Закончился рабочий месяц, завершился проект – пора похвастаться перед клиентом результатом. Как это сделать грамотно? Об этом – сегодня.
Содержание:
- Что необходимо отображать в отчетах по продвижению в социальных сетях
- Что писать в выводах отчетности по продвижению в соцсетях
- Сервисы для создания отчетов по продвижению в соцсетях
- Пример моей отчетности в SMM
Если в отчете SMM-специалист скидывает клиенту просто цифры, пусть даже самые крутые, тот может не понять их. Потому что для кого-то даже прирост в пару тысяч подписчиков ничего не значит. Главной мыслью, отраженной в отчете по продвижению в соцсетях, должно быть следующее: достигли ли вы желаемых результатов и почему.
Мой сценарий — скинуть заранее клиенту отчет и предложить встретиться.
Что необходимо отображать в отчетах по продвижению в социальных сетях
Отчет, как и любая книга, начинается с введения, т. е. с целей и задач на отчетный период, чего хотели достичь.
Далее краткий обзор новостей по соцсетям. Необязательно, но желательно держать клиентов в курсе событий.
Охваты, показы, просмотры аккаунта. Охватом называют число пользователей, увидевших пост или рекламу сообщества – независимо от того, прочитали ли они пост или пролистали в ленте. Выделяют несколько видов охватов:
- органический – учитывает показы страницы по каждому посту;
- рекламный – показы, полученные путем платного продвижения в социальной сети;
- виральный – показы за счет репостов пользователей.
Лайки, комментарии, приросты, ER (Engagement Rate). Прирост числа подписчиков имеет смысл оценивать лишь в том случае, если продвижение ведется «белыми» методами: рекламными постами и таргетинговой рекламой. Engagement Rate, или уровень вовлеченности, определяется количеством комментариев, репостов и лайков на странице сообщества.
Данные по аудитории страницы клиентов.
Количество и примеры: постов за месяц, проводимых конкурсов, рекламный креативов, результаты. Самые популярные и наименее популярные посты с примерами. Положительная и отрицательная обратная связь пользователей соцсети.
Выводы и план действий. Ставя задачи на следующий месяц, прописывайте KPI и необходимые для их достижения бюджеты. Так вам и вашему клиенту будет понятно дальнейшее развитие аккаунта.
Выводы следует писать не только по итогам задач на месяц, но и рассматривать в динамике, чтобы отследить, что происходило с аккаунтом на протяжении всего времени работы с ним. После нескольких месяцев работы с помощью метрик можно оценить стратегию и скорректировать ее.
Если чего-то по плану достичь не получилось, заказчику на это тоже надо указать. В больших агентствах в таких случаях даже предлагают вернуть деньги клиенту. Если вы такой роскоши позволить себе не можете, опишите причину неудачи. И постарайтесь не делать слишком завышенных прогнозов по показателям, чтобы ситуация не повторилась.
Лучше в SMM-отчете напротив терминов ER, CPC или «ретаргетинг» писать расшифровку. Клиент не должен их знать, поэтому вас и нанял. Если вы что-то за месяц уже обсуждали в рабочем чате, все равно учитывайте в отчете.
Статистику группы ВК и страницы в Инстаграме* я снимаю раз в неделю с помощью дашбордов в DataFan . А для более развернутого и детального отчета раз в месяц делаю файл со скринами из DataFan и выводами, итогами, планом действий на следующий период.
Выше мы познакомились с общим содержанием SMM-отчета. Узнаем, что думают специалисты: без каких показателей не может обойтись отчетность SMM-щика клиенту по разным соцсетям?
Мнения экспертов
Анастасия Бельмега, руководитель SMM-отдела SMMplanner
Ключевые показатели ВК глобально не отличаются от других соцсетей – это охват, ER, количество реакций. Дальше зависит от ваших задач: важны продажи – подумайте, как сможете отслеживать их из ВК. Продвигаете рассылку – трекайте, сколько людей подписывается, пробуйте разные типы постов с призывом и смотрите, какой сработал лучше, какой хуже. То есть дальше мы пляшем от задач.
Может быть, у вас вообще главная задача – это запостить минимум 30 постов за месяц. Тогда ее, конечно, надо будет выносить в отчет по SMM. Показатели я советую собирать в клиентский отчет ежемесячно, а потом отслеживать динамику по кварталу. Как изменились показатели в этих трех отчетах? Что растет, что падает? Предположите причины и внесите изменения в стратегию.
SMM-щикам я советую следить за показателями чаще – у нас в команде используются дашборды сервиса DataFan. Заходим и раз в неделю смотрим динамику показателей: как, по сравнению с предыдущей неделей, изменились уровень вовлеченности, охват, комментарии. Какие посты зашли лучше, какие хуже. Это помогает вам корректировать работу в процессе, замечать просадку и исправлять ее до того, как это станет реальной проблемой для клиента.
