Рабочий месяц или проект закончился, пора похвастаться перед клиентом результатом. Как это сделать грамотно? Об этом сегодня.
Если в отчете SMM-специалист скидывает клиенту просто цифры, пусть даже самые крутые, тот может не понять их. Потому что для кого-то даже прирост в пару тысяч подписчиков ничего не значит. Главной мыслью, отраженной в отчете, должно быть следующее: достигли ли вы желаемых результатов, и почему.
Мой сценарий — скинуть заранее клиенту отчет и предложить встретиться.
Что необходимо отображать в отчетах:
Охваты, показы, просмотры аккаунта. Охватом называют число пользователей, увидевших пост или рекламу сообщества независимо от того, прочитали ли они пост или пролистали в ленте. Выделяют несколько видов охвата:
- органический – учитывает показы страницы по каждому посту;
- рекламный – показы, полученные путем платного продвижения в социальной сети;
- виральный – показы за счет репостов другими пользователями.
Лайки, комментарии, приросты, ER (Engagement Rate). Прирост числа подписчиков имеет смысл оценивать лишь в том случае, если вся работа ведется «белыми» методами: рекламными постами и таргетинговой рекламой. Engagement Rate, или вовлеченность, определяется количеством комментариев, репостов и лайков на странице сообщества.
Количество проводимых конкурсов, результаты.
Рекламные кампании.
Самые популярные и наименее популярные посты с примерами.
В Инстаграме* я снимаю показатели раз в неделю, делаю скриншоты. Статистику группы ВК или ФБ смотрю в настройках сообществ, а для более развернутого и детального отчета — выгружаю показатели в таблицу Excel.
Если чего-то по плану достичь не получилось, заказчику тоже надо указать. В больших агентствах в таких случаях даже предлагают вернуть деньги клиенту. Если вы такой роскоши позволить себе не можете, опишите причину неудачи. И постарайтесь не делать слишком завышенных прогнозов по показателям, чтобы ситуация не повторилась.
Лучше в отчете напротив терминов ER, CPC или ретаргетинг писать расшифровку. Клиент не должен их знать, поэтому вас и нанял.
Если вы что-то за месяц уже обсуждали в рабочем чате, все равно учитывайте в отчете.
В конце отчета пишите выводы, ставьте задачи на следующий месяц, прописывайте KPI и необходимые для их достижения бюджеты. Так и вам, и вашему клиенту будет понятно дальнейшее развитие аккаунта.
Выводы следует писать не только по итогам задач на текущий месяц, но и рассматривать в динамике. Динамика достижений по задачам называется метрикой. По ним легко отследить, что происходило с вашим аккаунтом на протяжении всего времени работы с ним. После нескольких месяцев работы с помощью метрик можно оценить выбранную стратегию развития и скорректировать ее.
Что отображать в выводах
Итак, вы собрали данные и в общем понимаете, удачно ли прошел отчетный период. Но отчет SMM-менеджера должен быть подытожен выводами. Самый простой способ начать писать выводы — взять план задач и проанализировать, как сработали новые действия и верной ли была выбранная маркетинговая стратегия.
Если вы новичок в SMM и начать анализ данных трудно, пишите объяснения по каждой категории данных, какие изменения с прошлого месяца, почему:
- почему показатель упал и плохо ли это;
- почему данная цифра выросла и хорошо ли это;
- почему активность сработала удачно;
- что комментировали активнее;
- что сохраняли и репостили больше.
К примеру, вы пишете, что такие-то посты стали сохранять активнее в 2 раза. Объясните клиенту, почему это произошло, как повлияло на аккаунт в целом и что с этим делать дальше.
После основных выводов по текущему периоду составьте метрику: динамику по конкретным показателям в цифрах. Здесь важно учесть, что для каждого вида бизнеса отслеживают свои метрики. Например, у информационных сообществ основная прибыль идет с рекламы. Для них важно количество живых подписчиков, ведь именно они будут переходить по рекламным ссылкам. А для интернет-магазинов важна реализация товара, и отслеживать здесь целесообразно показатели, влияющие на воронку продаж, а это и вовлеченность, и охват, и активность, и привлечение, и конверсия.
После выводов и разбора ключевых показателей эффективности KPI, предоставьте план работ на следующий месяц. И это должны быть не просто слова «продолжаем дальше так же», а план, включающий эффективные старые инструменты плюс тестирование новых инструментов и внедрение новых механик.
Сервисы для отчетов по SMM
Для подготовки отчетов по продвижению в социальных сетях необходимо обрабатывать большие объемы данных. Встроенных в соцсети сервисов аналитики зачастую недостаточно. Например, при работе в Инстаграме* статистика узкая, и доступна лишь с мобильных телефонов. В других соцсетях приходится заполнять данные от руки, и в общем виде отслеживать динамику неудобно.
Есть спрос – есть предложения: обзор 8 популярных сервисов по сбору аналитики смотрите в статье блога SMMplanner. Один из них – DataFan: собирает статистику социальных сетей, рекламных кабинетов. Привлекателен готовыми шаблонами и динамическими отчетами. Настроив один раз отчет с нужными данными, цифры в нем будут обновляться самостоятельно.
Нужно ли в отчетности показывать только ключевые показатели и выводы, или нужна расширенная статистика, читайте в интервью «Особенности ведения отчетности в корпоративном SMM».
Пример
В начале каждого месяца я составляю два документа: контент-план и медиаплан. И по ним же отчитываюсь. Это позволяет и мне, и клиенту отследить эффективность «просто контента» и контента рекламного.
Я приучила себя сразу же после проведения рекламной кампании или конкурса открывать отчетную таблицу и вносить туда показатели. Такой подход снимает много головной боли в конце месяца.
По итогам периода вы делаете документ со скриншотами постов, где показываете, что запланированные результаты достигнуты. Также я использую майнд-карты, чтобы показать в целом все виды постов за месяц.
Больше примеров того, как делать отчет по SMM, в статье «Примеры и готовые шаблоны SMM отчетов» в блоге SMMplanner.
Вывод
Подходите к составлению отчетности о проделанной SMM работе серьезно, именно по этим документам клиент будет принимать решение о дальнейшем сотрудничестве или увеличении рекламного бюджета.
Объясняйте клиенту непонятные термины и цифры и старайтесь привести честные примеры из профессионального опыта. Можно сравнивать кейсы, когда при таком же бюджете показатели были ниже, например. Показывайте, как посты заходят лучше и почему.
Статья обновлена. Первая публикация 22 декабря 2017 года