SMM без стресса – эксперт Лия Канарская о работе с заказчиками

Кто-то еще только думает: «А не пойти ли мне в соцсети, вроде бы в этом что-то есть?» А Лия Канарская уже там, причем с далекого по digital-меркам 2012 года, со времен, когда не было даже Инстаграма*. Лия помнит, как в соцсетях появились рекламные кабинеты, как начиналась таргетированная реклама, и видит, как нарастала и продолжает нарастать конкуренция за пользователей в соцсетях. Она успешно работала с оперным певцом Леонидом Овруцким, помогала продвигаться в соцсетях психологу Елизавете Бабановой, «Русскому радио», Moscow Flower School и десяткам других клиентов. Сегодня мы побеседовали с ней о том, как SMM-щику и заказчику найти друг друга и не ошибиться. Как специалисту работать с заказчиком в SMM так, чтобы один не чувствовал, что «этот ваш SMM ничего не дает», а второй не страдал от требований выполнить адский объем работы за очень скромные деньги.

– Лия, вот вам как SMM-специалисту предложили проект. О чем вы спрашиваете на старте, прежде чем принять решение – работать с этим клиентом или нет? Что вам важно понимать?

– В первую очередь я спрашиваю, какая у человека цель, зачем он идет в SMM и какой результат хочет получить. Например, человек хочет получить подписчиков или лиды на сайт – это нормальные цели, понятные, такие, которые можно просчитать.

Второй вопрос как раз о том, как он будет просчитывать результат и как поймет, что своей цели достиг. Если ему нужны конкретные измеримые цели, типа 100 000 подписчиков или 1 000 лидов – отлично, с этим заказчиком работать, скорее всего, можно. Третий вопрос о бюджете. Это своего рода тест на адекватность. Если человек говорит «месячный бюджет 30 000 рублей, и я хочу расти на миллион подписчиков в год», значит, даже при понимании цели у него нет понимания механизма работы соцсетей.

Четвертый вопрос – есть ли у него конкуренты в соцсетях и знает ли он их. Потому что если успешные конкуренты есть, значит, ниша активна, на продукты в ней есть спрос. Реальность ниши в принципе – это очень важная позиция. У меня был случай, когда пришла компания с детскими деревянными конструкторами, но не для малышей, а для детей от 8-9 лет и старше. Сейчас, когда у детей в этом возрасте есть смартфоны и планшеты, перспектив у такого продукта совсем немного. А если смотреть отвлеченно, то кажется, что это пустая ниша, которую можно занять – конкурентов-то нет. Но и клиентов не будет, вот в чем беда.

– Это все основные стартовые вопросы?

– Есть еще один крайне важный, определяющий. Это вопрос о том, есть ли у компании классический маркетинг, маркетинговая стратегия, частью которой станет работа в SMM. Поясню, почему это важно. Если у владельца компании нет маркетинговой стратегии, значит, он не знает рынок, не знает своего клиента, может не знать, какие проблемы решает его продукт, но хочет, чтобы SMM-щик сформировал ему спрос на этот продукт. Затея совершенно провальная, потому что соцсети эффективно помогают реализовать маркетинговую стратегию, но заменить ее не могут. Приведу пример из практики. Я помогала продвигать в SMM молодой бренд одежды. Совсем молодой, без внятной маркетинговой стратегии. Продажи начались, но их было немного, можно было держаться как-то на плаву, а развивать и масштабировать бренд не получалось. И владелица приостановила работу с SMM, потому что поняла, что ей необходимо сначала разобраться с маркетингом и с продуктом. Я считаю, это правильный подход.

– То есть сейчас, если на какие-то вопросы человек не знает ответов, вы считаете, что с таким заказчиком работать нельзя?

– Знаете, бывает, что человек в плену мифов об SMM. Эти мифы можно развеивать, и, если он готов к диалогу, сотрудничество может получиться. Например, часто слышу такое: «Вот блогер же продает в соцсетях, и я смогу». При этом искренне забывают, что у блогера уже есть аудитория, которую он набрал 5-6 лет назад, при невысокой конкуренции, а вам ее нужно набирать с нуля и сегодня. Или такой миф, что в соцсетях можно вложить 10 000 и получить 100 000 рублей. И забывают, что соцсети – это все-таки про отложенный спрос, про выстраивание личного бренда и только потом уже про работу с продажами. Да, мы смотрим информацию в соцсетях, иногда задаем вопросы в личку, но подписаться – не значит купить. Не вести соцсети тоже не вариант – здесь проходит общение бренда с потребителями.

