Привет. Меня зовут Илья.  

Я фрилансер, и работаю удаленно. Я не люблю тратить время на готовку, поэтому часто выбираюсь в ближайший ТЦ к фудкорту. Вот что я вижу.  
 

 В ближайшем ТЦ есть рестораны: Макдоналдс, Бургер Кинг, КФС
 В ближайшем ТЦ есть рестораны: Макдоналдс, Бургер Кинг, КФС



Я решил разобрать СММ трех бургерных брендов. Проанализировать контент-стратегию, посмотреть на рекламные креативы и сделать выводы.  

Если у вас есть кафе, небольшой ресторан или кофейня, вы планируете или уже используете смм, вам стоит поучиться у крупных брендов. У крупных брендов есть маркетинговые исследования, гора крутых маркетологов и креативщиков, которые помогают делать хороший бренд. По реакции толпы подписчиков, можно отследить насколько успешно то, что делают бренды.  

 

Наши герои


Макдоналдс — сеть ресторанов с двадцатилетней историей в России, КФС — сеть ресторанов с курочкой по секретному рецепту от полковника Сандерса, и Бургер Кинг — сеть ресторанов в бургерами приготовленными на огне.  

Все бренды активно используют кросспостинг, и контент в принципе один и тот же, что в «ВКонтакте», что в Фейсбуке. О самостоятельной контент-стратегии можно говорить лишь про Инстаграм и Ютьюб. Ютьюб используется как файлохранилище. Поэтому мы рассматриваем сообщества только во «ВКонтакте».  
 

Оформление сообществ «ВКонтакте» на должном уровне, и все используют обложки, где показан продукт.
Оформление сообществ «ВКонтакте» на должном уровне, и все используют обложки, где показан продукт. Аватарка — логотип. Вывод, старайтесь создавать обложку и показывать на ней свою продукцию.



 

Макдональдс


165 тысяч подписчиков.  
Первая запись — 15 мая 2009 года, в то время сообщество было группой, и первая запись идет от имени подписчика.  
Средний ER — 0,17%.  

 

Бургер Кинг


512 тысяч подписчиков.  
Первая запись — 11 ноября 2011 (11.11.11 — совпадение? Не думаю) первая запись показывает главную особенность Бургера — котлеты готовятся на открытом огне.  
Средний ER — 0,3%.  

 

КФС


229 тысяч подписчиков.  
Первая запись 27 октября 2011 — рекламный ролик от КФС.  
Средний ER — 1,63%.  

ER это показатель вовлеченности в публикациях. Он достаточно точно показывает насколько контент интересен подписчикам. Попстер сам подсчитал средний ER, показал популярные публикации и все показал мне.  
 

Такой прерывистый график у КФС говорит о том, что часть публикаций рекламировались, через промопубликации.
Такой прерывистый график у КФС говорит о том, что часть публикаций рекламировались, через промопубликации.

 

Про целевую аудиторию


Целевая аудитория — основа смм-стратегии. От неё принимаются решения в каких соцсетях присутствовать, как вести сообщества, какой контент публиковать, какие рекламные креативы создавать.  

С помощью pepper.ninja я провёл анализ подписчиков в сообществах бренда. Выяснил возраст, пол, интересы аудитории. Нельзя проследить какую либо однородность в подписчиках. Интересен возрастной состав групп. Интересно, что во всех сообществах есть демографическая яма в возрасте 18-20 лет.  
 

Анализ аудитории группы Макдональдс
Макдональдс

Анализ аудитории группы вк БургерКинг
Бургер кинг

Анализ аудитории группы вк КФС
КФС



Аудитория брендов примерно одинакова. Подписчики подписаны на те-же группы и читают те же газеты. Это значит, что в целом контент-стратегия создаётся с учётом потребностей мужчин 18-25 лет.  

