Я работаю с коммерческими текстами пять лет, но только недавно четко понял для себя одну штуку. Сделать лонгрид на хорошо знакомую тему (мне) проще, чем написать один-два абзаца продающего поста во ВКонтакте. Даже с постами для личной страницы так. Чего там говорить о клиентских.
Написать сам текст − один из финишных этапов работы. Перед этим нужно много чего сделать. И цена каждого слова в тексте для продающего поста очень высока. У тебя всего несколько секунд, чтобы убедить совершить целевое действие.
В этой статье по этапам разберем, как написать продающий пост. Будет полезно эсэмэмщикам и предпринимателям, которые самостоятельно пишут тексты для своих проектов, и копирайтерам, которые хотят научиться писать посты для социальных сетей.
Анализируем целевую аудиторию
Анализ ЦА − это вроде бы трюизм, которым прожужжали уши все. Об этом и так знает каждый, кто так или иначе связан с маркетингом. И все равно мне хватило двух минут скроллинга ленты ВКонтакте, чтобы найти рекламный пост, автор которого точно не очень хорошо проанализировал аудиторию.
Надо продать нарды. Нарды − это настольная игра. Значит, парсим подписчиков пабликов, посвященных настольным играм, и получаем профит. Вроде бы нормальная логика для SMM-специалиста.
Но я, как настольщик с трехлетним стажем, могу утверждать, что нарды в сообществе не котируются. В основном в них играют те, кто мало знаком с индустрией. Но вдруг я ошибаюсь? Давайте представим, что мы планируем написать продающий текст для нардов ручной работы и нам нужно точно знать, для кого мы его пишем. Проведем эксперимент.
Собираем информацию о ЦА при помощи парсера
Парсер – это сервис, который умеет анализировать сообщества, и с его помощью мы можем узнать пол, возраст, образование, сферу деятельности и интересы людей, которые интересуются нардами.
Для анализа нужно найти группы по ключевому слову «нарды» и отобрать те, в которых есть активная аудитория. Сообщества с пассивными подписчиками могут быть набиты ботами, а это размывает характеристики.
Не будем показывать сам процесс парсинга, на основе выгрузки мы сделали выводы об аудитории:
- Нардами в основном интересуются мужчины (92 % аудитории).
- Возрастная картина в целом ровная, но 35 % подписчиков среднего возраста: от 30 до 40 лет.
- Большинство подписчиков живет в крупных городах. Значительная доля москвичей может объясняться высокой ценой нардов ручной работы. В провинции немногие могут позволить себе такую покупку.
- У подписчиков в основном техническое образование, а работа связана со строительством, транспортом и производством. Кроме того, в списке групп есть профессиональные сообщества вахтовиков.
Чтобы отобрать тематические сообщества, я ограничил максимальное число подписчиков 300 тысячами. Это позволяет отсеять группы-миллионники с юмором, фильмами и другим массовым контентом.
Работать с выгрузкой из парсера можно в системе, но мне было удобнее выгрузить результаты в Excel в виде CSV-файла.
Изучив подписки, можно сделать вывод, что аудитория интересуется автомобилями, мотоциклами и строительством. Подписки на автобарахолки, разборки, сообщества по автозвуку, гаражному тюнингу и самостоятельному ремонту в доме говорят о том, что подписчики любят и умеют работать руками.
В свободное время подписчики ездят на охоту и рыбалку. Некоторые из них увлекаются туризмом. Слушают в основном шансон и русский рэп. Смотрят документальное кино и российские фильмы девяностых годов.
Многие интересуются историей России и СССР, православием, славянской культурой, занимаются на тренажерах.
Смежные с нардами товары и услуги: украшения, ножи, кожаная обувь и аксессуары ручной работы, татуировки.
А вот интерес к другим настольным играм у любителей нардов небольшой. В списке есть только сообщества, посвященные шахматам.
Анализ ЦА подтвердил гипотезу. Пост с таким текстом следовало бы таргетировать на подписчиков тематических сообществ, посвященных смежным с нардами товарам и услугам. Подписчиков сообществ о настольных играх лид вряд ли зацепит. Даже если вы знаете ЦА продукта, советую проверять гипотезы экспериментально и опираться на аналитику. Теперь мы точно знаем, для кого пишем рекламный пост. Это поможет правильно выбрать структуру и стиль продающего текста.
Другие способы анализа интересов ЦА
- Изучение комментариев на посещаемых площадках в социальных сетях.
- Изучение других ресурсов, которыми интересуется ЦА: форумы, порталы, нишевые социальные сети.
- Тестирование или интервьюирование ЦА.
Основой анализа могут быть любые экспериментальные методы, дающие понимание, на что обращают внимание клиенты.
