Инфлюенс-маркетинг: что это и кому не нужно

Статья предоставлена редакцией сервиса trendHERO.

В 2015 году я работал в сервисе рассылок и мы решили работать с опинион лидерами. Мы искали экспертов в email-маркетинге, делили их на несколько категорий и работали с ними в разных форматах.

Например, с агентствами устраивали совместные офлайн-выступления или давали экспертам эксклюзивную статистику для публикации в facebook-сообщества.

И мне казалось, что это инфлюенсер-маркетинг.

В 2018 году я начал работать в сервисе аналитики Instagram и узнал о рекламе у блогеров. По ощущениям это был другой мир — проще, быстрее, больше о деньгах. А ещё благодаря общению с клиентами и агентствами я узнал об ещё одном подвиде — амбассадорстве. Там правила меняются, но это по-прежнему influencer-маркетинг.

Поэтому давайте дадим определения и перейдём к практике.

Что такое инфлюенс маркетинг

Инфлюенс маркетинг — это продвижение через рекомендации инфлюенсеров, как платное, так и партизанское.

Важно, что есть три термина для человека, который ведёт свой аккаунт:

1. Блогер — у него есть подписчики.
2. Лидер мнений — владеет авторитетными знаниями или экспертизой в какой-то отрасли.
3. Инфлюенсер — может мотивировать аудиторию совершить определенное действие.

Например, у нас задача продать новую модель телефона с крутой камерой. Фотограф с 40k подписчиками, который пишет о специфике съемки — блогер, лидер мнений и инфлюенсер. Он сможет убедить купить телефон для съемки. Инстамама с 1 млн подписчиков — просто блогер и может быть инфлюенсер. Не факт, что она сможет убедить свою аудиторию — хотя охват будет потрясающий:)

Вторая важная штука в определении понятия:

• Платное продвижение — просто платишь деньги.
• Партизанское продвижение — предоставляешь инфлюенсеру то, что нужно. Доступ к сервису, бесплатные товары или услуги на обзор, а также инсайды.

Вот что получилось, если сказать в общем. А теперь к практике.

Форматы сотрудничества с лидерами мнений

Вы решили заняться инфлюенсер-маркетингом. Что это может быть и куда нести деньги (желательно поменьше).

Инфлюенсеры могут быть в любой социальной сети и даже оффлайн: кинообзорщик на Ютубе, фудблогер в Инстаграме, канал о рекламе в Телеграме, докладчик на конференции, селебрити из телевизора. Давайте разберём на примере Инстаграма.

Реклама

Пишете в директ блогеру или менеджеру запрос на цену, просите скрин статистики, сбрасываете техническое задание, оплачиваете, ждёте публикацию.

Нативная интеграция у инфлюенсеров

Всё то же самое, но у блогера больше простор для фантазии — больше ценник.

Например, фешн-блогер постит капсульные гардеробы. Это способ купить 3 блузки, 2 пиджака, 4 пар брюк, 3 сумки и сапоги, чтобы в итоге это дало 100+ образов, каждый из которых сочетается. Обычная реклама будет сториз «Вот в этом магазине круто. Покупайте у них». Нативная интеграция — это уже запись капсульного гардероба в примерочной магазина с десятками товаров магазина.

Или ещё пример. Можно сделать вставку со спонсором видео в начале ролика (мне лично очень часто блогеры предлагают всемайки или онлайн-игру викинги), а можно как комики стендап-клуба № 1 интегрировать Aviasales в шутки — из раза в раз они шутят, как они не могут интегрировать дешевые билеты, и это подкупает.

Бывает интеграция ещё тоньше. Когда блогер снимает пранк, но в пранке используется зеленая сумка доставки еды с крупным лого.

И только я помню Тантум Верде Форте?

Обзор

Вы предоставляете образец товара, а блогер делает на него обзор. Это может быть:

1. Физический товар: сумка, косметика, котлеты, телефон, детское питание.
2. Услуга: причёска, ноготочки, посещение аквапарка, доставка еды, посещение кафе.
3. Доступ: месяц подписки на сервис с сериалами, премиум тариф в сервисе аналитики.

При чём бартер это скорее формат оплаты, а не сотрудничества. Это прямо в прайсе и пишут: «обзор вашего товара = 4-6 сториз с описанием товара = 30 тысяч + товар остаётся у меня».

Амбассадорство

Блогер официально обязуется рекламировать один бренд и участвовать в рекламных кампаниях в течение определенного времени.

Легче всего объяснить на примере спортсменов, которые имеют личные контракты с брендами спортивной одежды. Условия могут быть жесткими — если ты амбассадор Адидас, то ни в коем случае тебя не должны увидеть в костюме от Nike.

Взаимопиар

Продвигаться у блогеров хотят не только бренды, но и блогеры. Поэтому есть разные варианты, когда блогеры или паблики взаимно пиарят друг друга. Один из способов — совместные прямые эфиры.

Коллаборации

Создание продукта совместно.

