Как сформировать отчет по рекламе: гайд для маркетолога
Отчет по рекламе для клиента отвечает на вопрос: «Зарабатывает бизнес или теряет деньги?» А также показывает, что подрядчик – красавчик и делает все, чтобы бизнес зарабатывал. Об этом говорят цифры и показателями, которые улучшаются от месяца к месяцу. Они должны быть упакованы в понятные таблицы и диаграммы, чтобы далекому от рекламы и маркетинга клиенту не пришлось ломать голову и тратить на расшифровку время, которого и так всегда не хватает.
Разбираемся, как на постоянной основе формировать такие отчеты для клиентов и не тратить на это полжизни.
Каким должен быть правильный отчет для клиента
Хороший отчет быстро доносит информацию о работе и результатах, показывает достижение KPI и предлагает гипотезы и идеи по оптимизации, сформированные на основе данных.
Для этого он должен быть:
Информативным. Во всех таблицах, графиках, текстовых блоках должна быть полезная информация для клиента:
- как работает ваш рекламный канал;
- что вы сделали и собираетесь делать дальше;
- что может со своей стороны сделать клиент, чтобы улучшить результат.
Последнее относится к структуре и юзабилити сайта, контенту на посадочных страницах, материалам, которые вам предоставляют, и т. д.
Лишних графиков и таблиц, которые бесполезны для клиента и не отвечают на его вопросы, в отчете быть не должно. А текстовые комментарии лучше писать четко и по делу – без воды и лишних рассуждений.
Понятным. Постарайтесь, чтобы клиенту не пришлось долго разбираться, что значат все эти графики и термины. Здорово, если суть и ключевые выводы можно считать быстро и без проблем.
Вот что для этого можно сделать:
- вынести ключевые показатели в начало в виде сводок;
- пояснить термины и аббревиатуры, которые используются в отчете;
- сделать понятные заголовки и подписи ко всем элементам;
- не перегружать отчет – внести в него только то, что поможет клиенту сделать выводы и принять решения.
Например, клиенту вряд ли нужно просматривать показатели показов, кликов, CTR, лидов или даже продаж по сотням объявлений и ключевых слов. Ему важнее общая эффективность канала, максимум – отдельных кампаний. В крайнем случае, если конкретный клиент предпочитает глубоко вникать в аналитику рекламы, можно вынести 5–10 запросов или объявлений, которые сработали лучше и хуже всего.
Визуально привлекательным. Красота – не главный критерий отчета по рекламе для клиентов, но хорошо оформленные документы легче воспринимаются. На изучение и анализа уходит меньше времени, когда в отчете понятная структура, информативные цветовые схемы, единообразие в цветах, шрифтах и обозначениях. Продуманный визуал в отчетах – плюсик к репутации, внимание к деталям и забота о клиенте.
Что можно сделать, чтобы отчет для клиента выглядел качественным и профессиональным:
- Подобрать цветовую палитру с учетом сочетаемости и соблюдать логику. Если зеленым выделяем положительную динамику, делаем это во всем отчете.
- Выровнять элементы по сетке, чтобы не выглядело так, будто бы вы высыпали графики и диаграммы на лист ;-)
- Использовать стандартные принципы дизайна. Группировать связанные элементы, соблюдать визуальную иерархию, выделять важные элементы с помощью масштаба, соблюдать баланс при размещении графиков и таблиц на страницах.
Отвечать на вопрос «Это приносит пользу бизнесу?» Четко, без двусмысленности и домыслов. Для этого в идеале среди главных показателей должны быть ключевые бизнес-метрики: продажи, прибыль, ROMI, ROAS. Но если такой возможности нет, подойдут лиды, CPL коэффициент конверсии.
Вообще, польза бизнеса – это про метрики и показатели, поэтому давайте подробнее рассмотрим, какие цифры стоит отразить в отчете для клиента.
Какие метрики отразить в отчете по рекламе для клиента
Все зависит от структуры и маршрута трафика, от того, настроена ли на стороне клиента аналитика и доступна ли она подрядчику. Если трафик полностью или частично идет на сайт, у клиента настроена сквозная аналитика, и у вас есть к ней доступ, помимо метрик из рекламного кабинета и показателей сайта, в отчет стоит включить данные по продажам, прибыли и окупаемости инвестиций.
К сожалению, так бывает далеко не всегда. А вот метрики, которые должны быть в клиентском отчете по рекламе для любого проекта:
- сеансы и пользователи;
- целевые действия – подписки, заявки, звонки, лиды;
- коэффициент конверсии;
- общие расходы;
- стоимость клика и целевого действия.
Список не исчерпывающий. В зависимости от конкретного рекламного канала, глубины аналитики, KPI и договоренностей с клиентом, в него могут войти другие показатели и метрики. Например, если вы делаете рекламу на YouTube, главная цель которой – охватить и вовлечь как можно больше целевой аудитории, ключевыми метриками могут стать охват, просмотры, процент досмотров и т. д.
Помимо метрик, важны также срезы, в которых мы отображаем данные. Ведь практически любой показатель можно представить в разрезе нескольких параметров. Цену лида мы можем показать в разрезе рекламных кампаний, аудиторий и таргетингов, посадочных страниц. Будет 3 отдельных таблицы или графика, каждый будет отвечать на свои вопросы.
Вот несколько срезов, которые можно добавить в отчет для клиента:
- ключевые показатели в разрезе источников трафика;
- сеансы, лиды и коэффициент конверсии в разрезе устройств;
- сеансы, пользователи, лиды, CR, расходы, CPL в разрезе недель и месяцев;
- те же показатели в разрезе дней месяца и недели, часов суток;
- лиды и коэффициент конверсии по дням за последнюю неделю;
- сеансы, пользователи, лиды, CR, расходы, CPL в разрезе рекламных кампаний – для каждого канала и плейсмента отдельно;
- те же показатели в разрезе ключевых фраз, аудиторий, таргетингов;
- ключевые показатели в разрезе регионов, пола и возраста.
