Какого объема должен быть пост, полезны ли креативные техники в стиле AIDA и что делать, если текст не идет? Руководитель SMM-отдела и SMM-специалисты SMMplanner Анастасия Белмега и Ксения Сальникова рассказали, как работают с текстом в соцсетях.
Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?
Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.
Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.
Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.
Как использовать креативные техники работы с текстом в SMM
В маркетинге есть техники написания текста, которые перекочевали и в SMM: AIDA, 4U, PMHS и другие. У нас в блоге есть большая статья, которая показывает их принципы работы, но если обобщить, механика такая:
- зацепить внимание аудитории;
- углубиться в проблему;
- предложить решение.
Для начинающих SMM-щиков креативные техники могут быть полезны. Они помогают сориентироваться в теме, не пускаться в пространные рассуждения, писать короче и без воды.
Но если мы говорим про эффективность, сами по себе схемы не гарантирует стопроцентного успеха. Кроме готовой структуры текста, которую предлагают шаблоны, есть еще сам сам текст. На его качество влияют:
- тональность, лексика, словарный запас – со стороны автора;
- восприятие, привычка и спрос – со стороны читателей.
Если тема и идея текста не попадают в целевую аудиторию, никакая схема не спасет его от провала. Шаблонная схема – это инструмент, а не отправная точка. Если создавать текст и знать, что нужно донести аудитории, то 4U и другие методики помогут структурно подать идею. Если темы нет, а понимание аудитории туманно, плясать от креативной техники – не самая хорошая идея. Может получится пост, который аудитория пропустит с легким раздражением: «Опять реклама».
Волшебных слов, расставив которые в правильном порядке можно получить идеальный пост, нет. Зато есть рабочие правила, которые помогают генерировать контент.
Как выбрать тему для публикации
Когда вы изучаете свою аудиторию и следите за ее интересами, возникает понимание, какие темы будут интересны, а что останется без внимания. Но если темы для публикации все еще нет, но есть какая-то ниша, тогда можно:
- использовать Wordstat, чтобы посмотреть популярные запросы;
- проверить темы на аккаунтах конкурентов;
- прочитать комментарии и отзывы.
Последний метод может дать тем для контента на несколько месяцев вперед. Даже если у вас еще нет активности на аккаунте, всегда можно посмотреть популярные посты на других аккаунтах и проверить комментарии: что спрашивают, как часто, повторяются ли запросы.
Как написать пост
После выбора темы начинается работа над текстом. Процесс индивидуальный, но для средних и больших текстов можно делать так:
- Записать каждое положение, факт, деталь и мысль, которые нужно осветить в посте.
- Потом все эти положения логически выстроить: с чего можно начать, что является основной темой, к какому выводу нужно прийти.
- Постепенно собирается общий план – это будет «скелет», на который наращивается контент: вы добавляете подпункты, углубляетесь в детали.
В итоге по такому подробному и структурированному плану легко писать текст: вы не теряете мысль, тему и идею.
Чтобы понять, как работать с контентом и привлекать с его помощью аудиторию, также советуем прочитать: «Как составить контент-стратегию за 10 шагов».
Как придумать заголовок
Заголовок можно придумать после написания поста. Хорошими примерами могут быть заголовки из журналов. Вы можете ими вдохновиться – там часто используют шутки, игру слов на обложках и крупных разворотах страниц.
Другой подход – использовать первое предложение. Главное, чтобы оно кратко отражало суть поста и привлекало внимание. Для этого в первое предложение можно добавить интригу, шутку, игру слов или какое-то актуальное событие. Также вы можете начать перебирать в голове какие-то отсылки, известные фразы, мейнстримные ситуации, которые относятся к ЦА. Дальше, после первого предложения, можно уже проявлять какую-то экспертность, рассказывать и объяснять. Но в первое предложение лучше добавить какую-то интригу.
Как проверить и улучшить текст
Если нет редактора или старшего SMM-щика, вы можете проверить текст сами и найти проблемные места.
Техника «Голос». Часто, когда создаешь текст, в какой-то момент вовлекаешься настолько, что перестаешь на него смотреть как читатель – смыслы разрастаются, запятые увеличиваются, появляются дополнительные темы. В итоге уже не можешь понять, заинтересуется ли текстом читатель, будет ли ему понятно, будет сложно читать или нет.
Перечитайте текст поста голосом или шепотом. Там, где голос споткнется, остановится или перечитает несколько раз – как раз те проблемные зоны текста, которые нужно исправить.
Техника чтения с концовки. SMM-щики часто пишут по 10 постов в час – концентрация теряется, поэтому тексты лучше перечитывать. Если вы не можете сфокусироваться, можно прочитать текст наоборот – от последнего предложению к первому. Так вы отстранитесь от смысла и ваш мозг не будет достраивать неправильные предложения, в которых есть ошибка, опечатка или лишнее слово.
