Преимущества написания лонгридов

Лонгриды более виральны и выше ранжируются поисковиками на страницах поисковой выдачи. Детальное раскрытие темы предпочитают как алгоритмы, так и живые читатели.

Писать действительно стоит длинно, хотя считается, что современный интернет-серфер понимает и любит суперкороткие сообщения. Иногда авторам контента и редакторам, независимо от сферы в которой они работают, кажется, что простые, как мычание, и короткие a-la твиты посты жестоко расправились с большими текстами. И что добивать их пришло видео.

Это так и не так одновременно. Кевин Делани, соучредитель интернет-издания Quartz (qz.com), основанного в 2012 году – то есть, уже в самые что ни на есть цифровые времена – через год отметил, что вероятность успеха статей в социальных сетях зависит от их объема. Отобразить эту зависимость можно графиком, который принято называть «V-образная кривая». Делани считает, что самыми антивиральными являются «средние» тексты – объемом в 500-800 слов. А наиболее успешными – либо детальные лонгриды, либо ультракороткие актуальные или остроумные сообщения:

По оси X – длина текста, по оси Y – вероятность его успеха в соцсетях

В декабре 2016 года маркетинговое агентство Newswhip провело исследование, с помощью которого пыталось понять, истории какой длины наиболее виральны. Используя собственный сервис аналитики, специалисты компании нашли 10 наиболее вирусных (в Facebook*, Twitter, LinkedIn и и Pinterest) сообщений от пяти СМИ. Затем они посчитали среднее количество слов в первой десятке. Получилась вот такая картина:

Чем длиннее статья – тем выше виральность

Поисковики тоже любят длинные, развернутые тексты. В апреле 2020 года заметные мировые игроки рынка SEO Backlnko и Ahrefs в совместном исследовании обнаружили, что среди десяти первых статей в поисковой выдаче Google количество слов, во-первых, распределяется равномерно, а во-вторых, усредненное их число составляет 1447 слов.

Если принять во внимание, что средняя длина слова в русском языке равна примерно 5,28 символам, то выходит, что наиболее успешные в поисковиках тексты имеют объем 7640 знаков без пробелов. Это не в полной мере лонгриды, но это и не стандартные сообщения в 500-800 слов, которых советовал избегать сооснователь Quartz.

В 2015 году доцент кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ им. Ломоносова Александр Колесниченко в своей работе «Длинные тексты (лонгриды) в современной российской прессе» указывал, что пороговым значением величины текста, относящегося к этой категории, является объем в 1,5 – 2 тысячи слов.

По данным Колесниченко, типичные российские журналистские лонгриды ссылаются минимум на 13-14 источников информации. В таких текстах обычно приводятся 10-13 фактических примеров. И, как справедливо отмечает автор научной работы, примеры – это наиболее сложно добываемая информация.

Все пишут короткий рерайт, но это устаревшая стратегия

К сожалению, в России проводится мало исследований востребованности жанров журналистских текстов в СМИ. Одно из них (2017-го года) принадлежит уже упоминавшемуся Александру Колесниченко. Проведя собственный анализ того, какие жанры наиболее часто используют отечественные онлайн-издания, автор установил, что мультимедийные лонгриды по востребованности находятся всего лишь на 15-м месте (что удивляет – такой контент бывает просто шикарным), но аналитические статьи – на 4-м (что тоже удивляет – они все-таки нужны?)

Две трети всех материалов приходятся на короткие и расширенные новости. Как сообщает автор работы,

«…производство новостей легко ставится на поток и требует минимальных усилий по сравнению с текстами других жанров… Короткая новость, как правило, пишется путем компилирования чужой информации.»

Доля аналитических статей, трудоемких в производстве, составила, по данным Колесниченко, всего 5 %. Неудивительно, что коммерческие блоги, тематические и личные блоги, соцсетевые сообщества нередко копируют подход к производству контента у СМИ. Ведь длинное и насыщенное повествование создавать трудно. А рерайтить новости (и не только их) из других источников – дешево и как бы сердито.