Этот список – не руководство к действию, а пример. Можно вычеркнуть из него ненужные срезы и добавить свои – в зависимости от ниши, бизнес-модели, особенностей проекта и договоренностей с клиентом. Если бизнес получает несколько лидов в день, детализация по часам может быть лишней.
Как тратить меньше времени на правильные клиентские отчеты
Сначала надо разобраться, где именно специалисты теряют время при подготовке отчетов по рекламе. Я схематично изобразила процесс исходя из того, что мы не используем никакие дополнительные инструменты и сервисы, только рекламные кабинеты, системы веб-аналитики и Excel или Google Таблицы, и каждый раз собираем отчет с нуля.
Давайте посмотрим, как сэкономить время на красных этапах.
Этапы 1–3. Первые 3 этапа можно объединить один раз и больше не тратить на это время. Поможет автоматический импорт данных. Конкретные инструменты зависят от того, где вы будете делать отчеты. Если все так же в Google Таблицах, для импорта можно использовать дополнения. Для Google Ads и Google Analytics есть бесплатные «родные» гугловские дополнения. Интегрировать с Таблицами Яндекс.Метрику и Яндекс.Директ тоже возможно, правда, через приложения сторонних разработчиков и не бесплатно.
Данные из соцсетей можно импортировать с помощью Гугл Таблиц или дополнительных сервисов.
Этапы 4–7. Сэкономить время на оформлении таблиц, графиков, диаграмм, фильтров и сортировок можно с помощью шаблонов.
В SMMplanner можно получать готовые отчеты по соцсетям благодаря интеграции с DataFan. Вы можете подключать разные источники и автоматически получать данные по охватам, приросту подписчиков, вовлеченности и другим показателям за любой период.
Подробнее об экономии времени при подготовке отчетов по соцсетям мы рассказывали в статье «Google Looker (Data Studio): настраиваем автоматические отчеты по SMM».
В Looker Studio (Google Data) есть готовые шаблоны, которые можно скопировать, подключить свои источники – и отчет готов. Для Google Ads в галерее 30+ шаблонов, в том числе – отдельный для рекламы в YouTube. Правда, для сторонних рекламных кабинетов и систем шаблонов нет.
Вряд ли найдется готовый шаблон и для ситуаций, когда нужно в одном отчете собрать данные по нескольким рекламным кабинетам и дополнить его данными из систем веб-аналитики и/или CRM. Но такой шаблон можно сделать самостоятельно в том же Looker Studio. Да, один раз вы потратите довольно много времени на то, чтобы собрать графики и таблицы, настроить фильтры и шаблоны, рассчитать дополнительные параметры, настроить кастомные поля. Зато потом по тому же проекту данные будут обновляться автоматически – вам останется только дополнить их комментариями и пояснениями.
Этапы 8-10. Этап с визуальным оформлением и дизайном отчета тоже легко опустить с помощью готового или своего шаблона в Looker Studio. Подготовка новых отчетов по шаблону сводится к проверке корректности отображения данных. Нужно сделать такой же отчет по другому проекту – просто скопируете его, подключите другие источники через коннекторы, и отчет готов.
Пока не получится избавиться от необходимости комментировать данные, описывать свои действия и планы на будущее, давать рекомендации. Это придется делать каждый отчетный период и по каждому проекту. Но ведь мы и так сэкономили кучу времени ;-)
Вот как будет выглядеть процесс подготовки отчетов, если вы будете делать их в Looker Studio с автоматическим импортом и обновлением данных, а также сделаете или воспользуетесь готовым универсальным шаблоном:
Что еще учесть
Располагайте данные от общего к частному. На первых страницах и экранах разместите сводки с ключевыми показателями и общие данные по трафику со всех источников. Затем углубляйтесь в детальные срезы – по отдельным каналам, кампаниям, ключевым фразам, аудиториям и т. д. Такая логика структуры отчета поможет клиенту быстрее разобраться.
Двигайтесь от главного к второстепенному. Сначала покажите основные результаты и цифры по KPI, как работает реклама и какую пользу приносит бизнесу, потом переходите к деталям. Это позволит клиентам, которые не хотят закапываться в статистику с головой, быстро получить интересующую информацию и вернуться к другим делам.
Опишите проделанные работы и планы на будущее. Расскажите, что вы сделали, чтобы получить такие результаты. И что планируете делать дальше, чтобы повысить эффективность. Если тестировали согласованные с клиентом гипотезы, отдельно пропишите выводы по ним. Здесь же можно вынести следующие гипотезы на согласование – с пояснением, какие результаты вы ожидаете. Так клиенту будет проще принять решения по дальнейшим действиям.
Комментарии и пояснения. Для далекого от рекламы клиента график, на котором вы видите крутые результаты, может быть филькиной грамотой. Поэтому лучше дополнительно пояснить текстом, куда смотреть, что произошло и в чем тут ваша заслуга.
Ориентиры на актуальные цели бизнеса и KPI. Если вы с клиентом работаете над медийными целями – повысить узнаваемость бренда и расширить охват целевой аудитории, в ключевые показатели стоит выносить именно количество охваченных пользователей, их взаимодействие с рекламой и подобные метрики. Если же главной задачей было привести лидов – лиды и стоимость лида. Формируя структуру отчета, помните о задачах и KPI и старайтесь в первую очередь показать, какие результаты получили в этом направлении.
На этом все. Надеемся, наша статья поможет вам готовить полезные и наглядные отчеты для клиентов быстро и без проблем. А вот еще несколько материалов в помощь: