Как сделать отчет по таргетированной рекламе в соцсетях: гайд для SMM-щика

Запустить рекламную кампанию в соцсетях – это только начало работы. Настоящий ад начинается, когда нужно составить отчет о проделанной работе. Какие данные использовать? Как иллюстрировать? Что добавить в отчет, а что – нет?

В этом материале мы разберем, как составлять отчет, выгружать данные из рекламных кабинетов и систематизировать информацию. Разберем онлайн-сервисы, которые могут пригодится, а в финале составим отчет по контекстной рекламе в Facebook, Instagram и Instagram, который можно будет использовать как шаблон.

Как отслеживать результаты таргетированной рекламы

Для начала определимся, за какими параметрами рекламной кампании (далее – РК) нужно следить, чтобы сформировать отчет. Можно выделить четыре пункта: время, показатели, тесты и аналитика.

Период и бюджет. В отчете должна быть указана дата или временной промежуток действия кампаний. Лучше брать в качестве отчета начало и конец месяца – не все рекламные кабинеты умеют нормально выгружать данные по выбранным датам. Также необходимы данные по бюджету: сколько было выделено в общем или конкретно на объявление, какие ставки были, сколько уходило в день и так далее.

Достигнутые показатели. Это поставленные цели РК и визуальная статистика их достижений. Сюда могут входить: количество кликов, общее время просмотра, переходы в группу, заявки, просмотры видео, клики и так далее. В общем, все действия, которые совершили пользователи и которые дали результат.

Тестирование. Если во время РК менялись объявления, ставки или креативы, то это нужно будет отразить в отчете. Желательно в числовом отношении. Например, «мы изменили креатив и рост трафика на сайт увеличился на 20 %».

Аналитика аудитории. Если вы собирали аудиторию самостоятельно или с помощью ретаргетинга, то ее состав, предпочтения и другие характеристики необходимо «держать под рукой». Это потребуется для создания аналитики. Например, какая из нескольких аудитория оказалась эффективней и принесла больше кликов за ту же сумму бюджета.

Определение целей таргетированной рекламы

Чтобы составить отчет нам нужно определится: какая цель была у рекламной кампании. Цели – это желаемые действия пользователя, которые он совершает после просмотра рекламы: клик, переход, заполнение заявки, просмотр.

Если рассматривать с точки зрения бизнеса, то цели могут быть такими: трафик на сайт, посещаемость группы, продажа товара, просмотры видео, заявка на покупку. Все они настраиваются в рекламных кабинетах соцсетей.

Цели рекламных кампаний в Facebook и Instagram

Управление рекламными кампаниями в Facebook и Instagram происходит через Ads Manager. Всего существует три категории целей: узнаваемость, рассмотрение, конверсия.

О том, как как таргетировать рекламу в Инстаграм мы рассказывали в отдельной серии статей блога SMMplanner: вот часть первая и часть вторая.

Узнаваемость не направлена на привлечение клиентов, ее цель – повысить охваты. Такими целями часто пользуются крупные компании, которые хотят сообщить о выходе продукта на рынок. В него включены следующие цели: узнаваемость бренда, охват.

Рассмотрение генерирует активность. Такой тип рекламы показывается аудитории, которая с большой долей вероятности перейдет по ссылке и заполнит анкету, оставить заявку, напишет в личку. В рассмотрение входят следующие цели: трафик, вовлеченность, установки приложения, просмотр видео, генерация лидов, сообщения.

Конверсия заточена на совершение покупок в онлайне или офлайне. Обычно клики по этой рекламе самые дорогие. Сюда входят следующие подцели: конверсия, продажи по каталогу, посещаемость точек.

Цели рекламных кампаний в ВКонтакте

В отличии от Ads Manager в Рекламе ВКонтакте нет четкого разделения на цели и форматы рекламных записей представлены сразу на одной странице. Делятся они на рекламу внутри соцсети (в новостной ленте) и на внешних ресурсах (на страницах сайтов).

По целям можно разделить на два вида: охваты и заявки. Конверсии и ретаргетинг настраиваются внутри кампаний или для конкретного объявления. Подробнее о настройке РК внутри ВКонтакте у нас есть отдельный материал.