Однако некоторые СМИ в России пошли по пути создания именно длинных текстов. Их принято называть «крафтовыми СМИ» или «новыми медиа». Одним из самых успешных нишевых онлайн проектов в стране в последние годы стало издание «Батенька, да вы трансформер». У него нет регистрации в качестве СМИ, оно в принципе не публикует новостей. По данным Similarweb, «Батенька» имеет от 400 тысяч до 690 тысяч уникальных посетителей в месяц.

Для «не СМИ», которое вообще не делает новости, результаты внушительные

Отметим, что проект был запущен в 2014 году вообще без инвестиций. И через 6 лет добился того, что 49,4 % его трафика – это прямые заходы. То есть, большая часть читателей целенаправленно идет на сайт (для сравнения: трафик из соцсетей – 24,1 %, из поисковиков – 17,3 %).

Любопытно, что «Батенька» – издание ну очень не для всех. У традиционного читателя, обывателя, его материалы вызывают непонимание и раздражение. Тем не менее, проект нашел свою аудиторию, и она с точки зрения статистики выглядит преданной.

Некоторые российские ученые считают, что аудитория «крафтовых СМИ» – это поколение, «…ориентированное на потребление продукта, обладающего уникальными свойствами, соотносимыми с самоидентификацией читателя».

Другим примером успешного применения стратегии «давайте писать длинные статьи» является подход сравнительно молодого онлайн-издания «Нож». Этот интернет-журнал имеет стабильную посещаемость на уровне 2-х миллионов уников в месяц.

«Нож» обгоняет «Батеньку» более, чем в 3 раза по размеру аудитории

У журнала также высока доля прямых заходов (43,6 %) и трафика из соцсетей (32,9 %). Поиск дает «Ножу» 21 % посетителей.

Издание публикует всего 1-4 новости в день. Основной упор сделан на лонгриды, колонки, исторические и культурологические материалы, длинные обзоры, необычные жизненные истории и прочие жанры, предполагающие создание текстов объемом от 8000 знаков.

В 2016-м году редактор тогда еще молодого «Ножа» Татьяна Коэн обозначила ценности издания так:

«Материал должен либо вызывать приятные эмоции (как премьера хорошего альбома или смешной текст), либо активизировать когнитивные функции читателя, либо приносить ему конкретную пользу в жизни (гид, история опыта)».

Также Татьяна заявляла: «Не бывает недооценённых тем, бывают плохо написанные материалы. Читатель ищет качество везде». К 2020-му можно констатировать, что редакционная концепция оказалась удачной.

Зацепимся за это «читатель ищет качество везде». Макроисследования связи уровня интеллекта с размером дохода показали: они связаны как минимум косвенно, и корреляция между более высоким интеллектом и более высоким доходом существует.

Логично предполагать, что читатели, искренне любящие лонгриды, зарабатывают больше, чем читатели обожающие оставить коммент «Длиннопост, ни асилил». Поэтому издания, которые сделали ставку на развернутые тексты, привлекают рекламодателей с более дорогим и сложным продуктом.

Например, тот же «Нож» рекламирует школы веб-программирования; детективный сериал «Перри Мейсон», демонстрируемый на платформе «Амедиатека»; смартфоны Huawei по цене от 49 тысяч рублей; стриминг платфому WASD.TV и прочие штуки, которые трудно отнести к масс-маркету уровня Aliexpress или «Пятерочки».

Коммерческие блоги, тематические блоги, сообщества в соцсетях могут взять это наблюдение на вооружение: там где есть длинные, проработанные тексты, там появляется более платежеспособная и требовательная аудитория, которая, как мы выяснили выше, ориентирована на потребление продукта, «обладающего уникальными свойствами, соотносимыми с самоидентификацией читателя».

Работать с этой аудиторией выгоднее, чем с той которая «ни асилила». Также вспомним то, с чего начали: проработанные тексты успешнее и в соцсетях, и в поисковиках. Нужны ли еще аргументы за то, чтобы уделить большее внимание производству лонгридов? Требуются ли дополнительные подтверждения того, что «лучше меньше (постов), да лучше»?