Как работать с вниманием
Посты часто делят на развлекательные, продающие, вовлекающие, а потом миксуют их в определенных пропорциях, пытаясь выявить идеальное сочетание. Категоризация контента – это тоже инструмент, который приводит мысли в порядок. Когда в голове миллион идей, но не получается материализовать их в конкретный текст, примеры постов могут быть полезны. Подпишитесь на нашего бота «Геннадия» в Телеграме – он всегда подкинет идею.
Но в целом все это деление на продающие, развлекающие, вовлекающие, экспертные – условно, потому что одно перетекает в другое. Например, возьмем страницу эксперта. В большинстве постов он демонстрирует свои навыки, знания, фишки и опыт. Так он продает себя, и получается, что экспертный контент в его случае – продающий.
Контент – это чаще работа с вниманием, а на внимание в частности влияет и объем. Его можно разделить на 3 вида по работе с вниманием: привлечение, удержание, ясность.
Привлечь внимание и быстро добиться цели
Это обычно продающие тексты и конкурсы. У нас есть конкретное предложение клиенту, теперь его нужно как-то зацепить и донести выгоду. Подходят короткие тексты, в которых редко используется сторителлинг, медленное вовлечение и постепенное раскрытие темы по типу «вступление-действие-кульминация».
Самая простая схема привлечения внимания устроена так:
- цепляем аудиторию яркой фразой или заголовком;
- переходим к сути предложения;
- призываем к действию.
Удержать внимание
Чаще всего пытаются личные посты. Например, блогеры рассказывают свою историю жизни. Это такой прогревочный контент, когда вы напрямую ничего не продаете, но ваша задача сделать так, чтобы текст закончился раньше, чем внимание пользователя.
Цель: добиться, чтобы человек за счет таких текстов подсел на ваш аккаунт и ждал новых постов и сторис. Для этого нужно использовать максимальное количество эмоций. Мы даем примеры из жизни, описываем ощущения, цвета, детали и добавляем тексту реальную картинку, чтобы читатель представлял все, о чем вы пишите. И здесь вы особо можете не ограничиваться по длине, потому что наша задача – затягивать.
Дать ясность
Чаще всего используют экспертные блоги или аккаунты компаний. Это могут быть инфографики и ответы на конкретные вопросы.
Цель: максимально быстро привести пользователя от вопроса к ответу. Здесь нужно понять, какой конкретно запрос у человека, дать ответ и очистить его от лишних деталий. Потому что задача у такого контента – это не работа с эмоциями, а максимально понятный ответ с примерами, который не оставит после себя вопросов.
Все эти 3 способа работы с вниманием можно миксовать на аккаунте: делать рекламу короткой, а полезный контент – конкретным. Один из лучших способов понять, какой длины текст должен быть на аккаунте, – проанализировать реакцию аудитории. Для начала писать в разных форматах: пробовать лонгриды, короткие тексты, карусели с картинками, видеоролики. После – смотреть, куда направляется внимание целевой аудитории и где больше лайков, комментариев, сохранений.
Еще важно помнить про привычки аудитории. Есть, например, блоги, в которых с самого начала были длинные тексты – это обычно аккаунты экспертов и журналистов, которые перекочевали еще из ЖЖ. Люди привыкли читать конкретного автора, и будет странно, если он перейдет в формат видео.
Такая же ситуация с коротким текстом: если вы всегда постили картинки с парой предложений, а тут выкатили лонгрид, в первый раз сработает эффект неожиданности, и его прочтут. Но дальше люди не поймут, что от них хотят. Они привыкли читать короткие публикации и, возможно, из-за них и подписались на аккаунты.
Поэтому важно исследовать свою аудиторию, смотреть, как вы писали раньше, нет ли у вас уже какого-то закрепленного формата – его обычно не стоит резко менять.
Чтобы добиваться нужных результатов с помощью контента, рекомендуем прочитать статью «Методы контент маркетинга: новые и старые, но эффективные».
Что делать, если текст не идет
Если автор знает, о чем нужно написать, стартовать помогут креативные техники, которые были упомянуты в начале статьи. А вот если текст не идет, и перед вами уже несколько часов белый лист, можно попробовать фрирайтинг – открываете текстовый редактор и пишите все, что приходит в голову.
Состояние «белого листа» может быть связано с тем, что мозг перегружен. Возможно, до этого SMM-щик 5 часов занимался другой интеллектуальной работой, и голова сейчас не способна сгенерировать текст. В этом случае лучше всего отложить текст, если есть такая возможность, и переключится на что-то другое.
Другой момент – SMM-щик действительно плавает в теме и не обладаете нужной информацией. Здесь можно банально пойти в Гугл, найти источники, почитать, узнать и после этого сформировать понимание.
Написание текста часто овеяно каким-то сакральным смыслом, что это безумно сложно и не всем дано, но это не так. Привычка писать тексты каждый день, несмотря ни на что, здорово снимает внутренние блоки «у меня не получится», «это не зайдет», «опять выйдет не то». Когда блока нет, пропадает давление на самого себя. Пишите как угодно – потом откорректируете. Сделать из пустоты нормальный текст не получится, а вот из корявого нормальный можно.
Главное – написать этот корявый текст.