Чтобы зацепить покупателя, у продавца на маркетплейсе есть всего несколько секунд. Грамотно заполненная карточка и rich-контент помогут привлечь внимание и продать товар. Рассказываем, что это за контент и как он провоцирует на покупки.
Содержание:
- Что такое rich-контент
- Зачем нужен rich-контент
- Преимущества применения
- Для каких товаров особенно важен rich-контент
- Основные форматы rich-контента
Что такое rich-контент
Чтобы разобраться, что такое рич-контент, представьте себе две карточки товаров. В одной – пара фотографий и несколько сухих строчек с характеристиками. А в другой – видеообзор товара, фото на 360⁰, полноценное описание, инструкция по подключению. Что легче выбрать? Конечно, многое зависит и от самого товара, но чем он сложнее, тем больше влияет rich-контент на покупку.
Rich-контент – это мультимедийный лендинг с максимально подробным описанием товара на любом маркетплейсе или в интернет-магазине. Его задача – дать покупателю полное представление о продукте, ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.
В нем можно использовать все виды медиа – от фотографий до AR-контента (дополненной реальности).
Чем понятнее и быстрее контент объяснит свойства товара, тем проще будет покупателю принять решение. Здесь все в плюсе:
- покупатель получает товар, который ожидал, без неприятных сюрпризов;
- продавец получает прибыль и положительные оценки;
- маркетплейс получает новых постоянных посетителей магазинов.
Конечно, нельзя забывать, что даже самый лучший rich-контент без хорошего описания будет работать хуже – карточки могут не распознаваться поисковиками без текста в них, да и пользователям важно не только посмотреть видео и фото, но и почитать о товаре, который они планируют купить.
Описания можно создавать самим или с помощью нейросети – AI Ассистента, встроенного в SMMplanner. Например, можно взять уже написанный текст вашей карточки и сделать рерайт – выбрать стиль и объем описания. Или сгенерировать новый материал и отредактировать его при необходимости.
При регистрации по ссылке вы получите 14 дней бесплатного полного доступа ко всему функционалу сервиса. Этого достаточно, чтобы оценить все возможности и научиться быстро создавать продающие карточки.
Зачем нужен Rich-контент
Покупателю
В обычных магазинах можно рассмотреть любой товар со всех сторон, потрогать его, получить консультацию. Рич-контент также может дать подробную информацию, и покупатель сможет понять, оправдает ли товар его ожидания.
Если продавец на маркетплейсе сможет описать товар так, чтобы он не вызывал вопросов и его можно было представить дома, человеку будет проще купить.
Продавцу
Продавец на маркетплейсе стремится реализовать как можно больше товаров и снизить количество возвратов. Чем больше возвратов, тем больше проблем:
- выше расходы на логистику;
- повышается вероятность повреждения во время очередной перевозки;
- понижается рейтинг магазина на маркетплейсе;
- растет количество недовольных покупателей и негативных отзывов.
Чтобы удерживать количество возвратов на минимальном уровне, нужно правильно показывать товар. У покупателя должна сложиться четкая картинка о его габаритах, свойствах, внешнем виде и любых нюансах, о которых нужно знать.
Рич-контент может уменьшать количество возвратов, так как для покупателя нет сюрпризов: он точно знает, что покупает и как это будет выглядеть.
Например, если человек выбирает на маркетплейсе стиральную машину – стоит добавить rich-контент: фото на 360⁰, видеоролик и 3D-модель. Так пользователь сможет проверить, что у стиральной машины позади, какой она ширины, как открывается, как крепится шланг и многое другое.
Если человек точно знает, что заказывает, его ожидания оправдываются, а вероятность возврата значительно снижается.
Маркетплейсу
Каждой площадке выгодно, чтобы продавцы размещали rich-контент. Он помогает удерживать пользователей на площадке, а чем дольше пользователь находится на маркетплейсе – тем выше продажи.
Люди привыкают приходить на маркетплейс, ведь там они находят максимум информации о нужном им товаре. Они становятся постоянными посетителями, а потом и покупателями на маркетплейсах.
Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:
Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:
Преимущества применения rich-контнента
Наличие рич-контента в карточках товаров дает продавцу сразу несколько преимуществ:
- Серьезное воздействие на эмоциональном уровне. Мультимедийные рич-вставки вызывают гораздо больший отклик у целевой аудитории, чем обычные карточки товаров. Анимированные баннеры, яркие слоганы, креативные видео, фото с разного ракурса, фото 360⁰, вращающиеся 3D-модели – все это откладывается в памяти пользователя, привлекает его внимание и вызывает доверие.
- Улучшенное взаимодействие с посетителем. Интересное оформление, анимации, динамические элементы удерживают внимание дольше, чем обычные картинки. Длительность контакта увеличивается, соответственно, повышается и конверсия в продажи. Посетитель задумается о покупке, даже если изначально ее не планировал.