Охваты позволяют создать интерес к товару, продукту или бренду. Клики и переходы тут не важны, главную роль играет количество показов, поэтому они идут на широкую аудиторию (часто пассивную, которая не переходит по ссылкам). Часто это видео-реклама и нативная реклама в записях. Формат: универсальная запись.

Заявки – это лиды и действия пользователей. Если обратите внимание, то все форматы рекламных записей говорят о том, что объявления будут приносить заявки, клики, переходы и продажи. Поэтому сюда входят объявления с кнопкой или ссылкой. Форматы: карусель, запись с кнопкой, сбор заявок, реклама в историях, реклама сайта, реклама личной страницы и приложений.

Цели рекламных кампаний в Одноклассниках

Контекстная реклама в Одноклассниках работает через сервис MyTarget. Делятся на две группы: конверсии и узнаваемость.

Конверсия – это реклама, направленная на конкретные действия в онлайне или офлайне. Это может быть трафик на сайт, увлечение скачивания приложений из Google Play или мотивация на действия в магазине (покупка, заполнение заявки и так далее). Сюда входят следующие цели: трафик, установки приложения, вовлечения в приложения, действия в соцсетях, привлечения в социальные игры, продажа продуктов из каталога, посещение точек продаж.

Узнаваемость также, каки в других соцсетях, нацелена на повышение охватов. Такой формат объявлений доносит сообщение от бренда широкому кругу пользователей. Форматы объявлений: охват, просмотр видео, просмотр статьи, аудиореклама.

Где смотреть статистику таргета

Статистика рекламы в Instagram и Facebook

Чтобы посмотреть статистику всей компании или конкретного объявления, кликните по диаграмме под названием вашей РК в Ads Manager. Перед вами откроется окно с четырьмя вкладками: результативность, демография, плейсмент и доставка.

• Результативность показывает количество кликов, их стоимость, охват пользователей и общие затраты на рекламу.
• Демография визуализируют аудиторию по полу и возрасту, показывая процентную долю и стоимость клика.
• Плейсмент показывает распределение показов по площадкам Facebook, Instagram, рекламной сети Audience Network и в Messenger.
• Доставка показывает график аудитории для объявлений и кампаний, которые были настроены не на клики и переходы, а на охват и показы.

Выгрузить данные можно через раздел «Отчеты», который находится в левом сайдбаре (Инструменты для бизнеса - Отчеты и статистика). Или через главное окно в редакторе кампаний, где можно выгрузить данные по отдельность для каждой группы.

Статистика рекламы в ВКонтакте

Статистику можно посмотреть в разделе с кампаниями или кликнув на детализацию. В таблице можно настроить даты и увидеть сколько было потрачено, какое количество показов и переходов совершено и какие у вас данные по CTR (эффективность клика) и eCPC (эффективность перехода).

ВКонтакте визуализирует данные в график, а за сводной аналитикой по всему рекламному кабинету переходите в раздел «Статистика», откуда можно выгружать информацию для создания своих таблиц.

Статистика рекламы в Одноклассниках

В MyTarget статистика находится одноименном в разделе на главной странице. Внутри есть два вложения: сама статистика по рекламным кампания и конструктор отчетов. Конструктор пригодится для выгрузки (там можно настроить, что собирать в отчет, а что нет), а для визуализации можно пользоваться окном в браузере (где, кстати, тоже доступна выгрузка данных).

Где еще можно смотреть статистику вашей работы? Кроме работы внутри рекламных кабинетов статистику отслеживают в профилях и аккаунтах соцсетей, где видно динамику изменений аудитории, лайков и активностей. Для Instagram, Facebook, ВКонтакте и Однокласссники все это можно посмотреть в настройках группы.

Если же через соцсети продвигали сайты, то статистику можно увидеть через Яндекс.Метрику и Google.Analytics, но там важно настроить цели и не забыть поставить utm-метки на рекламные ссылки – иначе вы не сможете отследить входящий трафик и оценить его качество.