 

Про Макдональдс
 

Социальная реклама


Макдоналдс запоминается своими социальными проектами. Макдоналдс создал и спонсирует Фонд Дома Роналда Макдоналда. Это стандартная практика больших корпораций создавать собственный фонд и направлять деньги на решение социальных проблем: охрана природы, помощь детям, работа с инвалидами. Часто такая практика приносит плоды в виде лояльной аудитории. Раз корпорация помогает детям, значит они и в остальном делают хорошо.  

Мне нравится качество материалов, которые создаёт Макдоналдс для своих социальных проектов. Российским НКО есть чему поучиться. Малые бизнесы могут использовать приём участия в социальных и некоммерческих проектах, активно это пиарить.  
 

Добрые видео про проекты Дома Макдоналда, в ресторанах появились меню со шрифтом Брайля.
Добрые видео про проекты Дома Макдоналда, в ресторанах появились меню со шрифтом Брайля.


Социальные проекты расширяют контент-стратегию. Кроме картошки-фри и акции на бургеры, можно рассказать как в прошедшие выходные работники ресторана помогли детям. Если 10 лет назад, работа в Макдональдсе считалась чем то постыдным, то сейчас у меня есть знакомые, которые гордятся своей работой в ресторане и планируют карьерный рост в корпорации.  
 

Владимир Познер рассказывает, что он гордится тем, что помогал открывать первый Макдоналдс в России, ведь они помогают людям.
  Владимир Познер рассказывает, что он гордится тем, что помогал открывать первый Макдоналдс в России, ведь они помогают людям.


 

Про Монополию


С 2012 Макдоналдс запускает масштабную акцию — Монополию. Покупаете бургер, колу или картошку, отрываете стикер и получаете шанс забрать приз из большой горы подарков. Акция настолько увлекательна, что в официальных сообществах появляются участники, которые предлагают обменять или продать такие стикеры.  

В 2016 Макдоналд внедрил специального харизматичного рекламного персонажа Пао Пим. Рекламный персонаж — специальный герой, созданный для рекламы продукта или бренда. Помните девочку из «налей и отойди»? Или Урганта из рекламы йогурта. Или бабушку из рекламы «Домик в деревне». В мире постоянно создаётся реклама, где появляются персонажи, которые должны ассоциироваться с пользователем и брендом. Главная задача персонажа — узнаваемость. Мы узнали персонажа, и сразу же вспомнили что он рекламировал.  

Пао Пим — рекламный персонаж созданный, для рекламы Монополии. Она массажистка в Таиланде и ждёт когда же к ней приедет главный победитель Монополии. Забавные ролики с Пао Пим призывающей отрывать стикеры и собирать призы транслировались в рекламных вставках Ютьюба, в «ВКонтакте» и в Фейсбуке. Стоит отметить, контенщиков Макдоналдса, которые умело интегрировали Пао Пим в актуальные тренды. Они включились в тренд по современным фильмам, использовали манекен-челендж, вжух и многое другое.  
 

Пао Пим в креативах Макдоналдса
Пао Пим в креативах Макдоналдса


 

Про интерактивный контент


В мире алгоритмических лент публикации которые набирают меньше лайков, комментариев, репостов — проседают в выдаче и набирают меньше органического охвата. В результате остальные публикации того же автоматически ограничиваются в показах.  

Чтобы меньше платить за рекламу, и получать органический охват, приходится работать над вовлекающим контентом: игры, опросы, провокации.  
 

Варианты интерактивного контента Макдональдс
Варианты интерактивного контента.



 

Про рекламу Макдоналдса


Макдоналдс делает ставку на репутационные, рекламные публикации, которые постоянно брендируют. На красивых фотографиях всегда присутствует продукция ресторана, или плашечка с логотипом.  
 

Каждая публикация Макдоналдса — репутационная.
Каждая публикация Макдоналдса — репутационная.

Реклама отечественных продуктов для бургеров Макдоналдс.
Реклама отечественных продуктов для бургеров Макдоналдс.