- Подсвечивание преимуществ и грамотные акценты. С помощью рич-контента наглядно демонстрируются все свойства продукта. Видеоролик с демонстрацией всех свойств товара будет намного эффективнее, чем просто сухое описание тех же свойств. Идеально – публиковать одновременно описание и ролик.
- Снижение показателей отказов и возвратов. Пользователь видит товар со всех сторон, может сделать правильные выводы, его ожидания будут соответствовать результату. В итоге снижаются показатели отказов и возвратов, улучшается ранжирование карточки в поисковых системах.
- Презентация товара в разных ракурсах. Если пользователю не хватает информации для правильного представления товара, если он видит некорректные снимки или не подходящее короткое описание – это формирует у него ошибочные ожидания. Как результат – негатив в отзывах и возвраты.
Чтобы этого избежать, можно готовить рич-контент: фото 360⁰, видео, 3D-модели. Это помогает пользователю увидеть продукт со всех сторон, оценить его и представить в условиях своей квартиры, ускоряет принятие решения и делает его более взвешенным.
- Создание более эффективных CTA. Наличие динамичных элементов позволяет сделать призыв более активным и интересным для пользователей. В результате усиливаются остальные составляющие карточки и повышается вероятность совершения целевого действия.
Для каких товаров особенно важен rich-контент
Brandquad, технологический партнер Ozon, исследовал данные более чем 600 брендов и выяснил, что rich-контент повышает конверсию любых товаров в среднем на 22 %.
Если говорить о конкретных результатах, то:
- для бытовой техники наличие rich-контента повышает конверсию на 35 %;
- для товаров повседневного спроса – всего на 5–7 %.
Здесь имеет значение сложность самого товара и его выбора. Rich-контент нужен, если у товара:
- много способов применения;
- есть неочевидные детали;
- сложный способ сборки;
- механизм или вид, который тяжело представить в условиях дома.
Конечно, можно обойтись без такого контента. Но почему бы не задействовать механизм, который поможет вызвать повышенный интерес у пользователей и поднять продажи?
Еще до того, как начать создавать rich-контент, стоит разобраться, кто ваши конкуренты и как с ними работать на одной площадке. Обо всем этом и многом другом читайте в статье «Продающий контент для маркетплейсов: анализ конкурентов, УТП, текст, визуал».
Основные форматы rich-контента
Если говорить об отдельных типах контента, то почти все крупные площадки разрешают их использовать. Все типы одновременно можно встретить пока только у двух маркетплейсов – Ozon и AliExpress, так как там доступны шаблоны в формате JSON (Ozon) и HTML-разметка любой сложности (AliExpress).
Фото 360⁰
Это набор фотографий, которые монтируются в единое непрерывное слайд-шоу, внешне это похоже на видео.
Если это небольшой товар, можно пользоваться поворотным столом и закрепленной камерой. Пока стол вращается – камера успевает сделать серию снимков. Крупные товары снимают наоборот – продукт остается на месте, а камера движется вокруг него по рельсам.
Готовые фото склеивают и загружают в карточку. Можно загрузить отдельные кадры, а маркетплейс сам их смонтирует в фото 360⁰. Это выглядит значительно реалистичнее, чем 3D-модели, при этом создание такого контента обходится дешевле.
Исследования международного аналитического агентства GfK подтверждают, что фото с панорамой 360⁰ может увеличить конверсию на 10–40 %.
Больше о требованиях к визуалу на маркетплейсах читайте в статье «Как делать картинки для маркетплейсов: требования + конструктор».
3D-модели
Важно не путать 3D-модели с фото 360⁰. 3D-модели создаются в графическом редакторе, их разработка значительно дороже и сложнее. Обычно 3D-модели используют для продвижения дорогих или сложных товаров.
Модели помогают пользователям, если нужно показать какое-то действие – например, как открывается багажник или настраивается работа продукта. Также модель можно использовать, если невозможно сделать фото подходящего качества.
3D-модели подходят для творчества, чтобы показывать товар в любом ракурсе, освещении или динамике, демонстрировать отдельные свойства или преимущества.
Элементы сторителлинга в описании
Чтобы создать сторителлинг в карточке товара, не нужно писать длинную историю о пути героя или страшные рассказы о жизни без товара. Здесь это работает иначе.
Сторителлинг на маркетплейсе – это скорее внимание к мелочам и нюансам, которые помогут покупателю испытать эмоции, представляя использование предлагаемого продукта.
Когда посетитель смотрит товар, особенно дорогой или сложный, он боится ошибиться. Поэтому листает много карточек, изучает все, что попадается, рассматривает картинки. Если продавец создает грамотное описание и интересно рассказывает о товаре, пользователю становится легче сделать выбор и купить продукт.
Сторителлинг также можно сделать с помощью AI Ассистента в SMMplanner. Просто задайте ему ориентиры, в рамках которых нужно придумать короткую историю использования товара. Готовый материал можно использовать в карточке или написать на его основе свой сторителлинг.