Также для сбора статистики используются сервисы колл-трекинга, сквозной аналитики и CRM. Давайте подробнее разберем, какие методы помогут собрать отчет по рекламе в соцсетях.

Как собирать статистику рекламных кабинетов в SMM для отчетности

Есть два варианта создания отчета. При ручном вы самостоятельно считаете и собираете данные, делаете скриншоты объявлений и верстаете в удобном для вас формате (Excel, Tilda, Google Doc, PDF).

Другой вариант – подключить программу или сервис к рекламному кабинету и провести автоматическую аналитику. О том, как SMM-щику составить месячный отчет мы рассказывали в статье блога.

Ручной метод сбора статистики рекламных кабинетов

Подходит для SMM-щика, который ведет не более двух аккаунтов и предоставляет отчет раз в месяц. Таргетом занимается редко, поэтому в месяц бывает не более трех запусков РК. Основная аналитика, за которой обычно следит – это рост подписчиков, лайков и активности. Верстается отчет обычно в Tilda или PDF.

Чтобы написать простейший отчет по ведению, например, профиля стоматологии в Instagram, нам потребуются:

• дата начала и конца работ;
• общий бюджет на рекламные кампании;
• примеры креативов;
• скриншоты статистики роста (или падения) аудитории;
• количество лайков, репостов, комментариев под постами;
• СTR, CPC и затраты;
• выводы и рекомендации на следующий период работы.

Плюсы ручного сбора:

• не требует подключения внешних аккаунтов для анализа
• можно сделать собственный дизайн отчета в зависимости от задач;
• наглядность.

Минусы ручного сбора:

• долгий сбор;
• ограниченное число метрик в отчете;
• неполнота информации;
• трудность в аналитике.

Кому подойдет: начинающим SMM-щикам, которые пишут отчет раз в месяц и редко занимаются таргетом (или рекламные кампании запускает таргетолог). Вся работа происходит в одном или нескольких аккаунтах (зачастую в Instagram).

Сводный отчет через инструменты соцсетей

Когда аккаунтов становится несколько или требуется детальный разбор аудитории по демографии (или другим параметрам), то нужен сводный отчет. Необходимо выгрузить данные (как это сделать, показал выше), составить графики или таблицы. Верстается обычно в Excel или в Google Таблицах.

Чтобы сделать сводный отчет по таргету, нам потребуется:

• сделать универсальный нейминг для всех рекламных кампаний, объявлений и групп;
• проставить utm-метки на ссылки (если рекламные кампании через соцсети вели на сайт);
• выгрузить данные из рекламных кабинетов в форматах .csv или в других data-файлах;
• выгрузить данные трафика или достижения целей с сайта, на который была направлена реклама с utm-метками (если требуется);
• свести данные в Excel или в других таблицах;
• проанализировать и сделать выводы;
• составить план работ на следующий месяц или сделать выводы.

Плюсы сводного отчета:

• индивидуальная настройка показателей исходя из целей и задач РК;
• воспроизводимость результатов;
• глубокая аналитика, которую можно использовать в дальнейшей работе.

Минусы сводного отчета:

• трудозатратность.

Кому подойдет: таргетологу и SMM-щикам, которые регулярно запускают рекламные кампании сразу на нескольких аккаунтах и которым нужна постоянная статистика проделанных работ. Часто сводный отчет необходим для отдела маркетинга, который исследует данные и строит теории для, например, продаж или генерирования лидов.

Всем, кому нужно автоматизировать подготовку отчета по смм, пригодится бесплатный курс Google Data Studio для SMM-щиков и аналитиков от SMM.school.

Онлайн-сервисы по динамической статистике рекламных кабинетов

Сервисы и программы позволяют работать с большим количеством метрик и данных. Разберем самые популярные.

Datafan
Через Datafan можно избавиться от ручного сбора статистики в соцсетях: сервис поддерживает ВКонтакте, Одноклассники, Facebook и Instagram. Все что, вам требуется – подключить рабочие рекламные аккаунты и дать доступы для обработки. Сам Datafan работает как коннектор с Google Data Studio, предоставля в работу широкий спектр шаблонов: можно выбрать уже готовые со статистикой постов или РК, либо настроить под себя существующие. Так же есть выгрузка отчетов в Excel

Плюсы:

• гибкие настройки;
• настраиваемые шаблоны;
• поддержка всех соцсетей;
• динамические отчеты;
• есть доступ по ссылке для клиента;
• относительно низкая цена.

