В современном SMM (Social Media Marketing) красивые картинки или видеоролики — это уже не залог успеха. Пользователю мало просто видеть продукт, эстетичные кадры и тщательно выверенные тексты. Он ждет от контента в социальных сетях эмоций, смысла, честности со стороны компании. Этот кейс о том, как специалисты агентства Hope Group с нуля построили контент-стратегию для спортивного бренда, оживили аккаунты в соцсетях, добились кратного роста охватов и вовлеченности всего за один месяц.
Дочитав до конца, вы узнаете, с чего начала команда агентства, какие этапы были пройдены вместе с заказчиком и какие инструменты помогли вернуть интерес аудитории без агрессивных продаж и лишнего шума.
Содержание:
- С чем пришел клиент?
- Что было на старте?
- Первый этап: глубокий брифинг и диагностика
- Второй этап: конкурентная разведка
- Третий этап: создание нового образа бренда
- Четвертый этап: планирование и разработка креативов
- Пятый этап: создание контента, который вовлекает и вдохновляет
- Результаты совместной работы: что изменилось за первые 30 дней?
- Что дальше?
- Резюме: почему все сработало?
С чем пришел клиент?
К началу проекта соцсети бренда велись силами сотрудников компании. Это были стихийные публикации без общей стратегии, единого визуального стиля или последовательного позиционирования. Не хватало внятной коммуникации, понятного образа бренда и регулярности. Аккаунты выглядели как витрина без истории — без ощущения «жизни» и эмоционального вовлечения.
Основные задачи агентства:
- Освежить визуал и сделать внешний вид бренда более современным.
- Сделать аккаунты живыми и узнаваемыми на приоритетных площадках (в первую очередь — в Instagram* и Telegram).
- Упаковать контент для соцсетей так, чтобы он вызывал доверие и симпатию у целевой аудитории.
- Выстроить стратегию, которая приведет к стабильному росту вовлеченности и охватов.
Что было на старте?
Перед запуском команде Hope Group достался минимальный, но ценный задел: бренд уже имел оформленный брендбук и аудит целевой аудитории. Это позволило не тратить время на первичные исследования, а сразу перейти к выстраиванию стратегии.
В первые дни работа была сосредоточена на двух ключевых направлениях:
- Создание контент-стратегии, основанной на ценностях бренда и интересах аудитории.
- Изучение рынка — конкурентов внутри ниши и зарубежных лидеров мнений, чьи подходы могли стать ориентиром.
Эти данные легли в основу дальнейшей работы: от формулировки Tone of Voice до разработки новых форматов контента для соцсетей.
Первый этап: глубокий брифинг и диагностика
Любая эффективная работа начинается с качественного погружения. Команда агентства провела несколько сессий с представителями бренда. Не формальных созвонов, а полноценных рабочих встреч, где разбирали не только задачи, но и суть бизнеса.
В ходе интервью и воркшопов удалось собрать критически важную информацию:
- Каковы цели продвижения — не просто в цифрах, а в смыслах.
- Что отличает бренд от других: философия, история, сильные стороны.
- Какие внутренние барьеры мешают раскрыть потенциал.
- Что хочет видеть и чувствовать аудитория.
- С какими принципами она себя ассоциирует.
На основе этих данных был составлен поэтапный план работ. Он включал задачи, дедлайны, зону ответственности и чек-листы по каждому блоку. Благодаря этому бренд получил не просто абстрактное «продвижение», а прозрачную и понятную систему действий.
Так был заложен фундамент, на котором в дальнейшем строилась вся стратегия: осмысленная, подкрепленная реальными данными и принципами, разделяемыми как брендом, так и его аудиторией.
О том, как правильно составить анкету, чтобы на начальном этапе узнать о проекте как можно больше, читайте в статье «Составляем бриф для клиента в SMM: обязательные вопросы, оформление, примеры».
Второй этап: конкурентная разведка
После того как цели и характер бренда были определены, команда агентства приступила к исследованию конкурентной среды. Задача данного этапа — понять, какие подходы используют другие, что работает у них, и как на этом фоне можно выделиться, не теряя свою идентичность.
В ходе исследования были проанализированы:
- Аккаунты прямых конкурентов в спортивной нише: их визуальное оформление, частота и стилистика публикаций.
