контента, в группе. Большинство - забавные ролики с детьми, объединенные под названием Киндер ТВ. Остальное - реклама, видео участников конкурсов и так далее.
Milka в подготовке контента пошли зарекомендовавшим себя путем: “что бы не было написано на картинке, это прочтут”. Все слоганы в постах основаны на одном слове и автор иногда проявляет невероятную фантазию.
Количество текста вне брендированных изображений сокращено до минимума, как в популярных пабликах-цитатниках. При этом среднее количество лайков превышает предыдущую страницу и составляет 60-80 “сердечек” на запись.
Милка не задействует видео формат - в записях есть только пять крохотных рекламных роликов.
Уступает Milka и в количестве полезных обсуждений для пользователей - их всего три, причем мало помогающих потребителю взаимодействовать с брендом (как видно на скриншоте, два обсуждения закрыты).
Администратор страницы Kinder в 16 темах упорядочил все возможности получить необходимую информацию и задать вопросы в профильной теме (обычно это ускоряет ответ, так как такие темы проще обрабатывать.
Обе компании имеют собственные приложения. У Kinder это своеобразная творческая игра с созданием коллажа из животных и природы (ориентировано на детей, насчитывает 319 456 участников) и афиша детских мероприятий в разных городах.
Milka создали приложение по обработке фотографий участников одного из конкурсов. (Число пользователей - 7 102).
Итог: работа на страницей бренда никогда не считается завершенной полностью. Рассматривая и сравнимая страницы брендов одной ниши и транслируя их признаки на свой бизнес (или проект, исполняемый для бизнеса) можно ежедневно получать вдохновение для усовершенствования паблика.
Иметь собственное приложение - отлично, но обратите внимание на те продукты, которые могут развлекать и удерживать вашу аудиторию в течение долгого времени (даже если оно будет предельно простое, как доказывает Kinder), вместо приложения, которое заранее ограничено по сроку использования.
Kinder - группа, а Milka - паблик. Еще раз подумайте, верно ли вы выбрали формат для своей страницы?
Если страница не очень активна, первый способ побороть эту проблему - изменить тип страницы, которая, возможно, была не удобна потребителям. Когда количество лайков и репостов остановилось на каком-то пределе и не желает расти дальше, попробуйте последовать примеру Милка и уменьши количество текста возле картинки (а лучше - вставьте фразу на картинку). При этом не забывайте о том, что если вы проводите крупные конкурсы, то информация о них должна быть максимально удобно расположена на странице. Размещайте правила в документах, создавайте отдельную тему для каждого конкурса, которая поможет людям прояснить некоторые моменты. То же самое касается и тем, которые помогут людям задать вопросы о продукции или выразить претензии. Куда лучше, если они сделают это у вас в группе, чем на стороннем ресурсе.
Автор: Нина Бенуа