Рекламная кампания «Мы используем продукцию российских поставщиков» — появилась до санкций. Эта рекламная кампания говорит: «Если ты ешь Биг Мак, ты ешь русский бургер, а не американский».  
 

Смелый рекламный ход от Макдоналдса. Реклама Макдоналдс, в видеоальбомах КФС и Бургер Кинга.
Смелый рекламный ход от Макдоналдса. Реклама Макдоналдс, в видеоальбомах КФС и Бургер Кинга.
 

Бургер Кинг


Контент-стратегия Бургера — это провокация, дерзость, вбросы и всё такое для бурления вот-этих-самых. Я не знаю почему Бургер делает именно так. Бургер Кинг ориентируется на такую аудиторию, или расчет на неожиданность и пробивание баннероной слепоты.  

 

Про провокации


Если вы не знаете, то Бургер Кинг дерзит вот такими рекламными креативами.  
 
Неприличные жесты, слова, лозунги: «всё к жуям», «смотри не обострись» — всё направлено на то, чтобы пробить баннерную слепоту.
   Неприличные жесты, слова, лозунги: «всё к жуям», «смотри не обострись» — всё направлено на то, чтобы пробить баннерную слепоту.
 
 Или вызвать большую любовь школьников к БургерКинг
 Или вызвать большую любовь школьников


Бургер Кинг гнёт свою линию дерзости и провокаций во всём. В создании промо-роликов, в придумывании лозунгов, и даже в комьюнити-стратегии.  
 
В публикации попросили выбрать рекламный ролик от БургерКинг
В публикации попросили выбрать рекламный ролик
 
БургерКинг не стесняясь шлёт своих клиентов.
И не стесняясь шлёт своих клиентов.

Контент Бургер Кинга запоминается. Его пересылают друзьям, про него пишут обзорные статьи на составе, в общем равнодушных не остаётся.  
 
Бургер Кинг использует мемы, тренды в публикациях, не изменяя своему принципу «на грани».
Бургер Кинг использует мемы, тренды в публикациях, не изменяя своему принципу «на грани».
 

Про персонажа


Бренды часто используют специального персонажа для рекламы. Бургер сделал персонажа из бургера. Обычно рекламных персонаже создают для создания и закрепления позитивного образа.  
 
Я думаю как и все остальные рекламные ходы БургерКинг — чтобы запомниться.
Я думаю как и все остальные рекламные ходы — чтобы запомниться.
 

Про юмор


Шутки, мемы, приколы — это очень хорошо. К сожалению не все умеют шутить хорошо. Если судить по реакциям подписчиков и сравнивать с остальными публикациями, у Бургер Кинга юмор на три с плюсом из пяти. Что неплохо.  

Признаки хорошего юмора:  
— Он смешной.  

Сначала хотел разложить КВНовскую методичку и рассказать, как создавать смешной юмор, а потом понял, что это лишнее. Если ваша целевая аудитория смеётся, значит всё ок. Если с ваших мемов никто не падает, не делайте юмористический контент.  
 
Не могу сказать что Бургер Кинг умеет шутить, но судя по реакциям аудитории заходит уверенно.
Не могу сказать что Бургер Кинг умеет шутить, но судя по реакциям аудитории заходит уверенно.
 

КФС
 

Про работу


КФС через социальные сети набирает работников. Создаются промопубликации, потенциальная ЦА 18 — 21 лет, лайкает и, наверное, заполняет анкеты. В это время в группе продолжается контент про бургеры, курицы и акции.  

Как я узнал возраст аудитории? Попстерс собрал все популярные публикации, ими оказались приглашения на работу, пеппер.ниндзя выяснил аудиторию тех, кто лайкал публикации.  
 
Промопуликации КФС с предложением работы.
Промопуликации КФС с предложением работы.


 


Если КФС рассчитывает получать лояльных сотрудников из социальных сетей, стоило бы изменить контент-политику сообщества. Рассказывать не только о кухне КФС, но и о команде КФС, о сложностях работы, о радостях работы.  

