Как изменилось продвижение во ВКонтакте — отвечает интернет-маркетолог Дмитрий Румянцев

Согласно официальному отчету «ВКонтакте», в середине 2020 года аудитория российских пользователей платформы составила 73 млн человек. О том, какой была соцсеть ВКонтакте на старте и какой стала сегодня, какие возможности для продвижения ВКонтакте дает и как их использовать — рассказывает Дмитрий Румянцев. Он — один из самых известных интернет-маркетологов, создатель сообщества ВКонтакте «Интернет-маркетинг от А до Я», организатор ежегодной конференции «Суровый Питерский SMM», автор книг по интернет-маркетингу и продвижению во ВКонтакте. И один из первых пользователей этой социальной сети.

— Дмитрий, у вас трехзначный id во ВКонтакте — 878. Как это получилось? Чем вас сразу заинтересовала эта соцсеть?

— Когда ВКонтакте только появилась, первые пользователи пришли на площадку с форума СПбГУ (Санкт-Петербургского государственного университета — прим. редакции). У меня в тот момент была своя музыкальная группа, и мои музыканты были как раз с этого форума. Поэтому и они сами зарегистрировались в первой волне, и меня тоже зарегистрировали.

— И вы сразу рассматривали ВКонтакте как площадку для продвижения? Или сначала просто общались?

— Конечно, рассматривали как новую возможность для продвижения. Я работал в тот период в клубе «Книги и кофе», мы организовывали семинары, фестивали, много концертов и сделали одну из первых групп во ВКонтакте для продвижения этих мероприятий. Кстати, группа клуба «Книги и кофе» в ВК существует и сегодня.

— Это было, наверное, лет 10 назад? Какие тогда были возможности для продвижения во ВКонтакте?

— Да, примерно лет 10. Даже больше — 13. Тогда возможностей для раскрутки во ВКонтакте было немного. Ленты новостей еще не было, а основным приемом продвижения групп в ВК был инвайтинг — в группы можно было приглашать людей в любом количестве, выбирая пол, возраст, город. Даже был такой форум «Античат», где продавались эти услуги. Можно было купить, скажем, за 1000 рублей сразу 10 тысяч приглашений, выбранных по критериям. Сегодня такое воспринимается как спам, а тогда это был основной способ продвижения в ВК. Но лично мы приглашали инвайтами в основном не в группу, а сразу на мероприятия. Могли целый зал людей собрать только продвижением через ВК — способ хорошо работал.

— Как сейчас изменилась сама соцсеть? Может быть, принципы продвижения бизнеса в ВК поменялись? Инструменты?

— Да все поменялось. Появилась лента новостей, и это в корне изменило структуру продвижения в ВК. Появилась таргетированная реклама. Сначала она была только тизерной, то есть были боковые объявления, а критериев для настройки рекламы было совсем немного. Базовые настройки — это пол, возраст, регион, потом интересы, должности... Затем появились промо-посты в ленте, потом ВКонтакте стала мобильной. Вначале сайт был не адаптирован под смартфоны, а сегодня доля мобильного трафика в этой соцсети, на мой взгляд, доходит до 70 %. Тизерный формат постепенно стал менее востребованным по сравнению с промо-постами. Появились парсеры, которые очень здорово помогали находить целевую аудиторию — на старте ничего такого не было и близко.

— И во ВКонтакте активно пошел бизнес?

— Да, появилась масса возможностей продвижения в ВК для бизнеса. Потом добавились виджеты, рассылки сообщений. Мне бы эти рассылки году в 2014, да я бы такие продажи сделал! Сегодня рассылки очень активно использует инфобизнес. Появилось что-то вроде CRM-систем внутри сообществ. Конечно, это сложно назвать полноценным вариантом CRM, тем не менее есть возможность ставить теги на различные сообщения, помечать разные группы аудитории. Например, есть цветовые метки. Пометил ты синим цветом человека и в дальнейшем понимаешь, что он уже почти готов к покупке. Или пометил зеленым и знаешь, что это случайный человек, который покупать вообще не готов и не будет. Это позволяет хорошо взаимодействовать с клиентами, выстраивать с ними отношения, а значит, и продвижению во ВКонтакте тоже помогает.

— Какие новые возможности для раскрутки групп и страниц во ВКонтакте появились за последние полгода или год?

— Самое важное и самое крутое обновление — это появление в таргетированной рекламе ключевых слов. Теперь внутри рекламного кабинета ВКонтакте можно вбивать запрос «купить ноутбук» и показывать объявление аудитории, которая вводила этот запрос на ресурсах mail.ru или смотрела похожие товары. Эта настройка одна из самых важных, она показывает отличные результаты. Фактически она заменяет парсеры. Еще появилась автоматическая ставка c оптимизацией по целевым действиям — ВКонтакте стал работать как Фейсбук*, стал сам находить людей, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. Это тоже хорошо, но появление ключевых слов важнее.

— Я знаю, что где-то в ноябре 2020 года появилась такая возможность продвижения в ВК, как создание сайтов из открытых сообществ. Как вам кажется, будет это работать?

— Я думаю, эта задумка не взлетит. Сегодня могу сказать, что мало кто этим пользуется. Зачем делать сайты внутри системы, которая изначально задумана как замена сайтам? Это избыточная функция на мой взгляд.

— А про возможность запускать рекламу из рекламного кабинета ВКонтакте на Одноклассники что вы скажете?

— Скажу, что такая возможность есть. Можно запустить рекламу через кабинет во ВКонтакте, но ТОЛЬКО на тех людей, которые присутствуют одновременно и во ВКонтакте, и в Одноклассниках.

— Кому сегодня подходит ВКонтакте для продвижения? Какому бизнесу?