Лия Канарская, SMM-специалист
Показатели в Инстаграме* собираются с помощью сервисов статистики, например Датафана. Как правило, метрики определяются целями SMM-стратегии. Фиксируете в KPI долю продаж соцсетей не менее 25 % от общего числа – значит, в отчете будут число продаж, сумма транзакций. Обычно для отчетности фиксируется трафик – посетители сайта, пришедшие из соцсетей. Эти метрики чаще требуются в сфере e-commerce.
Дополнительными метриками отчета для бизнеса будут рост вовлеченности, числа обращений, коммуникаций. Для этого пользуются показателями ER view и ER reach. Число упоминаний бренда, к примеру, частота. Показателем может выступать даже негативная или позитивная доля упоминаний от аудитории.
Выбирая показатели отчетности для клиента и бизнеса, опирайтесь на задачи. Если вы стремитесь развивать комьюнити – берете метрики по лайкам, комментариям, репостам, активности. Если упор продвижения на рост продаж – берете за основу число лидов, переходов, покупок.
Что писать в выводах отчетности по продвижению в соцсетях
Итак, вы собрали данные и в общем понимаете, удачно ли прошел отчетный период. Но отчет SMM-менеджера должен быть подытожен выводами. Самый простой способ начать писать выводы — взять план задач и проанализировать, как сработали новые действия и верной ли была выбранная маркетинговая стратегия.
Если вы новичок в SMM и начать анализ для отчетности данных трудно, пишите объяснения по каждой категории данных, какие изменения с прошлого месяца, почему:
- почему показатель упал и плохо ли это;
- почему данная цифра выросла и хорошо ли это;
- почему активность сработала удачно;
- что комментировали активнее;
- что сохраняли и репостили больше.
К примеру, вы пишете, что такие-то посты стали сохранять активнее в 2 раза. Объясните клиенту, почему это произошло, как повлияло на аккаунт в целом и что с этим делать дальше.
После основных выводов в отчетности по текущему периоду покажите динамику по основным метрикам в цифрах. Здесь важно учесть, что для каждого вида бизнеса отслеживают свои метрики. Например, у информационных сообществ основная прибыль идет с рекламы. Для них важны количество и уровень вовлеченности живых подписчиков, ведь именно они будут переходить по рекламным ссылкам. А для интернет-магазинов важна реализация товара, и отслеживать здесь целесообразно показатели, влияющие на воронку продаж, а это и вовлеченность, и охват, и активность, и привлечение, и конверсия.
После выводов и разбора ключевых показателей эффективности KPI предоставьте маркетинговый план работ на следующий месяц. И это должны быть не просто слова «продолжаем дальше так же», а план, включающий эффективные старые инструменты плюс тестирование новых инструментов и внедрение новых механик.
Читайте советы начинающим специалистам в интервью с Яном Горовцом в блоге SMMplanner.
Сервисы для создания отчетов по продвижению в соцсетях
Для подготовки отчетов по продвижению в соцсетях необходимо обрабатывать большие объемы данных. Встроенных в соцсети сервисов аналитики зачастую недостаточно. Например, в Инстаграме* статистика узкая и доступна лишь с мобильных телефонов. В других соцсетях приходится заполнять данные от руки и в общем виде отслеживать динамику неудобно.
Есть спрос – есть предложения: обзор 8 популярных сервисов по сбору аналитики смотрите в статье блога SMMplanner. Один из них – DataFan: собирает статистику соцсетей, рекламных кабинетов, любим SMM-специалистами. Привлекателен готовыми шаблонами и динамическими отчетами. Настройте один раз SMM-отчет с нужными данными, и цифры в нем будут обновляться самостоятельно.
Пример моей отчетности в SMM
В начале каждого месяца я составляю 2 документа: контент-план и медиаплан. И по ним же отчитываюсь. Это позволяет и мне, и клиенту отследить эффективность «просто контента» и контента рекламного.
Я приучила себя сразу же после проведения рекламной кампании или конкурса открывать отчетную таблицу и вносить туда показатели. Такой подход снимает много головной боли в конце месяца.
По итогам периода вы делаете документ со скриншотами постов, где показываете, что запланированные результаты достигнуты. Также для отчетности по продвижению в социальных сетях я использую майнд-карты, чтобы показать в целом все виды постов за месяц.
Больше примеров того, как делать отчетность по SMM, – в статье «Примеры и готовые шаблоны SMM-отчетов» в блоге SMMplanner.
Вывод
Подходите к составлению отчетности по продвижению в соцсетях серьезно, именно по этим документам клиент будет принимать решение о дальнейшем сотрудничестве или увеличении рекламного бюджета.
Объясняйте клиенту непонятные термины и цифры и старайтесь привести честные примеры из профессионального опыта. Можно сравнивать кейсы, когда при таком же бюджете показатели были ниже, например. Показывайте, как посты заходят лучше и почему.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация 22 декабря 2017 года