Минусы:

• придется разбираться с принципами работы Google Data Studio (у нас есть курс по работе с ним);

Цена: можно создать один бесплатный отчет за прошедшую неделю. Для работы с несколькими источниками данных за более длительные период предлагают оформить подписку с вариациями пакетов. Цены начинаются от 200 рублей в месяц (данные за год и один набор данных) и доходят до 4 500 рублей (данные за 3 года и 30 наборов данных).

Пример отчета по таргетированной рекламе

В качестве примера покажу отчет для рекламной кампании барбершопа в Facebook, Instagram и Instagram Stories. Он основан на личном опыте: клиенту нужно было получить новых клиентов, но доступа к сайту не было – ресурс принадлежал франшизе, а значит никакие системы аналитики собрать было невозможно.

Первый запуск я все же провел с целью «трафик на сайт», а не через форму сбора заявок. Почему? Потому что клиенту было важно не просто собрать заявки, а ознакомить людей с услугами и ценами на сайте.

Клиент: барбершоп Snow Sword.

Даты проведения таргетированной рекламы:

• с 30 ноября по 30 декабря.

Площадки, где размещались объявления:

• Facebook.
• Instagram.
• Instagram Stories.

Общий бюджет рекламной кампании: 3 500 рублей.

Цель рекламной кампании: переход на сайт для записи на стрижку (трафик на сайт).

Задачи рекламной кампании:

• Получить 10 онлайн-записей на декабрь.
• Увеличить долю новых клиентов из соцсетей до 15% от общего числа на декабрь.

Общие показатели РК и затраты

Общие показатели РК в Facebook, Instagram и Instagram Stories c 30 ноября по 30 декабря:

• 123 перехода на сайт барбершопа Snow Sword.
• 3 367,52 рублей – потраченная сумма на рекламную кампанию.
• 108,63 рублей – средний расход РК в день.
• 202,63 рубля – средняя цена за 1 000 показов.
• 49,26 рублей – средняя цена перехода на сайт барбершопа Snow Sword.

Подробные затраты, клики и показы по каждой платформе представлены в таблице ниже.

Комментарий к блоку: данные для таблицы выгружены с помощью инструмента Отчет в Ads Manager.

Общая статистика аудитории

Всего объявления в Facebook, Instagram и Instagram Stories c 1 по 16 и с 19 по 27 декабря увидело 16 619 пользователей.
79 % – мужчины в возрасте от 18 до 54 лет.
21 % – женщины в возрасте от от 18 до 54 лет.

Наиболее активная аудитория по соотношению показов к кликам – мужчины и женщины от 25 до 34 лет, которые чаще всего переходили на сайт барбершопа, увидев объявление.

Кому показывали объявления:

• Жителям Челябинска;
• Мужчинам;
• В возрасте от 25 до 45.

Критерии отбора аудитории:

• Заходят в Facebook или Instagram с iPhone;
• Регулярно путешествуют за границу;
• Часто покупают онлайн.

Вид рекламного объявления

В качестве креатива использовали единое видео для всех соцсетей, адаптировав размер в масштабе 1:1 для ленты Facebook и Instagram и в масштабе 9:16 для Instagram Stories.

Креатив содержит стоковые фотографии с бесплатной лицензией и использует трек в стиле блюз Weird Night от William Rosati без авторских прав.

Задачи креатива: пробить рекламную слепоту и перевести человека на сайт для записи онлайн.

Для этого нужно:

• не использовать слова «акция» и «скидки» в описании;
• не использовать слова в превосходном значении: «лучший», «качественный», «уникальный»;
• показать ценность услуги;
• показать профессионализм барбершопа;
• сделать призыв к действию.

Для этого мы использовали короткие фразы-якоря, простые образы на изображении и призыв к действию в финале ролика. Хронометраж: 14,5 секунд.

