Главное в работе с блогерами — это найти подходящего агента влияния с правильной целевой аудиторией. Сделать это можно тремя путями: найти блогеров для рекламы самостоятельно, обратиться в специализированное агентство или использовать автоматизированные платформы по подбору лидеров мнений.
На курсе «Эффективная блогерская реклама» рассказываем, как правильно продвигаться через блогеров, ставить цели и анализировать результаты. Проходите, если хотите научиться эффективнее развивать аккаунты, находить подходящих инфлюенсеров для сотрудничества и продвигать с их помощью блог или продукт.
В этой статье мы расскажем о том, какой путь оптимальный, а еще о том, где и как правильно подбирать блогеров для своей рекламной кампании.
Где искать блогеров
Самостоятельный поиск блогеров для рекламы чреват тем, что не обладая объективными данными об аудитории блогера, вы значительно переплатите за объем некачественной аудитории (в среднем от 20 до 40 % от цены поста).
Помимо отсутствия точных данных по качеству, у вас нет точной статистики по присутствию целевой аудитории среди постоянных читателей блога.
По данным GetBlogger, более 80 % рекламодателей все еще не используют показатели вовлеченности и количества подписчиков для определения стоимости публикации. Этот подход в корне неверен, так как эти показатели легко поддаются накрутке и не отражают качества аудитории блогера.
Чтобы не потратить бюджет впустую, мы рекомендуем оплачивать исключительно охват (не количество подписчиков, а только тех людей, кто увидит вашу рекламу), таким образом, вы сэкономите до 50 % от стоимости публикаций.
Второй способ поиска блогеров для рекламы — работа через специализированные агентства или биржи. К стоимости публикаций при таком варианте добавляется комиссия посредникам, в объеме примерно 100-200 % бюджета.
Осуществлять подбор блогеров для рекламы с помощью многочисленных сервисов статистики также неэффективен. Информация на таких ресурсах обычно поступает путем сбора открытой информации профилей блогеров. При этом вам предлагаются только сухие цифры статистики, которые никак не проверяются на качество аудитории и долю накрутки. Такие данные чаще всего искажают картину и не показывают реальную эффективность работы блогера. А как уже было сказано выше, незнание показателей охвата и вовлеченности — одна из причин переплаты рекламодателей за нецелевую аудиторию.
Важно! В связи со скандалом с нелегальным сбором данных пользователей, Инстаграм* ограничил доступ через API для сторонних приложений. Это значит, что всем сервисам, собирающим и анализирующим данные пользователей Инстаграма* придется менять подходы к работе с данными соцсетями. Поэтому многие биржи, которые пользовались лазейками в API Инстаграма* и собирали информацию десятков тысяч аккаунтов блогеров без их согласия, сейчас находятся в состоянии кризиса. Однако те платформы, которые использовали официальные методы сбора данных, сейчас продолжают работу в прежнем режиме.
Неочевидный, на первый взгляд, но лучший при детальном рассмотрении вариант подбора блогеров для рекламной кампании — пользоваться автоматизированными платформами по работе с лидерами мнений, которые имеют возможность автоматизированного подбора блогеров для рекламы под целевую аудиторию. Работа в них полностью прозрачна, а блогеры для рекламной кампании проходят строгий отбор.
Одна из таких платформ — GetBlogger. Важно понимать, что в отличие от бирж и агентств, GetBlogger — автоматизированная платформа для прямого взаимодействия брендов и блогеров. Главная ценность платформы в том, что она позволяет выбирать для сотрудничества блогеров с помощью объективных критериев оценки, а рекомендованная стоимость размещения рекламы каждого блогера рассчитывается платформой, на основании выделения его качественной аудитории из общего числа фолловеров.
Перед началом работы на GetBlogger каждый блогер проходит строгую двухэтапную модерацию. На первом этапе, получив данные по API социальных сетей, платформа автоматически отсеивает аккаунты с ботами и считает охват активной аудитории. На втором этапе специалист GetBlogger проверяет блог вручную, чтобы исключить нарушение общепринятых норм поведения или закона: юмор на чувствительные темы, пропаганда алкогольной или табачной продукции, реклама онлайн-казино, общее соответствие закону о рекламе.
В процессе работы система несколько раз в день оценивает аудиторию каждого блогера, чтобы обновить показатели и оценить охват и объем некачественной аудитории (боты, массфоловеры, пользователи не из России, купленные лайки и комментарии, чаты активности). К модерации не допускаются блогеры с менее 5 000 подписчиков и 60 постов в профиле, а также любые тематические паблики. Поэтому найти блогеров для рекламы проще.
Сколько блогеров нужно для рекламной кампании
Многие рекламодатели несерьезно относятся к блогерам и в порядке эксперимента решают разместить рекламу у 1-2 блогеров. Реклама у одного или двух блогеров по смыслу сравнима с размещением одного или двух рекламных роликов на ТВ: без многократного повторения эффекта не будет. Как результат: полнейшее разочарование со стороны бренда. На деле, для того чтобы увеличить конверсию в продажи, нужно размещать публикации сразу у 10-20 блогеров с таргетом на вашу ЦА.
Так потенциальные покупатели услышат мнение о рекламируемой продукции одновременно из нескольких источников, которым доверяют, и у них сложится впечатление, что «о продукте все говорят». Это увеличит заинтересованность и лояльность, подтолкнет к покупке продукта.