Инфографика
Еще один вариант rich-контента в карточке товара, который помогает пользователю разобраться в товаре и сделать выбор. Инфографика – это схемы, рисунки, списки с пояснениями, которые раскрывают важные нюансы товара, например:
- габариты;
- свойства;
- сферы применения;
- цвета;
- материалы (состав);
- функции.
На маркетплейсах часто встречаются инфографики и рич-контент, где центральное место занимает продукт, а рядом с ним текст, который обращает внимание на важные детали товара.
Инфографика позволяет выделить особенности и преимущества продукта, особенно на фоне конкурентов. Фотографии с ней выглядят интереснее и привлекательнее, чем обычные фото.
Создавать инфографику очень просто через «Холст». Это онлайн-редактор SMMplanner, внутри которого есть готовые шаблоны и множество инструментов для создания изображений с нуля.
О возможностях и преимуществах инфографики, а также о том, как готовить лучшие карточки, читайте в статьях:
Видеоконтент
Такой rich-контент дает ощутимое конкурентное преимущество по сравнению с обычными фото товаров. Видео может удерживать покупателей на странице и повышать продажи, так как посетитель может найти ответы на свои вопросы и разобраться в товаре.
Видеоконтент может быть разным:
- Презентационный ролик. Ни одна статичная фотография не даст покупателю возможность оценить все достоинства любого продукта. Если подготовить презентационный ролик, можно подчеркнуть все преимущества, характеристики, нюансы и особенности внешнего вида продукта.
- Видеообзор. Вид контента, который предлагает посетителю посмотреть на товар глазами обзорщика. Потенциальный покупатель может ознакомиться с особенностями продукта, представить товар в своих руках. В таком виде контента важен именно опыт использования продукта, который может получить пользователь.
- Motion-видео. Если предложить человеку почитать описание или посмотреть аналогичный ролик – многие предпочтут посмотреть видео. Когда нет средств на создание полноценного ролика, можно создать анимационный видеоряд с инфографикой, презентацией товара и другими элементами. Такой ролик обычно укладывается в 30 секунд и дает главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.
- Видео проходки. Ролики для отдельных категорий товаров – одежды, обуви, аксессуаров. Такой ролик позволяет покупателю увидеть товар в движении, в действии и рассмотреть, как он выглядит на модели в повседневной жизни. Ролик нацелен на то, чтобы покупатель смог мысленно примерить продукт на себя.
AR (дополненная реальность)
На площадках крупных маркетплейсов можно задействовать AR – технологию дополненной реальности. Это достаточно сложная технология, которая позволяет покупателю увидеть товар на себе или у себя дома, виртуально примерить его и разобраться, подходит ли он ему.
С помощью AR покупатель может заранее определить, подойдет ли темный чайник для его кухни и будет ли смотреться стиральная машинка определенного цвета и размера в его ванной комнате. Так он оценит продукт, сможет купить товар или наоборот отказаться от него, чтобы не мучить потом возвратом себя и продавца.
Отзывы
Отзывы показывают товар так, как его видят пользователи. Это помогает подобрать нужный продукт, повысить доверие к товару и продавцу, оценить по достоинству все нюансы и преимущества.
Чтобы мотивировать людей оставлять отзывы, продавец может давать промокоды, скидки на новые покупки, начислять бонусы в виде не привязанных к магазину рублей на счет покупателя. Виды доступных поощрений зависят от площадки.
Какими бывают отзывы в карточках:
- Текстовые отзывы. Люди расскажут о достоинствах и недостатках вашего продукта, ощущениях от процесса покупки и использования. Ваша задача – сделать скрины отзывов и добавить их в карточку в виде рич-контента.
- Видеоотзывы. Такие ролики захватывают максимум внимания пользователей и повышают доверие. Главное преимущество – видеоотзывы слишком сложно подделать, поэтому люди верят тому, что видят в роликах. Если в них будут хвалить продукт и показывать его в действии – это вызовет доверие и желание купить.
- Отзывы с других площадок. Можно сделать скриншоты отзывов на ваш товар на других площадках и опубликовать в карточке. Но будьте внимательны к требованиям маркетплейса и к правдивости отзыва. Кроме того, такие отзывы действуют в ваших интересах только в случае, если продукт можно купить только в вашем магазине и больше нигде.
Каждый вид отзывов может не просто быть опубликован под товаром. Для текстового отзыва можно сделать скрин, оформить картинкой и загрузить в карточку товара. В этом случае отзыв увидят больше людей, оценят и внимательнее изучат товар.
Теперь вы знаете все о рич-контенте: что это простыми словами, зачем это продавцу и покупателю, каким он бывает и как его внедрять. Мы рассказали о форматах рич-контента, показали примеры хороших карточек с ним – пользуйтесь мультимедийными лендингами, привлекайте аудиторию и увеличивайте продажи!
