Казалось бы, коэффициент конверсии – не такая уж и важная метрика по сравнению с продажами, прибылью, ROMI. Однако, повысив этот параметр, можно повысить прибыль и отдачу от рекламы без увеличения бюджета. Ведь чем больше аудитории, за которую мы уже заплатили, превратится в покупателей, тем больше прибыли компания получит на каждый вложенный рубль.
Поэтому отслеживать и стараться повысить конверсию в соцсетях определенно стоит. Давайте разбираться, как это делать.
Что такое конверсия в соцсетях и зачем ее считать
В классическом понимании конверсия – это отношение реальных покупателей к потенциальным, умноженное на 100. Метрика отражает процент посетителей сайта, аккаунта в соцсетях, офлайн-магазина, которые совершили покупку.
Однако в концепции воронки продаж конверсию измеряют для каждого этапа:
- в переход по объявлению;
- в подписку;
- в лид;
- в продажу.
Коэффициент конверсии не самый важный показатель в аналитике соцсетей, особенно если рассматривать его отдельно от объема трафика, среднего чека, затрат на рекламу. Но и по этой метрике можно сделать выводы. В зависимости от того, конверсию какого этапа мы измеряем, можно судить, насколько:
- целевая аудитория приходит из соцсетей;
- релевантны рекламные объявления самой аудитории и посадочным страницам;
- релевантный контент публикуется в сообществе;
- легко совершить целевое действие – как устроены юзабилити сайта, способы заказа и оплаты;
- качественно работают продавцы и т. д.
Конверсию считать нужно – в динамике за разные периоды времени и в сравнении для разных соцсетей, аудиторий, посадочных страниц, креативов и т. д. В таком контексте и вкупе с другими метриками этот показатель поможет сделать выводы и принять решения по оптимизации рекламы и корректировке стратегии.
Например, вы видите, что люди переходят из соцсети или с таргетированной рекламы на сайт, но не покупают – конверсия не превышает 0,001 %. Стоит проанализировать посадочные страницы, посмотреть карты скроллинга и кликов – не мешает ли что-то пользователям отправлять заявки? А также оценить релевантность контента в соцсетях и рекламных креативов – вдруг пользователи уходят из-за обманутых ожиданий?
На конверсию вообще и в соцсетях в частности влияют:
- качество трафика;
- геолокация и регион продаж;
- работа менеджеров;
- контент и рекламные материалы;
- ниша – в разных сферах конверсия может отличаться в разы.
Так что не все тут зависит от SMM-специалиста или таргетолога, но и он кое-что сделать может. Сначала разберемся, как рассчитать и где искать в статистике соцсетей этот показатель, а потом посмотрим, что можно сделать для его роста.
Как посчитать и посмотреть конверсию в разных соцсетях
Независимо от того, конверсию какого этапа и для какой рекламной площадки вы рассчитываете, формула будет одна – отношение пользователей, которые совершили нужное действие, к потенциальным, умноженное на 100 %.
Например, за месяц на сайт с таргетированной рекламы пришло 20 000 человек, а оставили свои контактные данные в форме 300. Конверсия составит 1,5 %.
Конверсию по некоторым этапам дополнительно рассчитывать не нужно – она есть в стандартных отчетах рекламных кабинетов соцсетей.
Конверсию в переход по рекламному объявлению или коэффициент кликабельности (CTR) можно посмотреть в любых соцсетях для любых рекламных кампаний. Конверсия из перехода в лид появится в отчетах, только если вы выбрали целью рекламной кампании получение конверсий. Когда заявки собираются не через формы в самих соцсетях, а через сайт, потребуется еще настроить цели в системе веб-аналитики и подключить ее счетчик к рекламному кабинету. Конверсия в подписку будет доступна для кампаний с целью вступления в сообщество.
Чтобы посмотреть конверсии в ВК:
- Перейдите в раздел «Реклама».
- Найдите и зайдите в нужную рекламную кампанию.
- В отчете на уровне объявлений отобразятся данные по конверсиям. Если в таблице их нет, кликните на шестеренку и добавьте нужные столбцы.
Чтобы посмотреть конверсии в Фейсбуке* и Инстаграме* при запуске рекламы через Facebook* Ads:
- Найдите в Facebook* Ads Manager вкладку «Кампании».
- Просматривайте коэффициент конверсии на уровне кампаний, групп объявлений или отдельных объявлений.
В статистике рекламных кампаний, запущенных из приложения Инстаграма*, метрик Конверсия и CR нет. Если важно отслеживать эти показатели, лучше запускать рекламу через Фейсбук*.
Если же вам нужна конверсия из клика по объявлению или лида в оплаченный заказ, чтобы, например, узнать конверсию продаж в Инстаграме**, показатель придется рассчитывать дополнительно, сведя данные из рекламного кабинета, систем веб-аналитики и, может быть, CRM в одну среду, например, в Google Таблицы или Google Data Studio. Здесь пригодятся указанная выше формула и коннектор – для импорта данных из соцсетей в нужную систему.
Другой вариант – посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Подойдет в случае, если в них подтягиваются данные об оплаченных заказах и корректно связываются с источниками трафика.
Еще есть конверсия в лид не с таргетированной рекламы, а с бесплатного трафика из соцсетей. Вы указали ссылку в описании профиля, добавили кнопку «Перейти на сайт», публикуете ссылки на посадочные страницы в постах и комментариях. Люди по ним переходят, кто-то конвертируется в лиды и идет дальше по воронке. Конечно, этот трафик бесплатный только условно, ведь привлекая в группу пользователей, которые потом перешли на сайт, вы заплатили за таргетированную рекламу. Тем не менее отследить конверсию на сайте в отчетах по рекламе, если мы вели пользователей на подписку, не получится. Посмотреть эту метрику можно в статистике сайта в системах веб-аналитики. Для этого ссылки должны быть размечены UTM-метками. Так система сможет точно определить, что эти пользователи пришли из ВКонтакте, и посчитать коэффициент конверсии в лид для такого трафика.
Как повысить конверсию в соцсетях
Работайте над конверсией на всех этапах воронки продаж. По большому счету конверсия из просмотров в клик по объявлению, из клика в подписку, а из подписки в лид волнует только рекламщиков и маркетологов. Бизнесу важная только одна конверсия – в продажи. Однако если мы будем планомерно повышать показатели на всех этапах, то и конверсия в продажи при том же бюджете вырастет.
Для этого стоит анализировать, на каких этапах и почему застревают или отваливаются пользователи, и устранять помехи. Например, вы видите, что на аккаунт подписывается много пользователей, но конверсия в переход на посадочные страницы маленькая. Вероятно, стоит пересмотреть контент-стратегию, чтобы постами привлекать пользователей на сайт.
Повышайте доверие. Уровень доверия важен на этапе, когда потребность уже сформирована, пользователь выбирает – купить у вас или в другом месте. Чтобы больше пользователей принимали решение в вашу пользу и конвертировались в лид, публикуйте контент, который демонстрирует качество вашего продукта, хороший сервис, профессионализм, результаты. Здесь подойдут экспертные посты, отзывы, кейсы, примеры из практики. Больше вариантов контента под разные задачи в нашем генераторе идей постов.
Не забывайте про оффер и CTA. Первый нужен, чтобы пользователи четко понимали, что здесь предлагают. Оффер стоит разместить в описании или названии аккаунта, а также в постах, которыми вы хотите конвертировать подписчиков. Банально, но конверсия может быть низкой просто потому, что люди не понимают, что тут вообще что-то продают.
CTA или призыв к действию прямо говорит пользователям, чего вы от них хотите: перейти на сайт, отправить сообщение в Директ, отписаться в комментариях. Вам может казаться, что это и так очевидно. Но на деле четкий и конкретный призыв может повысить конверсию.
Публикуйте контент регулярно. Вы можете вливать миллионные бюджеты в таргетированную рекламу, но если на страничке не будет регулярно появляться новый контент, конверсия будет минимальна – как из клика в подписку, так и из подписки в переходы на сайт. Чтобы люди подписывались, публикуйте вовлекающие и интересные целевой аудитории посты, чтобы переходили дальше по воронке – экспертный и рекламный контент.
Работайте с возражениями. Люди могут прекрасно понимать, что вы им предлагаете, знать, как сделать заказ, но не решаться, потому что есть сомнения, барьеры. В каждой сфере эти барьеры и возражения свои, но есть и универсальные: слишком дорого, слишком дешево, я сам и т. д.
Если вы ведете проект клиента, лучший способ выяснить, что мешает пользователям сконвертироваться, – спросить у него и его менеджеров. Получив список возражений, можно запланировать посты, в которых планомерно отработать каждое. Но не в лоб «мы не такие», а аккуратно с аргументами и доказательствами, чтобы пользователи сами сделали этот вывод.
Считайте. Это на первый взгляд банальный, но на самом деле полезный совет – чтобы повысить конверсию в соцсетях, ее нужно как минимум считать. И не просто смотреть на цифру, а сравнивать с предыдущими периодами, другими каналами трафика. Анализировать, как влияют на метрику изменения и гипотезы, потому что здесь, как и везде в маркетинге, без тестов и экспериментов не обойтись.
Какую конверсию считать хорошей в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВКонтакте
Напоследок поговорим о хорошей или средней конверсии в соцсетях. Плохая новость в том, что ее нет. Это справедливо для всех соцсетей и рекламных каналов. Напомним, что все сильно зависит от ниши и бизнес-модели, теплоты аудитории, того, куда вы ведете трафик и что ждет там пользователя и т. д. Поэтому никаких средних цифр нет и быть не может.
Если очень нужно на что-то ориентироваться, можно поискать кейсы в той же нише с похожими целями и вводными и взять за ориентир цифры оттуда. Но и это будет не совсем верно. Ведь даже для проектов с одним и тем же продуктом, одинаковой стратегией и посадочными страницами конверсия может отличаться довольно ощутимо.
Хорошая новость в том, что нормальный ориентир все-таки найти можно – для каждого проекта свой. Запустите тестовые кампании и зафиксируйте коэффициент конверсии тех тестов, общие результаты которых вас устроили. Это будет отправная точка. Дальше с каждым новым периодом сравниваем конверсию с предыдущим. Растет – хорошо, нужно разобраться, почему, чтобы повысить еще больше. Падает – плохо, надо разобраться, почему и как повысить.
На этом все. Пусть конверсии растут, а рекламные кампании приносят прибыль!
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