Для получения первоначальных результатов нужно ориентироваться на 10-20 блогеров с охватом от 10-15 тысяч человек и бюджетом от 50 000 рублей. Только с таким количеством лидеров мнений можно собрать критическую массу кликов.
По нашей статистике, если вашу публикацию увидят 100 000 человек, только 0,5 % из них перейдут по ссылке. Таким образом, из 500 пришедших на сайт человек, только 10-20 конвертируются в покупку.
Если вы ограничены в бюджете, читайте нашу статью «Как заказать рекламу у блогера и не слить бюджет».
Как понять, что блогер «тот самый»
Выявить «своих» блогеров, приносящих оптимальную цену конверсии в покупку, можно только опытным путем. По нашему опыту, необходимо провести тестовую кампанию с охватом в 300 000, чтобы определить, какую цену привлечения даст сочетание аудитории блогеров и креатива, который вы использовали.
Один и тот же продукт можно подать под разными углами: сделать несколько креативов с разными акцентами для нескольких категорий потенциальных покупателей и выбрать наиболее дешевое сочетание аудитории и креатива.
Например, если вы продаете косметику, можно продвигать товар через блогеров с мужской аудиторией, акцентируя внимание на том что ваши бьюти-боксы — лучший подарок для любимой девушки. Или рекламировать антивозрастные кремы через блогеров с женской целевой аудиторией 45+, подробно рассказывая о чудотворных свойствах продукта.
В целом блогер не должен обладать большим количеством подписчиков, главное, чтобы он был лидером мнений для своей аудитории. Он должен не только создавать качественный контент, но и пользоваться уважением у своей аудитории.
На какие показатели ориентироваться
При поиске блогеров для рекламы для первоначального сотрудничества важно опираться на три основных правила подбора: состав подписчиков, охват и контент.
Состав подписчиков. Многие рекламодатели совершают одну и ту же ошибку, ориентируясь не на своего потенциального покупателя, а на контент блогера. Самое важное в рекламной кампании — попасть в ЦА.
Например, вы продаете нижнее женское белье и решили разместить рекламную публикацию у модели, чей Инстаграм* и без того пестрит снимками в купальниках. Как итог — никаких продаж. Почему так получилось?
На молодую красивую девушку, скорее всего, подписаны мужчины, которых абсолютно не интересует марка купальника или белья, рекламируемого на снимке. Для примера возьмем мой личный профиль.
Блогер ≠ подписчик. По нашим данным, на девушек охотнее подписываются молодые люди и наоборот. Важно внимательно изучить своего потребителя — пол, возраст, место жительства и привычки. И сопоставить его с аудиторией блогера, у которого собираетесь разместить рекламу.
В GetBlogger можно подобрать блогеров с подходящей аудиторией.
Охват. При работе с GetBlogger вы будете платить не за количество подписчиков блогера, а только за тех пользователей, которые реально увидят рекламу. Если у блогера 10 000 подписчиков, то качественный охват аудитории у него составляет примерно 5-7 тысяч человек.
Если оплачивать только охват, можно значительно — на 30-40 % — сэкономить рекламный бюджет.
В качестве примера возьмем блогера с нашей платформы. При общем числе подписчиков в 31 000, охват качественной аудитории в ее профиле составляет 9 647 человек. Таким образом, вы экономите около 40 % бюджета, сотрудничая с ней через платформу.
Контент. Инстаграм* блогера обязательно должен соответствовать позиционированию и имиджу вашего бренда, позволять естественно интегрировать ваш продукт в общую стилистику блога.
Если вы хотите рекламировать пиццу в Инстаграме* у блогера, специализирующегося на видеоиграх, креатив нужно «подогнать» под тематику блога. Например, сделать акцент на том, что продукт можно заказать прямо на дом и наслаждаться обедом, не отвлекаясь от игры.
Перед началом рекламной кампании важно составить бриф. По сути, это техническое задание для блогера, в котором нужно рассказать все подробности о своем товаре, высказать пожелания и требования к публикации, сформировать предварительные идеи рекламных постов.
Все про техническое задание в статье: «Как писать ТЗ для блогера: фишки, примеры, памятки».
Очень важно упомянуть в брифе о том, что блогер не должен сотрудничать с конкурирующими брендами в течение нескольких месяцев до и после проведения рекламной кампании. Ввести материальную ответственность за несоблюдение условий. Как минимум — возмещение всех средств, затраченных на размещение рекламного поста в его аккаунте.
Нужно смотреть не только на качество, но и на количество публикаций блогера. Оптимальное количество постов в Инстаграме* — от трех до семи в неделю.
Также важно чтобы блогер не злоупотреблял рекламными публикациями в своем аккаунте, иначе в сотне других постов, его подписчики не заметят ваше объявление, а уровень их доверия заметно снизится.
Подытожим: четыре шага к выбору правильного блогера
- Смотрите на охват, а не количество подписчиков.
- Ориентируйтесь на целевую аудиторию, а не портрет блогера.
- Учитывайте географию, возраст, пол и интересы подписчиков блогера.
- Изучите контент блогера и естественно интегрируйте в него ваш продукт.
Реклама у блогеров — эффективный маркетинговый канал. Тестируйте его, экспериментируйте с форматом и вы обязательно увидите результат. А еще лучше, начните работу с блогерами прямо сейчас!
Алла Иноземцева, PR GetBlogger
Статья обновлена. Первая публикация: 26 сентября 2018 года