Однажды я работал над текстами для производителя специализированного программного обеспечения для магазинов автозапчастей, лизинговых и транспортных компаний. В интернете инфы не было − слишком специфическая ЦА. Интервьюировать действующих клиентов тоже было невозможно. В основном среди них были ЛПР-ы на уровне руководителей отделов федеральных и международных компаний и выше. Тогда я опросил специалистов отдела продаж, которые общались с ними непосредственно. На основе их ответов был составлен довольно точный портрет ЦА, который в дальнейшем использовался при создании контента.
Если составить точный портрет ЦА заранее невозможно, можно выдвигать гипотезы, проверять их на конкретных сегментах аудитории, делать выводы и постепенно формировать образ клиента.
Сегментируем ЦА
Как мы уже поняли, универсальных текстов, которые одинаково хорошо заходят любому человеку, не существует. Понимание потребностей и болевых точек разных позволяет нам дробить аудиторию на сегменты. Это позволяет, с одной стороны, экономить, чтобы при тестировании отключать аудитории с низкими показателями эффективности и не выбрасывать лишние деньги. С другой стороны, мы персонализируем контент и можем практически безошибочно обращаться к пользователю.
Вот пример поста, ориентированного на определенный сегмент аудитории:
Этот пост ориентирован на предпринимателей, для которых выгодная реферальная программа − значимый фактор при выборе банка.
Для сегментации аудитории можно использовать майнд-карты, excel-таблицы или даже обычный блокнот с ручкой. Выбирайте вариант, который удобнее вам.
Сегментировать ЦА можно по разным характеристикам. Для этого проекта опорой было то, как клиенты используют платформу.
Если у человека еще нет бизнеса в сфере продажи запчастей, ему важно понять, сколько можно заработать на интернет-магазине запчастей, каков будет период окупаемости, какие вложения понадобятся. Поэтому через текст можно донести полезную информацию для начинающих предпринимателей и повысить конверсию объявления.
У тех, кто уже владеет «физическим» магазином запчастей, другие заботы. У них уже есть канал привлечения клиентов в офлайне. Интернет-магазин должен расширить их поток. Ключевым фактором для них будет возможность индивидуально настроить платформу под свои бизнес-процессы.
При этом и новый, и уже действующий бизнес объединяет то, что сайтом будут пользоваться сами автомобилисты. Не специалисты по подбору запчастей. Поэтому в рекламном тексте делается упор на том, что каталоги на сайте дружественны обычным людям.
Оптовым компаниям, как и развитому розничному бизнесу, важна возможность индивидуальной настройки под бизнес-процессы. При этом пользоваться их сайтом в основном будут консультанты по подбору запчастей партнерских магазинов. Для них важна функциональность личного кабинета для менеджера и куча специфических штук вроде возможности рассчитать цену детали для клиента в зависимости от его персональной скидки.
Без сегментирования рекламная кампания обречена. Бюджеты сольются, а тексты не будут конвертировать в продажи или заявки.
Анализ целевой аудитории не только помогает таргетировать рекламу на нужных людей, но и правильно выбрать подачу и стиль текста, выделять болевые точки, на которые будет давить рекламный текст.
Готовим структуру продающего текста
Для создания структуры продающего текста можно использовать любые известные в маркетинге модели и формулы: AIDA (и ее вариации AIDCA и AIDMA), PMHS, ACCA, DIBABA и так далее. Но вне зависимости от модели, стиля, аргументов, формата и прочих факторов любой продающий текст должент содержать несколько обязательных элементов. Разберем на примере.
Лид
Задача лида − убедить пользователя прочитать текст до конца. Лид может быть эмоциональным, как в этом примере. Началась весна, в глаза автомобилистам бьет яркое солнце. Но обычная пленочная тонировка − это риск разборок с сотрудниками ГИБДД и повод нарваться на штраф. Здесь одно предложение закрывает сразу три болевые точки потенциального клиента.
С продающими формулами и в процессе А/Б-тестирования можно экспериментировать и попробовать другие варианты лидов.
Оффер
Оффер − это суть предложения, которая кратко и понятно передает его суть.
«Быстросъемные защитные экраны от производителя Mosteo на ваш автомобиль от 2280 рублей за комплект на передние стекла».
Нештатная тонировка пленкой − почти всегда бюджетное решение, рассчитанное на покупателей с небольшим и средним достатком. Поэтому здесь в оффер вынесена цена. Уточняется, что комплект защитных экранов рассчитан только на передние боковые стекла. Светопропускаемость задних стекол не регламентирована: для них выгода предложения не актуальна. А лобовое стекло вклеивается в кузов по всей площади. Установить на него быстросъемную тонировку невозможно. Оффер в этом посте максимально конкретен и не вводит пользователя в заблуждение.
Цена − зачастую важный, но не обязательный элемент оффера. Решение, какую именно информацию в него помещать, зависит от анализа и сегментирования ЦА.
Конкурентные преимущества
Конкурентные преимущества усиливают предложения и снимают возражения.
- Скоростная установка/снятие за 10−20 секунд.
- Отличнейшая обзорность и видимость в разных условиях освещения.
- Без предоплаты, доставка по всей территории РФ в специальном тубусе.
Чтобы верно прописать конкурентные преимущества, нужно проанализировать потребности аудитории и то, как она принимает решения о покупке.
Болевые точки и возражения аудитории этого поста можно сформулировать так:
- Насколько быстро можно установить и снять тонировку?
- Сохранится ли обзор, если я установлю тонировку?
- Не обманут ли меня при покупке?
- Не повредится ли пленка в процессе доставки?
Определить конкурентные преимущества поможет список вопросов и сомнений, которые могут возникнуть у пользователей перед покупкой.
Призыв к действию
Указание на конкретное действие, которое должен предпринять пользователь для заказа: здесь перейти на страницу сообщества для консультации. Также можно направлять трафик сразу на форму заказа, лендинг или мотивировать на совершение других целевых действий. Даже пост с хорошим рекламным текстом может оказаться неэффективным, если у него есть проблемы с оформлением.
Оформляем продающий текст
Делаем короткие и емкие текстовые блоки, отбивая строки пробелом. Из-за ограниченных возможностей верстки во ВКонтакте плохо смотрятся длинные абзацы. Особенно если не разделять их пробелами. Текст превращается в нечитабельную простыню. Блочная структура помогает лучше воспринимать информацию.
Быть осторожным со смайликами и капсом. Смайлики и капсованные (написанные заглавными буквами) заголовки давно стали явным маркером рекламного поста. По наблюдениям, эффект баннерной слепоты на таких постах проявляется сильнее. Но в некоторых нишах лучше сделать А/Б-тестирование. Возможно, на некоторые сегменты аудитории, наоборот, лучше зайдут эмоциально оформленные тексты.
Писать самое главное в начале. Мне сложно себе представить человека, который будет щелкать по кнопке «Читать полностью» каждого рекламного сообщения. Особенно если по первым 200 знакам суть предложения не ясна.
Отношение к тексту рекламного объявления как «просто к тексту» обычно заканчивается низкими конверсиями и отсутствием продаж.
Поэтому перед тем как писать, пробегитесь по нашему чек-листу:
- Проанализируйте ЦА. Почитайте комментарии в тематических пабликах, форумах, блогах. Пообщайтесь с клиентами вживую или попросите заполнить тест. Подойдут любые экспериментальные методы. Заказчик может не быть ЦА своего продукта и его представления о потребностях клиентов могут не соответствовать действительности. Если информации мало, возможно, стоит начать с серьезного исследования. Если продукт новый и фидбек от пользователей собрать невозможно, тестировать гипотезы придется на реальном рекламном бюджете. Скорее всего, денег уйдет больше и часть гипотез окажется неверной, но со временем сформируется четкий портрет ЦА со всеми ее болями и потребностями.
- Составьте карту сегментов ЦА в mind-карте, таблице или блокноте. Не суть. И опирайтесь на нее в процессе работе над текстами. Подумайте, какие факторы и конкурентные преимущества будут определяющими для того или иного сегмента.
- Определитесь с тональностью текста: на «вы» или на «ты», сдержанно и инфостильно или ярко и эмоционально, какие слова можно использовать, а какие − не стоит. В идеале у вас уже есть тон-оф-войс для всего корпоративного контента, и изобретать ничего не придется. Можно протестировать тексты с разной подачей и сделать вывод, какая тональность заходит лучше.
- Определитесь со структурой продающего текста: использовать классические формулы создания рекламного текста или выбрать нестандартный подход.
- Напишите несколько вариантов лид-абзацев: тех самых 200−300 символов, которые будет видно на анонсе. Убедитесь, что суть предложения донесена понятно, лаконично и не вызывает лишних вопросов.
- Чистовой вариант текста должен легко читаться, точно и полностью доносить коммерческую информацию. Каждому текстовому блоку − отдельная мысль (микротема). Проверьте, нет ли в тексте слов не из мира ЦА, понятны ли читателю выгоды от получения предмета или услуги. Избегайте самовосхваления и концентрации на себе. Есть ли в тексте четкие факты, подтверждающие ценность предложения. На все ли вопросы даны ответы и не осталось ли сюжетных линий с открытым финалом, отработаны ли сомнения, страхи и возражения людей. Есть ли в тексте призыв к действию.
- Если требуется тестирование гипотез, запустите рекламные кампании с использованием фокус-групп, сравните реакции аудитории и количество целевых действий, скорректируйте портрет ЦА с учетом полученных данных. Это можно использовать при разработке текстов в будущем.
В SMMplanner можно писать тексты для постов, составлять контент-планы и генерировать идеи с помощью нейросети – ChatGPT интегрирована в форму создания публикации и вынесена в отдельный раздел «AI ассистент». С недавнего времени инструмент полностью перешел на версию GPT-4o Mini.
Статья обновлена. Первая публикация: 31 марта 2017 года