- Типы контента для соцсетей, которые получают отклик: вовлекающие форматы, сторителлинг, Reels*, сторис.
- Уровень активности и вовлеченности: комментарии, реакции, пользовательский контент.
- Используемые инфоповоды: локальные события, тренды, инфлюенсеры.
- Подходы к коммуникации и тону сообщений.
Дополнительно были изучены зарубежные спортивные бренды, которые уже выстроили сильную идентичность и успешную комьюнити-стратегию. Они стали референсами по упаковке, визуальному языку и подходу к взаимодействию с аудиторией.
Такой сравнительный анализ позволил:
- Отсеять избыточные и устаревшие практики.
- Найти уникальные точки роста для клиента.
- Сформировать новое позиционирование, которое будет органично сочетать характер бренда и ожидания его целевой аудитории.
Это было не просто изучение «что делают другие», а работа по выстраиванию собственных ориентиров через призму лучших практик и ошибок на рынке.
Третий этап: создание нового образа бренда
Исходя из собранных данных команда приступила к созданию комплексной стратегии продвижения. Которая должна не только систематизировать присутствие бренда в соцсетях, но и полностью обновить подход к визуальному и смысловому контенту.
Формирование Tone of Voice
Первым шагом стало определение того, как будет звучать бренд. В этом вопросе очень важен баланс между мотивацией и человечностью, экспертностью и близостью. В результате был сформирован Tone of Voice (ToV), который сочетает три ключевые черты:
- Энергичность — чтобы вдохновлять на движение, активность, прогресс.
- Поддержка — бренд говорит с аудиторией как товарищ, который рядом, а не сверху.
- Уверенность — в себе, в продукте, в ценности спорта как образа жизни.
Это не просто стилистика текстов. Это основа всей коммуникации. Благодаря такому ToV бренд стал восприниматься не как безликий магазин одежды, а как партнер, соратник и источник внутренней силы.
Обновление упаковки аккаунтов
Следующим шагом стало техническое и визуальное переосмысление самих страниц бренда в социальных сетях:
- Шапка профиля. Переформулировано описание, добавлен четкий call-to-action, оформлены ссылки. Все стало лаконичным и понятным.
- Хайлайты. Оформлены обложки, структурировано содержание, введены недостающие рубрики (например, с отзывами и философией бренда).
- Визуальная концепция. Создана система, где каждая публикация вписывается в общую эстетику. Подобраны палитра, ритм ленты, стилистика фото и видео.
- Навигация. Разработана удобная структура для новых и текущих подписчиков. От информации о бренде до способов коммуникации. Все под рукой.
Планирование и контроль
Чтобы избежать хаоса и «контента ради контента», было внедрено четкое планирование:
- Разработан ежемесячный контент-план с тематическим и форматным разнообразием (Reels*, Stories*, посты, подборки, интерактивы).
- Распределен контент по целям: вовлечение, узнаваемость, доверие, работа с UGC.
- Настроена система регулярной отчетности, чтобы сотрудники бренда видели прогресс и могли гибко вносить правки в стратегию после завершения работ агентства.
Эта структура обеспечила не только визуальное единство, но и смысловую целостность: каждое действие в соцсетях теперь подчинялось общей логике развития бренда.
Как грамотно оформить соцсети без дизайнеров? Читайте в статье: «Как сделать красивую шапку для группы в ВК без навыков в дизайне: идеи, инструменты, пошаговый гайд».
Четвертый этап: планирование и разработка креативов
Чтобы бренд перестал быть «еще одной витриной» и стал действительно интересен аудитории, было необходимо переосмыслить подход к контенту. Главная цель — уйти от скучной демонстрации товара и рассказать историю, в которой клиенту хочется участвовать.
Что было решено изменить?
Ранее в аккаунтах бренда публиковались стандартные посты: фото продукта, немного описания, редкие акции. Это не вызывало эмоций и быстро утомляло.
На основе опыта команды агентства Hope Group было решено сделать ставку на живые, эмоциональные форматы, в которых продукт становится частью образа жизни, а контент — отражением философии бренда.
Какие форматы были разработаны?
Чтобы изменить атмосферу аккаунтов бренда в соцсетях, в создание и публикацию контента были внедрены следующие форматы:
- Reels* со сценарием и героями — короткие видео-истории, где на первом плане не товар, а ситуации, которые вызывают сопереживание и вдохновляют.
