Воронка – маркетинговый инструмент, который помогает сделать продажи в Инстаграме* системными, предсказуемыми и масштабируемыми. А еще – увеличить эффективность продвижения и отдачу от вложений в рекламу. В статье разбираемся, как выстроить воронку продаж в Инстаграме*, чтобы она работала и приносила результат.
Что такое воронка продаж и как она работает
Воронка продаж – это путь покупателя от знакомства с продуктом до покупки. Инструмент используется для повышения продаж в офлайн- и онлайн-маркетинге, в том числе – в Инстаграме*.
Классическая воронка состоит из пяти этапов:
- Знакомство.
- Внимание.
- Интерес.
- Желание.
- Действие.
На каждом этапе бренд взаимодействует с пользователем, чтобы продвинуть его на следующий.
В Инстаграме* это работает так:
Знакомство. На этом этапе мы привлекаем внимание потенциальных клиентов к компании и продукту через таргетированную рекламу и размещения у блогеров. Для перехода на следующий этап пользователь подписывается на аккаунт или рассылку. Чтобы повысить конверсию, на этом этапе часто используют лидмагниты.
Внимание. После того, как человек попал в воронку, важно привлечь и удержать его внимание. В Инстаграме* для этого подойдет вовлекающий и интерактивный контент. Он может быть связан с вашей нишей и продуктом, но пока ничего не продает. Здесь важно заинтересовать пользователя, чтобы он начал осознанно изучать информацию о вас, компании, предложении – читать контент, смотреть Истории.
Интерес. Человек уже заинтересовался предложением, но пока не уверен, что продукт ему нужен. Наша задача на этом этапе – сформировать потребность. Для этого используются контент и сообщения, раскрывающие боли и желания, с которыми помогает наш продукт. Момент перехода на следующий этап наступает, когда человек осознает, что продукт ему нужен, и начинает интересоваться конкретикой – ценой, условиями, способами доставки.
Желание. Когда потребность сформирована, пользователь начинает изучать подробную информацию, сравнивать разные варианты продуктов и продавцов. На этом этапе наша задача – подтолкнуть к покупке и убедить купить именно у нас. Для этого подойдут отзывы и кейсы, акции и спецпредложения.
Действие. Это логичный итог процесса, ради которого все затевалось, – пользователь оформляет заказ и совершает покупку. Однако работа с ним не заканчивается. На этом этапе мы можем собирать отзывы, чтобы улучшить продукт и получить контент, который сможем использовать на предыдущей ступени.
Иногда снизу добавляются еще два этапа – работа с негативом и повторные продажи, если бизнес-модель предусматривает их.
Мы рассмотрели общую схему воронки продаж, однако в разных нишах и бизнесах она будет отличаться типами и форматами контента, а иногда – и количеством ступеней. Так, для продажи сложных продуктов с отложенным спросом чаще всего нужны все пять ступеней. Если же мы продаем недорогие товары спонтанного спроса вроде сувениров и аксессуаров, воронку можно сократить до 3 ступеней – знакомство (рекламное объявление), желание (акции и скидки), покупка.
Как сделать и внедрить воронку продаж в Инстаграме*
Процесс создания воронки состоит из пяти шагов:
- анализ;
- подготовка аккаунта;
- разработка схемы;
- внедрение и тесты;
- анализ результатов и оптимизация.
Рассмотрим каждый из них подробнее.
Проводим анализ
Начинать работу над воронкой продаж целесообразнее с анализа конкурентов и целевой аудитории. Если компания или проект уже давно продвигается в Инстаграме*, вся информация есть – можно переходить к следующему шагу. Если нет – стоит потратить на анализ время и силы, чтобы собрать минимально рабочую воронку.
Анализ конкурентов поможет определить свои слабые и сильные стороны, чтобы использовать эту информацию в сообщениях. А еще у них можно подсмотреть удачные и неудачные решения, чтобы сделать лучше.
Проанализировав аудиторию, вы поймете, как и кого привлекать на верхнем этапе воронки. А также – с помощью каких фактов, триггеров и аргументов продвигать этих людей к покупке.
Результатом этого этапа станут:
- уникальное торговое предложение и список преимуществ;
- портрет целевой аудитории;
- инсайты и гипотезы для тестирования, которые мы подсмотрели у конкурентов.
Готовим аккаунт
Если аккаунт в Инстаграме* ведется давно и работает, а воронка продаж нужна, чтобы повысить отдачу от продвижения, можно переходить к следующему шагу.