– А откуда эти мифы берутся?

– А как человек вообще узнает о том, что актуально в теме продвижения в соцсетях? Он идет в поисковик, вбивает какой-нибудь запрос на эту тему и получает выдачу. А в ней – статьи, причем часто неактуальные. Редко какие статьи, написанные 2-3 года назад, можно брать как ориентир, если речь идет о работе в SMM. Поменялось все: алгоритмы, инструменты, в геометрической прогрессии выросла конкуренция. Мифы «растут» из неактуальной информации, которую человек воспринимает как истину в последней инстанции. Нужно уметь фильтровать информацию, ориентироваться на блоги с хорошей репутацией.

– Если говорить о том, как хорошо работать с клиентами в SMM, то все-таки лучше, чтобы человек разбирался в механизмах соцсетей?

– Это сложный вопрос, как ни странно. Иногда тот, кто не разбирается в SMM, но готов слушать и слышать, намного перспективнее того, кто нахватался знаний по верхам и на этом основании жестко диктует, что делать. Часто не готовы слушать специалиста по SMM в больших компаниях, это особенность их цепочки принятия решений. Ты предлагаешь какую-то актуальную идею, человек, с которым ты взаимодействуешь в крупной компании, вроде бы за, а те, с кем он должен все согласовать, отмахиваются: «А, давайте сделаем это когда-нибудь, не сейчас». В итоге через несколько лет, например, владелец компании заказывает внешний аудит SMM, и ему говорят – ваш SMM-щик не делает то, это и еще вон то. К тебе приходят с претензиями, а когда ты показываешь переписку, где предлагал все это еще год назад, ужасно удивляются. Поэтому я лично считаю, что лучше пусть человек будет не в теме, но будет готов довериться специалисту. Он же сам его выбрал, пришел работать как клиент, делегировал ему задачи – в этом случае доверять вполне логично. К тому же моя личная схема работы предполагает, что я могу составить инструкции, по шагам показать человеку, что и как он может сделать сам, а что – зона моей ответственности.

– Поняла, поверхностные знания хуже, чем их полное отсутствие.

– Бывает и так. А еще к тому же у человека может включаться режим «царя». Как работать с клиентом, который говорит: «Я купил твое время и тебя вместе с ним, поэтому ты будешь делать в Фейсбуке* вот это, в Инстаграме* вот это, и не нужно мне парить мозги»? Другие – любят вменять SMM-щику в обязанность то, чего не было в договоре. Например, заказчик заключил с SMM-щиком договор, что тот пишет ему тексты постов для ленты в соцсети, и все. А потом оказывается, что «а давай ты будешь подбирать еще и картинки, что там делать, это же 5 минут».

– Да, понимаю, а как в этом случае действовать, что вы посоветуете?

– Я в таком случае демонстрирую простую арифметику. Пусть будет 30 постов в месяц. Найти к каждому картинку – 5 минут, это действительно так. Умножаем 5 минут на 30 постов и получаем 2,5 часа чистого рабочего времени, которое я должна потратить совершенно бесплатно. Обычно действует. А еще я всегда советую всем, кто работает в диджитале, учиться у офлайн-бизнеса. Ведь если вы заказали, чтобы вам поставили окна – вам поставят именно окна, никто не будет заодно бесплатно ставить еще и двери. И это нормально, а в нашей сфере почему-то не все это понимают. Но ведь если SMM-щик будет навешивать на себя лишнее, он быстро выгорит. А выгорит – значит, и ту работу, за которую изначально взялся, хорошо выполнить не сможет. Проиграют все: и заказчик, который получит результат хуже, чем мог бы, и SMM-щик, который устал, недоволен собой и не удовлетворен оплатой.

– А какие критичные ошибки допускают заказчики при работе с SMM-специалистом и при его выборе, на ваш взгляд?