Самая типичная история — ароматы духов от селебритиз. Но это может быть любой продукт — от съёмки в клипе до конфет с оформлением в стиле художника.

Конкурсы

В Инстаграм есть такая штука, как Giveaway. Блогеры разыгрывают призы с призывом «подпишись на всех 76 спонсоров конкурса, и получи шанс выиграть автомобиль».

Это существенно дешевле, чем прямая реклама, но как метод продвижения сомнителен — большие отписки и нецелевая аудитория.

Форматы оплаты рекламы у блогеров

1. Фиксированная сумма. Блогер обязуется сделать пост или сториз.
2. Бартер — вы предоставляете товары, услуги или доступ.
3. Плюшки для подписчиков. Скидка, кешбек или бонусы.
4. Партнерские или аффилиатские программы. За каждую оплату или переход по ссылке блогер получает деньги.

Вы точно слышали такую фразу: «Я попросил для моих подписчиков дополнительные плюшки и вот что вы получите, если перейдете по моей ссылке». Никто никого ничего не просил — это стандартная аффилиатская программа.

Очень часто у блогеров всё и сразу: фикс + плюшки для подписчиков + премия за количество.

Что сложного в influencer marketing

На инфлюенсер-маркетолога не нужно учиться годами. Иногда мне кажется, что состояние рынка такое, что можно на своих граблях и дисциплине вырасти до уровня «Профи» за полгода. Если мотивации хватает.

А вот если мотивации не хватает, то будут этапы, когда «надо гуглить», потому что просто так непонятно.

Поиск блогеров

Где взять сотни блогеров для рекламных кампаний в Instagram? Особенно, если нет 5-10 тысяч долларов на миллионников. Если кратко:

1. Найти в Instagram вручную.
2. Биржи (Epicstars, Storiesgain).
3. Сервисы поиска (trendHERO, HypeAuditor).

В trendHERO есть функция, которая называется 500 похожих блогеров. Выбираешь свой аккаунт или блогера, который вам подходит, а сервис отдаёт 500 похожих аккаунтов:

То есть, есть разные механики для упрощения поиска.

Хотя в любом сервисе есть поиск по критериям: город, ER, язык, пол и так дальше.

Проверка инфлюенсеров

Мы не зря начинали с понятий лидер мнений, блогер и инфлюенсер. Число подписчиков ничего не значит — важны охваты и умение блогера работать со своей аудиторией.

Блогер может разными способами накрутить аудиторию.

Боты, нецелевая аудитория, giveaway… Множество способов получить даже миллион подписчиков, которым плевать на блогера. Простой пример, когда у девушки 500 тысяч подписчиков, 300 тысяч из которых турки и индусы. Стоит у неё заказывать рекламу?

Поэтому вам нужно проверить:

1. Накрутку
2. Целевую аудиторию.

Пример с индусами выше — это нецелевая аудитория. По гео не подходит. Но может не подходить по интересам — у автоблогера только 5 % аудитории интересуется автомобилями.

Накрутку легко проверяют сервисы, такие как trendHERO, HypeAuditor.

Это скрин из trendHERO с проверкой всех подписчиков, а также активной их части.

Связаться с лидером мнений

Это или жутко сложно или очень легко.

Вы нашли 20 блогеров для рекламы, написали им, а отвечает от 30 до 60 %. Или менеджер затупил, или не тот канал связи, или загрузка большая, или ретроградный Меркурий. У меня была ситуация, когда я переписывался с менеджером с интервалом ответов в 16 суток.

Главные советы:

1. Ищите в два раза больше блогеров, чем вам нужно.
2. Внимательно смотрите, куда блогер просит писать по сотрудничеству. Это будет или почта, или мессенджер, но чаще всего аккаунт по типу @bloggername_pr.
3. Пишите несколько раз с интервалом в неделю или больше.
4. Нетворкинг — ищите тех, кто дружит с блогером, ведь иногда блогер не знает, что менеджер тупит.

И берегите контакты блогеров, с которыми всё прошло, как по маслу.

Техническое задание или питчинг блогеров

Для Инстаграм блогеров нужно предельно чёткие инструкции. Особенно для нано- и микроинфлюенсеров (до 10 тысяч и до 100 тысяч подписчиков).

Я как-то написал в ТЗ вот такой текст: «Напишите что-то похожее на: «Подпишитесь на этот паблик, там ещё много такого контента”». И угадайте что? 2 из 20 блогеров в кампании скопировали этот текст полностью. И это не только касается микроблогеров. Миллионники периодически так тоже делают.

Поэтому я и писал выше о разнице между рекламой и интеграцией. Есть разница — или ты даёшь четкий текст и его постят, или же ты с блогером пару дней проговариваешь все нюансы.

В общем, есть те, кто вникает, и те — кто нет. Вам нужно научиться работать и с теми, и с теми.

Аналитика рекламы у блогеров

Как и в предыдущих пунктах — тут есть много чего рассказать, но если кратко:

1. Нужно анализировать.
2. Подумать об анализе нужно ДО кампании — если это не сделать, то большой шанс, что цифры и скриншоты статистики вам ничего не скажут.
3. Определитесь с целью кампании — охват, подписчики или заказы.
4. В зависимости от цели вам нужно посчитать стоимость 1000 охваченных аккаунтов, подписчика или заказа.

Стоимость заказа можно посчитать, если использовать utm-метки и просить блогера дать ссылку на ваше предложение в сториз (после 10 тысяч подписчиков так можно).
Стоимость подписчика посчитать сложнее, но тоже можно — отследить, как изменилось количество подписчиков за 1-2 дня после интеграции:

Квадратиками внизу показано количество упоминаний. Например, 28 ноября было 2 упоминания (можно навести и увидеть, от кого). Так мы узнали, что 28 ноября было размещение у блогера-миллионника и оно принесло 13,7 тысяч фолловеров в первый день и 11,6 тысяч — во второй. Эти цифры дают понимание, что происходит и посчитать стоимость подписчика.

Ещё один способ — измерить пересечение подписчиков с блогером до рекламы и после. Плох этот метод тем, что пересечение нельзя посчитать в прошлом — выше я писал, что нужно определиться с методом до рекламы. Хорош он тем, что можно проследить дальнейшую судьбу подписчиков — замерить пересечение через полгода.

Мы показываем на примере Instagram и trendHERO, но методика похожа во всех соц. сетях.

Если же говорить о работе с лидерами мнений не блогерами (эксперты, спикеры, школы), то можно анализировать результат своей работы по количеству упоминаний и брендовым запросам. Первое можно отслеживать в Brand Analytics, а второе в Google Analytics или Search Console.

Кому не нужен influencer marketing

Есть такое понятие, как скорость возврата инвестиций в рекламный канал.

Если вы запустите таргетированную рекламу в Facebook или рекламу на радио, то увидите результат сразу. А если решите вкладываться в SEO через создание блога, то это может занять год, чтобы получить нормальный трафик и конвертировать его в заказы.

Инфлюенсер-маркетинг может дать быстрый результат, если вы будете закупать рекламу ваших акций и конкурсов. У нас есть кейс по продаже белья, когда магазин сразу же окупил размещение у блогера — получил заказы в первые два дня.

При этом есть ещё дополнительный потенциал — в долгосрочном построении бренда.

Эта пафосная фраза означает, что если вас никто не знает (например, вы вышли на новый рынок), то инфлюенсеры относительно дешевый способ получить узнаваемость. Вам нужно изучить, кто лидер мнений в вашей отрасли и покупать у них рекламу. Текстовые блоги в вашей нише, telegram-каналы, facebook-сообщества, Instagram-паблики и аккаунты, тематические конференции.

Из этого первое ограничение: вам не подойдёт, если вы хотите попробовать за 100 долларов получить известность.

Если бы мы запускали новый сырок, я бы поступил так:

• Создать аккаунт Instagram, добавить 6-12 фотографий с детьми.
• Провести несколько конкурсов, закупить рекламу этих конкурсов у Инстамам (10-100 тысяч), чтобы добить до 5 тысяч подписчиков.
• Регулярно постить контент о жизни подписчиков.
• Покупать рекламу на охваты у макроблогеров (100 тысяч - 1 млн).
• Устраивать активность подписчиков на своём канале (игры, конкурсы, обсуждения).

Помимо этого надо заниматься выходом на супермаркеты, а также публикациями в СМИ. Это минимальный план, без какого-то креатива.

Второе ограничение: продукт.

Инфлюенсер-маркетинг строится от лидеров мнений, а не соцсетей. То есть, у меня основной опыт в email-рассылке и Instagram – но если мне нужно будет продать кран, я бы начинал не с них.

Нужно смотреть, где именно есть ваша аудитория.

Для этого поможет два приёма. Первый — чек-лист. Выпишите все известные вам возможные источники клиентов и быстро пробежитесь по ним. LinkedIn, YouTube, журналы, радио, Instagram, Google Ads, конференции, общественные слушания… чем больше тем лучше.

Второй — анализ конкурентов. Что они делают и где размещают рекламу. Тут главное не копировать, а просчитать свои возможности. В том же Трендхиро можно посмотреть, кто упоминал конкурентов в Instagram.

Третье ограничение: желание создавать контент.

Если цель — только гнать трафик на сайт, то можно попробовать без контента. Но если задача получать новых подписчиков и работать на узнаваемость, то нужно постоянно создавать контент.

Мы не зря говорили о первых 5 тысячах подписчиков. Они нужны:

1. Чтобы клиенты воспринимали вас, как солидный аккаунт.
2. Чтобы блогеры брали в рекламу.

В этом смысле нужен и контент. Клиенту боязно покупать у аккаунта с 3 постами и 100 подписчиками. Он скорее доверится аккаунту с 5000 подписчиков и регулярными публикациями. Примитивно, но это так работает.

Вместо вывода

Популярность инфлюенсер-маркетинга растет. Вы уверены, что не хотите попробовать уже сегодня?