— ВКонтакте дошел до своего пика, уже собрал всех, кто осознанно приходит в соцсети, и сейчас находится в ситуации стагнации, даже теряет аудиторию. Заходят с нуля во ВКонтакте в основном те бизнесы, которые не выстреливают в Инстаграме*. Например, музыкантам больше подходит продвижение в ВК, потому что и Инстаграме* меньше настроек по поиску людей по музыкальным предпочтениям. Еще в Инстаграме* нет рассылок, поэтому раскрутка в ВК хороша для инфобизнеса, для которого наличие рассылок критично. Но Инстаграм* анонсировал такую функцию, и когда он ее реализует, ВКонтакте станет еще сложнее с ним конкурировать. Есть некоторые ниши в B2B, для которых во ВКонтакте легче найти аудиторию — например, здесь можно найти тех, кто покупает оборудование для сварки, а в других соцсетях это сложнее.

— Если говорить про специфику самой площадки сегодня — есть ли она? И если есть, то в чем?

— Да, эта площадка сложнее, она более насыщена функционалом по сравнению с Инстаграм*ом или, например, с ТикТоком. Группы во ВКонтакте могут быть полноценными интернет-магазинами, полноценными сайтами; на площадке есть все, что нужно для продаж. Ни у какого Инстаграма*, про ТикТок я даже не говорю, такого функционала нет. Но работать с ним сложнее. Вероятно, этим и объясняется отток аудитории.

— Можно ли говорить о каких-то трендах площадки? Чего вы ожидаете в ближайший год?

— Я думаю, что ВКонтакте окончательно реализует все, что есть в плане рекламы в Фейсбуке*. Очень заметно, что идет перенос всех функций, которых в рекламном кабинете ВКонтакте не было. То есть по части рекламы для продвижения в ВК все будет очень хорошо. Но это может нивелироваться тем, что люди уходят из соцсети — и это гораздо опаснее.

— Но для себя вы рассматриваете ВКонтакте как основной инструмент продвижения?

— Скорее — как один из двух основных инструментов вместе с Инстаграм*ом, где я присутствую и тоже активно продвигаюсь. Посмотрим, какая из этих площадок победит.

— А на вашей конференции «Суровый Питерский SMM» интерес специалистов-таргетологов, SMM-щиков к продвижению в ВК высок?

— Да, интерес высок, и по степени интереса из всех площадок ВКонтакте уступает только Инстаграму*. Мы всегда на конференции делаем несколько залов по нескольким направлениям. И если в зале, где речь идет об Инстаграме*, будут заняты все 500 мест, то в зале, где говорят о стратегиях продвижения в ВК, будет занято примерно 350. Что тоже немало.

— О чем спрашивают на конференции специалисты, которые работают во ВКонтакте?

— Вопросы, в принципе, одинаковы для всех соцсетей и повторяются из года в год, изменяясь вместе с функционалом. Например, если 3 года назад мало кто спрашивал, как сделать вариативную воронку продаж с помощью чат-бота, то сегодня этот вопрос очень популярен. В остальном же задают базовые вопросы маркетинга — как настраивать рекламу, как увеличивать продажи, как вести группы, как повышать конверсию сообщества.

— Что можно посоветовать компаниям или специалистам, которые решили активно продвигаться во ВКонтакте?

— Сделать хорошую обложку, поставить на обложку свои преимущества, УТП, оффер, контакты. Поставить контакты в статус. Выложить на стену 10 полезных постов — с демонстрацией товаров, результатов услуг. Заполнить фотоальбом, если есть чем. Поставить виджет, который будет перебрасывать на рассылку, и подключить к сообществу рассылку. Запустить таргетированную рекламу.

— Без рекламы успешная раскрутка группы / сообщества в ВК сейчас невозможна?

— Я считаю, невозможна, реклама нужна обязательно.

— А с какого бюджета можно начинать рекламную кампанию?

— Бюджет зависит от задач и экономики проекта. Если клиент стоит вам 1000 рублей, и при этом вы получаете с него прибыль, это один бюджет. Если клиент стоит 100 рублей, но прибыли не приносит — другой. Но если представить, что вы ничего об этом не знаете, то я бы начинал с 10 000 рублей.

— Вы как интернет-маркетолог работаете со многими каналами коммуникации. Как вы считаете, если человек решил использовать для раскрутки ВК как основную площадку — есть ли смысл идти еще в какие-то соцсети?

— Советую одновременно продвигаться во ВКонтакте и в Инстаграме*. Можно еще попробовать ТикТок, но пока это скорее экспериментальная площадка. То есть для блогеров она подходит, а вот для товарного бизнеса, например, для компании, которая продает костюмы, — надо смотреть и пробовать. Не факт, что в ТикТоке получится что-то толковое.

— А можете поделиться какими-то лайфхаками по продвижению во ВКонтакте?

— Лайфхаки... Вы знаете, да нет никаких лайфхаков ни в каких соцсетях. Пора забыть о них. Есть полноценная качественная стратегия продвижения бизнеса в ВК или на любой другой площадке, состоящая из довольно простых и конкретных действий. Конечно, я могу что-то рассказать о том, как повышать количество просмотров, охваты... Но алгоритмы меняются, все дыры ВКонтакте закрывает, закроет и эти. Поэтому я за то, чтобы не искать лазейки и не обходить систему, а нормально и вдумчиво с ней работать.

От редакции: работу со всеми основными соцсетями, в том числе с соцсетью ВКонтакте, сделает более удобной сервис отложенного постинга SMMplanner. Планируйте посты заранее на удобное время, редактируйте визуал во встроенном редакторе или в программе Canva, не выходя из вашего личного кабинета в системе.