Если вы планируете хантить сотрудников с помощью социальных сетей, чаще раскрывайте технические вопросы работы. С кем работать, какие у вас принципы работы, какая у вас система поощрения и так далее.  
 

Про игры
 


 

 
Варианты интерактивного контента от КФС
Варианты интерактивного контента


В играх КФС — круты. Такие публикации набирают много комментариев, и искусственно поднимают ER. Увеличивается органический охват публикаций.  

У КФС учиться:  
— Создавать разные механики игр,  
— Использовать разные форматы игр,  
— Учиться обрабатывать негатив.  

Круче игры проводит только сообщества книжного магазина Лабиринт.  

 

Про пользовательский контент


Пользовательский контент — тот который создан потребителем бренда. Публиковать пользовательский контент в официальном сообществе — хорошо. Это признак социального доказательства, с помощью таких публикаций можно донести мысль:  

— Посмотрите как много людей едят нашу еду, если им понравилось, понравится и вам.  

У пользовательского контента есть недостатки:  

— Качество контента — часто говенное. Мало кто умеет фотографировать, хорошо снимать видео или писать интересные тексты. Зато качественный контент, от отдельных потребителей вызывает большую вовлеченность.  
— Нет возможности контролировать послание, есть риск, что конкурент купит копирайтеров на бирже, и те напишут много грязи.  

Чтобы мотивировать потребителей на создание контента:  

— Проводите конкурсы на создание фотографий, видео и прочего,  
— Рекламируйте свой хештег, под которым можно найти контент,  
— Поощряйте авторов публикаций (публикуйте их контент со ссылкой на автора, награждайте призами-гонорарами авторов).  
КФС — молодцы, активно публикуют пользовательский контент.
КФС — молодцы, активно публикуют пользовательский контент.
 

Рекомендации


Подытожим весь СММ крупных бургерных брендов: 
  • Если вы не знаете что публиковать. Вспомните о вашем позиционировании. Макдоналдс позиционирует себя как социально ориентированный бренд, и публикует отчеты с социальными проектами. Бургер Кинг — как дерзкий юнец, публикует «как бы» смешные и провокационные шутки. 
  • Брендируйте контент. Пусть в каждой публикации будет кусочек вашего логотипа, продукции. 
  • Если целевая аудитория не реагирует на контент, перестаньте создавать какой создавали и создайте такой, на который придётся реагировать.
  • Используйте вовлекающий, игровой контент. Играм стоит учиться у КФС, вовлекающему контенту у Бургер Кинга. Проведению конкурса у книжного магазина Лабиринт.
  •  Харизматичные персонажи, с которым будет ассоциироваться бренд — круто. Создайте себе такого персонажа, это необязательно должен быть человек, игрушка или домашний питомец подойдут.
  • Используйте тренды. Заметили новый челендж? Если он адекватный, поучаствуйте в нем, или обругайте и пригласите сделать бойкот челенджам в вашем ресторане. Будьте аккуратны, если тренд уже не тренд, вы вызовете скорее непонимание, чем поддержку. Использовать в своей рекламной кампании Покемонов в январе 2017 — глупо.
  • Каждая цель в смм-стратегии, должна содержать описание того, как её планируется достигать. Чтобы получить работников, мало создать промопубликацию и распространить её на целевую аудиторию, надо ещё подготовить возможных работников, рассказать им об условиях работы, об ожидаемой зарплатной ставке и так далее.
  • Будьте аккуратны с юмором. То что смешно вам, не смешно другим. Если не уверены, смешно вы шутите или нет, задайте этот вопрос подписчикам и смотрите на комментарии, или выступите в стендапе.
  • Продвигайте свой уникальный хештег, мотивируйте посетителей, чаще публиковать в социальных сетях контент с вашим хештегом. Повесьте хештег в туалете, на дверях, в меню.

А теперь переходи к опросу и определяй, смм какого бренда победил!