– SMM – сфера широкодоступная, плюс в эту сферу пришел инфобизнес и наводнил ее некачественными специалистами. Попасть на выпускника инфобизнесменов, которые сами ничего в SMM не знают и дают неактуальные знания, – большое несчастье. Бизнес, который выбирает специалиста – «девочку за 5 000 рублей», потом дорого платит за ошибку; все-таки адекватный специалист оценивает себя в рынке, не ниже. Ошибка, я считаю, и выбирать специалиста по сомнительным кейсам, где он показывает скрины рекламного кабинета с красивыми CTR и конверсией. Сегодня такую картинку с феерическим CTR любой человек, владеющий редактором, сделает за 5 минут. Это не показатель.

– Хорошо, но на что же тогда смотреть?

– На аккаунты, которые человек вел. На их динамику именно по той метрике, с которой вы к специалисту обращаетесь. Нужны подписчики – смотрите на их прирост. Нужен визуал – оценивайте визуал. Нужен текстовый контент – читайте посты, смотрите, как человек работает с комментариями.

На то, есть ли у специалиста публикации на внешних площадках. Если он известен в своей среде, интересен тематическим блогам, к нему обращаются – значит, он уже наработал репутацию, он дает клиентам результат и точно не вчера окончил курс у какого-то инфобизнесмена. Может быть, он ведет свой блог.

А лучше всего смотреть на то, как SMM-щик общается. Если он без устали сыплет терминами и умными словами, это не показатель профессионализма, скорее наоборот. Хороший специалист умеет объяснять просто – так, чтобы было понятно человеку, далекому от SMM. Щеголяют терминами в самом начале карьеры – это этап взросления, который быстро проходит.

– За что отвечает SMM-щик, а что из того, что часто просят заказчики во время работы, за рамками его компетенций?

– SMM-щик отвечает за то, что прописано в договоре. Он не должен и не может быть многоруким многоногом, всегда может отказаться делать то, что ему некомфортно, с учетом уровня оплаты. И, конечно, он не может отвечать за те участки работы, которые поручены другим людям. SMM-щик не возьмется консультировать клиентов заказчика, потому что он не знает особенностей производства. SMM-щик не будет работать с заказчиком, который поручает ему отвечать за продажи, потому что он не продает, а ищет и приводит людей, которые оставляют заявки, то есть лидов. Кто и как отработает этих лидов – за рамками его компетенции, повлиять на это SMM-щик не может. Предлагать SMM-щику оплату от количества продаж – абсурд. Это примерно как если бы магазин решил арендовать площадь в торговом центре и заявил арендодателю: «Вот я тут у тебя уголочек сниму, будут клиенты – оплачу, а не будет – не обессудь». Понятно же, что это дичь, почему в SMM что-то должно быть иначе?

– А если SMM-щик видит, что заказчик идет не в ту соцсеть, или понимает, что ему соцсети вообще не нужны? Что делать?

– Сказать ему об этом, аргументированно объяснить. Вновь задать вопрос о конкурентах – они есть в соцсетях? Если их нет, то их там и не было или они ушли из соцсетей? Узнать, есть ли портрет целевой аудитории. Если его нет, посоветовать прежде чем идти в соцсети, сначала заказать и провести полноценный маркетинговый анализ для бизнеса. Я знаю, что некоторые новички так хотят работать с каждым клиентом в SMM, что берутся самостоятельно и бесплатно анализировать конкурентов/нишу/аудиторию, придумывать спрос на продукт и решать, кто именно этот товар купит. Но это тупиковый путь, тут как раз начинается русский SMM, бессмысленный и беспощадный.

– Почему?

– Потому что активные начинающие SMM-щики могут не уметь в маркетинг. Да, они могут как-то провести анализ, но их выводы могут быть далеки от реальности. Человек берет деньги за подготовку – и занимается анализом конкурентов серьезно, собирает цифры, инсайты на форумах в теме, изучает запросы в Вордстате – либо не соглашается это делать совсем. Потому что неверные результаты плохо проведенного исследования приводят к сливу бюджета. В итоге некачественная работа подрывает уважение к профессии SMM-щика, и бизнес считает всех «обманщиками».

– Тогда следующий вопрос – с какими бюджетами есть смысл нанимать SMM-щика, а когда лучше пока оставить соцсети в стороне?