- Карточки-манифесты — визуально яркие публикации с ключевыми идеями бренда: про силу, путь, дисциплину, поддержку.
- Стилизованные подборки — фотографии образов в реальных или стилизованных условиях, например: спортзал, улица, тренировка на свежем воздухе.
- Мотивационные ролики — короткие клипы, в которых акцент сделан на движении, преодолении, внутренней энергии.
Результатом изменений стала возросшая вовлеченность пользователей и выросшие охваты публикаций.
Работа с командой бренда
Чтобы новые форматы работали стабильно, специалисты агентства Hope Group не просто разработали идеи, но и передали команде бренда подробные технические задания (ТЗ):
- Готовые сценарии с хронометражем.
- Визуальные референсы по подаче и монтажу.
- Инструкции по свету, локациям, стилю одежды.
- Перечень форматов, в которых можно органично соединить продукт и эмоцию.
Так получилось создать не «разовые вирусняки», а заложить систему, по которой команда бренда сможет производить сильный, узнаваемый контент регулярно.
Эффективно управлять страницами в разных соцсетях помогает SMMplanner. Это сервис отложенного постинга и автоматизации SMM, в котором есть все необходимые инструменты для создания и планирования публикаций, включая встроенный графический редактор, удобные аналитические отчеты и AI ассистент с ChatGPT.
Пятый этап: создание контента, который вовлекает и вдохновляет
После утверждения стратегии и креативных форматов пора переходить к внедрению контента. Главный фокус: не просто публиковать, а выстраивать диалог, вызывать эмоциональный отклик, мотивировать и вдохновлять.
Что было сделано?
В ленту были опубликованы первые посты, оформленные по новой визуальной системе. Начали публиковаться Reels*, снятые по обновленным сценариям. Активно внедрялись сторителлинговые подходы. Каждый ролик или пост теперь рассказывал маленькую историю, с которой легко себя ассоциировать представителю целевой аудитории бренда.
Контент стал говорить на языке аудитории. Он не «продавал» напрямую, а показывал, как выглядит спорт в жизни, с какими трудностями сталкиваются люди, как одежда бренда помогает чувствовать себя уверенно и свободно. Основной акцент — на диалоге.
Особое внимание специалисты агентства уделили вовлечению подписчиков. Это не только реакции и комментарии, но и ощущение причастности:
- Публикации поощряли пользователей делиться личными историями, связанными со спортом.
- В аккаунтах запускались опросы, вовлекающие интерактивы, рубрики с вопросами к аудитории.
- Появилась системная поддержка UGC (пользовательский контент), аккаунты бренда репостили Stories* подписчиков с упоминанием компании, делали подборки отзывов, благодарили за обратную связь.
Спустя некоторое время благодаря этому начало формироваться лояльное комьюнити вокруг бренда. Люди стали активнее упоминать аккаунты, отмечать бренд в своих публикациях, вступать в диалог, рекомендовать контент друзьям.
Что это дало?
Когда контент вызывает не только интерес, но и эмоциональный отклик, он перестает быть просто публикацией в ленте. Он становится частью личного опыта пользователя. Люди начинают не просто читать или смотреть, они вовлекаются, откликаются, делятся, потому что чувствуют в контенте что-то близкое и значимое для себя.
Так запускается естественный механизм распространения: человек сохраняет пост, отправляет другу, упоминает бренд в Stories*, делает репост в Telegram и т. д. Не потому что его попросили или что-то пообещали взамен, а потому что он действительно хочет поделиться. Такой интерес нельзя купить, его можно только заслужить.
Бренд в глазах аудитории перестает быть коммерческой страницей. Он превращается в живой голос, с которым хочется общаться. Подписчики чувствуют, что их слышат и понимают, что бренд разделяет их взгляды и говорит с ними «по-человечески». В этой точке рождается лояльность. Та, что крепче скидок и быстрее любых акций.
В результате формируется не просто охват, а сообщество — люди, которые с радостью участвуют в жизни бренда, защищают его в комментариях, рекомендуют друзьям и сами становятся его амбассадорами.
Именно такой эффект специалисты агентства закладывали в стратегию с самого начала: не продавать, а создавать отношения. Не догонять аудиторию рекламой, а притягивать ее содержанием.
И статистика в цифрах подтверждает данный вывод. Контент бренда начинает получать охваты, сохранения, репосты и увеличивает уровень вовлеченности пользователей социальных сетей.
Узнайте о том, как работает контент в интернете, о его целях и методах, а также как он взаимодействует с маркетингом компании, на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга» от SMM.school. После прохождения вы сможете создавать качественный контент, приносящий лояльных подписчиков и продажи из соцсетей.
Результаты совместной работы: что изменилось за первые 30 дней?
Уже в течение первого месяца после запуска новой стратегии был зафиксирован заметный рост ключевых метрик. Контент начал «жить»: его смотрели, сохраняли, комментировали, делились. И все это органично, без накруток и платного трафика.
Основные цифры:
- Охват в Instagram* вырос с 62 000 до 260 000 — то есть увеличился в 4,1 раза.
- Вовлеченность стабилизировалась: после прошлых «горок» с резкими всплесками и провалами мы вышли на плавный рост интереса аудитории.
- Активность в комментариях и отметках выросла с 887 до 3474 — подписчики стали чаще реагировать, отмечать бренд, инициировать диалог.
- Количество UGC-контента (отметки в Reels* и Stories*) значительно увеличилось — пользователи стали чаще сами рассказывать о взаимодействии с брендом.
- Сформирован устойчивый фундамент для дальнейшего продвижения: теперь бренд опирается на лояльное сообщество, а не только на рекламные бюджеты.
Что дальше?
Параллельно с описанными выше мероприятиями шла работа с Telegram. Здесь целями первого месяца совместной работы агентства и бренда стали структурирование канала и его подготовка к масштабированию. Для этого необходимо:
- привести в порядок оформление и подачу постов;
- переформатировать ленту под новые смыслы и визуальную концепцию;
- сконцентрироваться в начале на вовлечении текущей аудитории, а не на резком росте числа подписчиков — это будет задачей следующего периода.
В первый месяц команда не ориентировалась на количественные показатели по Telegram. Главной метрикой было качество взаимодействия с уже существующими подписчиками. И по внутренним данным оно выросло кратно: увеличились среднее время просмотра, число репостов и количество диалогов. Теперь дело за малым: нарастить количество подписчиков, сохраняя высокие уровень вовлеченности и качество контента. Но об этом команда Hope Group расскажет в следующих кейсах для блога SMMplanner.
Резюме: почему все сработало?
На первый взгляд может показаться, что продвижение в соцсетях или SMM — это просто красивые фото, удачные подписи и немного везения. Но за реальными результатами всегда стоит глубокая последовательная работа. Именно она делает рост устойчивым и воспроизводимым.
Что стало основой успеха в данном кейсе:
- Глубокое понимание бренда и аудитории
Команда агентства не начала сотрудничество с брендом спортивной одежды с разработки контент-плана, она начала с вопросов. Зачем существует бренд? Кто его аудитория? Какие смыслы их объединяют? Это позволило говорить с людьми в постах не абстрактным маркетинговым языком, а на языке ценностей, эмоций и опыта. - Анализ конкурентов и вдохновляющих практик
Команда не копировала, а изучала, как другие решают похожие задачи. Это помогло избежать банальностей и найти путь, который выделяет бренд без потери идентичности. - Осмысленная визуальная и контентная стратегия для соцсетей
Каждый элемент от цвета карточек до интонации подписи подчинен общей логике. Такой подход создает узнаваемость и укрепляет доверие. При этом к созданию контента можно привлекать нейросети. - Системное планирование
Вместо хаотичных постов — четкая сетка по форматам, целям и рубрикам. Это позволило быть гибкими и в то же время сохранять единый вектор. - Работа с эмоцией, а не с «товаром»
Контент вдохновляет, вовлекает, объединяет. Люди приходят не просто смотреть, а чувствовать сопричастность. Отсюда — рост органики и формирование сообщества.
И главный вывод: соцсети работают тогда, когда бренд не просто выкладывает посты, а выстраивает отношения. Когда за каждым визуалом и текстом стоит смысл. Когда бренд говорит с аудиторией не как продавец, а как партнер.
В агентстве Hope Group уверены, именно такой подход дает не временный всплеск метрик, а долгосрочную лояльность и устойчивый рост.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.