Если же продвижение только начинается, прежде чем внедрять воронку, нужно подготовить аккаунт к приему трафика. Чтобы пользователям, которых вы будете привлекать, было за что зацепиться и зачем подписываться.
Подробную инструкцию по оформлению профиля в Инстаграме* мы уже публиковали в блоге. Также рекомендуем заглянуть на мастер-класс «Оформляем аккаунт в Инстаграм*» от SMM.school.
Разрабатываем схему воронки продаж
Здесь мы определяем, сколько этапов нужно, чтобы провести пользователя по пути от знакомства к покупке. Это сильно зависит от стоимости основного продукта, срока принятия решения, бизнес-модели. Где-то достаточно простой воронки с промопостом в таргете и переводом в чат-бот. В других проектах нужно, чтобы пользователи сначала подписались на аккаунт или рассылку, и потом постепенно провести их по всем этапам.
Когда мы определились с количеством этапов и маршрутом, по которому пойдут пользователи, готовим контент – посты, Истории, сообщения в рассылку – для каждого этапа:
- промопосты для знакомства;
- вовлекающие и интерактивные Истории для привлечения внимания;
- информационные посты и Актуальные Истории, которые вызовут интерес;
- посты и Истории с отзывами, кейсами и акциями, чтобы вызвать желание купить;
- сообщения в личку для доведения до покупки – с их помощью мы проводим пользователя от заявки до оплаты и собираем отзывы после.
На этом же этапе важно спланировать поток трафика – таргетированные и ретаргетинговые рекламные кампании и/или размещения у блогеров, через которые пользователи будут попадать на верхнюю ступень воронки продаж.
Внедряем и тестируем
Когда все готово, можно приступать к внедрению. На этом шаге мы запускаем рекламные кампании в таргете и размещения у блогеров, чтобы привлечь пользователей на верхний этап воронки продаж. Параллельно начинаем продвигать пользователей вниз заготовленным контентом.
Если вы готовили воронку для рассылки, автоматизировать этот процесс можно с помощью чат-ботов. Работают автоворонки в социальных сетях в целом и Инстаграме* в частности так: пользователь подписывается на рассылку и начинает последовательно получать цепочку сообщений, которая приведет его к покупке. В чат-ботах есть возможность запустить разветвленный сценарий, когда человек получает сообщения в зависимости от того, как отреагировал на предыдущие.
Если же вы запускаете контентную воронку, можете подготовить все посты и Истории заранее и запланировать их выпуск через SMMplanner. Так вы точно не забудете вовремя выпустить публикацию и сможете сосредоточиться на аналитике и обработке лидов.
Воронку продаж, как и любой маркетинговый инструмент или рекламную кампанию, нужно тестировать. Поэтому проводят тестовые кампании и внимательно следят за показателями статистики, например, можно оценивать:
конверсию на каждом этапе;
итоговую конверсию из привлеченного трафика в лиды;
стоимость лида;
ROMI и т. д.
Если стоимость лида и ROMI нас не устраивает, важно понять, на каком этапе «застревают» пользователи и докрутить его – например, поменять сообщения и посты, которые мы показываем им на этой ступени.
Анализируем и оптимизируем
Анализировать и дорабатывать воронку продаж важно не только в период тестов. Запустить идеальный сценарий с первого раза невозможно – всегда можно что-то улучшить. Поэтому отслеживать статистику и реакции аудитории, оптимизировать воронку стоит регулярно:
- тестировать новые аудитории и площадки для посева рекламы;
- проверять гипотезы, которые касаются рекламных посылов, преимуществ и триггеров в сообщениях и постах;
- добавлять лидмагниты на разных этапах воронки;
- совершенствовать чат-бота с учетом разных сценариев и поведения пользователей и т. д.
Ну и один совет напоследок. Не забывайте, что социальные сети – это про быструю коммуникацию. Если по электронной почте люди готовы подождать ответа несколько часов или даже дней, то в Инстаграме* – нет. Если на последнем этапе воронки продаж вы не сможете обеспечить быстрый ответ, все усилия могут быть напрасны – пользователи будут «отваливаться» и уходить к более расторопным конкурентам. Поэтому, прежде чем вести трафик в воронку, организуйте процесс обработки обращений так, чтобы не заставлять клиентов ждать. Решить эту задачу можно, подключив достаточно сотрудников к процессу или запустив автоворонку.