– Понятно, что никакой конкретной суммы нет, но давайте я поясню на примере, что может происходить. Вот я запартнерилась с агентством полного цикла, которое делает сайты, ведет блоги, а еще и услуги SMM-продвижения предлагает. К ним пришел заказчик, они, не поставив меня в известность, договорились с ним, что на настройку таргетированной рекламы будет выделен бюджет 35 000 рублей в месяц. Из них 10 000 – это рекламный бюджет, а 25 000 рублей – оплата моих услуг.

– Пока все нормально выглядит, можно с таким заказчиком работать, про SMM-щика не забыли.

– Нет, это выглядит совершенно ненормально. Я расскажу сейчас, на пальцах объясню, подождите. Клиент – частная клиника. Их средний чек – 2 500 рублей. Бюджет на SMM, как я уже сказала, 35 000 рублей. Делим 35 000 на 2 500 – получаем 14. 14 лидов я должна им привести, чтобы они вышли в ноль, просто покрыли расходы на SMM.

14 лидов мне нужно привести с рекламным бюджетом в 10 000 рублей, то есть один лид будет стоить 700 рублей. Возможно ли это? Понимая, что такое воронка продаж в конкретном сегменте, мы считаем – чтобы получить одного лида, мне нужно охватить, допустим, 5 000 человек. Из них 100 человек пройдет дальше в воронку, 5 человек позвонит, 1 человек запишется и придет. И я знаю, что я не получу такого результата за 700 рублей. Пример условный. Все просчитывается в каждом конкретном случае отдельно, конечно, но принцип понятен, правильно?

– Понятен. Так не очень реалистично звучит, это да. Тем более, что и лидов явно нужно не 14, они же хотят получит прибыль.

– Все верно. При этом Фейсбук* мне может показать, что в этом сегменте, потратив 700 рублей, я могу охватить рекламой, к примеру, 2 000 человек, не больше. То есть не складывается. Не может быть бюджет на рекламную кампанию ниже, чем бюджет на оплату специалиста. С такими минимальными бюджетами идти в соцсети нет смысла, потому что вложения не окупятся, заказчик будет разочарован SMM в принципе, хотя все дело в том, что нет понимания классической воронки продаж.

– Очень жаль, конечно, что никакой конкретной цифры здесь не вывести. Как работать заказчику с SMM-щиком, когда нет никакой конкретики?

– Конкретики нет, а опыт есть. По опыту работы по привлечению подписчиков в Инстаграме* с 2018 года могу сказать, что стоимость привлечения реального подписчика среди женской аудитории в среднем – 100 рублей. А чтобы им еще и продать, нужны вложения в контент, прогревы в Историях и большая работа с таргетированной рекламой в том числе. Органика в соцсетях умирает, приходится платить, чтобы показывать свои же посты в соцсетях.

– Лия, в заключение можете дать 3 коротких совета SMM-щикам – как распознать проблемного клиента, с которым лучше не работать?

– Обратите внимание, уважает ли человек ваши личные границы и рабочее время. Если он звонит в любое время дня и ночи без предупреждения – это тревожный знак.
Если заказчик не делегирует задачи, а требует доказательств, что вы действительно работаете – это будет непродуктивно. Когда нет доверия и обе стороны тратят время на бессмысленные действия, успешно работать с клиентом вряд ли получится. Это один из признаков хорошего руководителя – он выбирает тех специалистов, которым доверяет, например, так действуют все «бирюзовые» компании, очень широко делегируя полномочия.

И третье – работайте с заказчиками, которые понимают, зачем они идут в SMM.

– Отлично, а что можно заказчикам посоветовать, как им не нарваться на выпускника трехдневных курсов по SMM от инфобизнеса?

– Попросите посмотреть аккаунты, которые вел специалист, если, конечно, вы не ищете новичка и не намерены как-то сами его обучать под свои задачи.

Смотрите, чтобы специалист умел простыми словами объяснить суть, а не прятался за терминами.

Еще совет – можно прийти к специалистам, которые делают внешние публикации и уже заработали себе имя в SMM, и попросить у них рекомендацию. Они не откажут и наверняка не посоветуют плохих специалистов, в этом можно быть уверенным.

От редакции: если вы – владелец бизнеса и прямо сейчас находитесь в поисках SMM-специалиста, загляните на страницу выпускников SMM.school. Все они прошли серьезное обучение, многие уже получили и практический опыт в боевых условиях. Рекомендуем!