Статистика просмотра видео-креатива:

Комментарий к блоку: данные для таблицы выгружены с помощью инструмента Отчет в Ads Manager.

Аналитика эффективности рекламной кампании

Самой эффективной оказалась реклама в ленте Facebook:

• Самый дешевый клик: 21,14 руб. в Facebook против 30.36 рублей в Stories и 33.57 рублей в Instagram.
• Больше всего переходов: 48 визитов из Facebook против 40 в Stories и 32 в ленте Instagram.
• Лучшая доля просмотра видео-креатива: 409 финальных просмотров в Facebook против 259 в Stories и 104 в ленте Instagram.

Вывод: в среднем креатив досмотрели около 25% пользователей на всех площадках, а призыв к действию находился только в конце ролика. Предлагаем изменить креатив и добавить призыв к действию в первые секунды, чтобы подвести к покупке быстрее.

Для учета количества новых клиентов мы использовали ручной метод опроса новых гостей в барбершопе Snow Sword с последующей выгрузкой данных из системы учета YClients. Опрос проводили администраторы, помечая новых клиентов меткой «соцсети».

Итого: новых гостей в декабре было 42 человека из которых 6 пришли после рекламы. Их доля составила 14,3 % от общего количества новых гостей. Цена лида из соцсетей составила 583,33 рубля.

Комментарий к блоку: статистика была получена из отдела маркетинга клиента.

Стоимость лида можно снизить. Учитывая, что только 70% клиентов возвращаются после первого визита (по данным статистики визитов за 2018 год в YClients клиента), мы получаем прибыль 20 рублей с визита и 600 рублей с последующего, исходя из цены 1000 рублей за стрижку, где 60% забирает себе заведение, а 40% получает мастер.

Видим два варианта. Первый: нужно получать лиды напрямую через форму сбора заявок. Так сможем отследить количество заявок и быстро связаться с клиентом для обработки и записи на стрижку. Плюс, администратор, которому мы передадим данные, может отработать возражения и предложить индивидуальные условия для записи (например, скидку).

Второй: мотивировать клиентов на повторную запись по акции. Например, после первой стрижки выдавать скидочный купон на 100 рублей в заведении, либо сразу записывать на месяц вперед, обещая скидку 10% (те же 100 рублей).

Задача такой работы с новым клиентом следующая: снизить стоимость привлечения за счет повторных визитов. Если прибыль с первого визита составляет 20 рублей, то со следующего мы уже получим 500 (минус 100 рублей за счет акции), а значит цена лида составит не 583,33 рубля, а 63,33 рубля.

Выводы и рекомендации

За время действия рекламной кампании удалось привлечь на сайт 123 человека, 6 из которых записались на стрижку согласно данным опроса администраторов. Так как у нас нет доступа к аналитике сайта, то мы не можем отследить действия пользователей на сайте, но за месяц нам почти удалось выполнить поставленную цель в десять заявок.

Для увеличения числа записей в следующем месяце предлагаем:

• Получить доступ к аналитике, чтобы можно было точно отследить клиентов с рекламных кампаний в соцсетях;
• Если не получится договорится с франшизой о доступе к метрикам сайта, то предлагаем привлекать новых клиентов через форму сбора заявок и передавать контакты на обработку администраторам;
• Сконцентрироваться на РК в Facebook, как на самом эффективном канале с аудиторией, которая чаще всего совершала клики и переходы
• Запрашивать администраторам у всех новых клиентов, как они узнали про барбершоп.
• Доработать креатив: добавить призыв к действию в первых трех секундах, чтобы увеличить число откликов.

Заключение

Как видите, сделать отчет не сложно, если знаешь, где искать данные. Самое главное: наглядность и измеримость результата таргетированной рекламы. Потому что отчет нужен не только клиенту, но и вам. С помощью отчета SMM-щик может понять, какая аудитория или площадка оказалась наиболее эффективной. Понимая затраты, можно просчитать бюджет на следующий месяц и выбрать направления для работы. Ну, а планировать посты можно с SMMplanner.