Отчет по SMM – это документ по достижению поставленных задач в социальных сетях. Динамика достижений по задачам называется метриками. Они рассказывают вам о том, что «происходит» с вашим аккаунтом/страницей соцсети. На основе полученных данных можно корректировать выбранную стратегию продвижения. Именно поэтому так важно уметь обрабатывать данные и составлять глубоко проработанные отчеты.

Как ведут SMM-отчеты в крупных компаниях? Что нужно знать сммщику о правилах построения отчета и какие инструменты могут помочь в работе? В интервью с Яном Горовцом обсудили самые важные моменты в профессии – когда нужно не только эффективно работать, но и уметь анализировать и представлять полученные данные.

Герой интервью 1,5 года занимается визуализацией отчетов, чтобы быстро и четко представлять руководству визуализированные данные для принятия решений. Работал также с новостными сайтами и в сфере ритейла.

Какие из метрик в SMM вы можете назвать основными?

Пул метрик, по которым будет оцениваться работа любого SMM специалиста всегда будет зависеть от целей, которые были поставлены в SMM-стратегии. И если первостепенная задача была – повышение уровня продаж из социальных сетей, то основной метрикой будет - количество конверсий из социальных сетей, стоимость лида, ROI и общее качество трафика. И уже потом принимать во внимание количество подписчиков и т. д., так как существуют сферы бизнеса, где построение сообщества вокруг этого бизнеса – вовсе не обязательное условие успешных продаж.

А условно метрики можно разделить на несколько типов:

– динамика сообщества (кол-во подписчиков, кол-во отписок, динамика роста, просмотры, охваты);
– эффективность контента и обратная связь (лайки, репосты, комменты, ER, ERR, негативные реакции и UGC);
– метрики оценки работы SMM специалиста ( частотность постов и контента, время отклика на коменты и сообщения в личку, частота ответов);
– метрики оценки трафика из соц.сетей (объем трафика, конверсии, CTR, CPC , количество и стоимость лидов, ROI).

Есть ли показатели, значимость которых, по-вашему мнению, сильно преувеличена?

Виральные охваты, определенно значение этой метрики преувеличено на данный момент. Все хотят виральный и бесплатный охват, но ты не можешь им управлять в той или иной степени, тем более контролировать. А насколько качественную аудиторию он приведет в твое сообщество и сколько станет из них твоими клиентами? Есть же люди, которые увидят клевый пост, который у тебя выстрелил, подписываются в ожидании похожего, а больше нет. Поэтому виральный охват – это и хорошо и плохо.

С какой частотой вас просят составлять отчеты?

Все зависит от руководителя и запросов из внешних отделов. Стандартно – каждую неделю, каждый месяц плюс отчеты по активным спецпроектам и прочим активностям (частота зависит от периодов проведения).

Как вы сдаете отчеты по завершению рекламных кампаний в таргетированной рекламе или работе с блогерами, вместе с общим отчетом за период?

В общем отчете и так будет видно изменение данных, но по каждой рекламной кампании делаются отдельные отчеты (по разным каналам и соц.сетям), чтобы понять насколько был эффективен тот или иной источник. По блогерам тоже отдельно будет выгрузка (тут и данные от самих блогеров и статистика сообщества, объем трафика по UTM меткам).

Пример общего отчета из Google Analytics для бренда по социальным сетям

Какой формат отчетов чаще всего просят на работе?

По динамике сообществ и эффективности контента у DataFan есть общий отчет, построенный с помощью коннекторов и Google Data Studio – обновляется автоматически. И как бонус, все кому потребуется конкретная информация может посмотреть данные за любой период.

Эффективная связка DataFan и Google Data Studio поможет создать рабочий шаблон SMM-отчета

Кроме всего этого есть еще ситуативные отчеты. Например, руководитель департамента захотел узнать, как изменились показатели сообщества за период самоизоляции в разрезе по дням, с учетом дат публикаций распоряжений правительства о правилах карантина и т.д.

Какие отделы кроме маркетинга и продаж, изучают отчетность по SMM? К чему быть готовым, работая в крупной фирме?

В большой компании нагрузить тебя работой хотят все кому не лень составить ТЗ и отправить его на почту. Заявки на те или иные данные приходят и от отдела рекламы (охват, показы, демография аудитории), и от коммерческого отдела (все что касается продуктовой линейки и трафика на сайт магазина), плюс – задачи от руководства (пример привел уже). Кроме этого еще проверяются площадки для посевов, размещения у блогеров.

Когда необходимо составлять сложные отчеты, и когда – необязательно?

В построении отчетов главную роль играет то, для кого этот отчет нужен. Руководители не будут разбираться во всех цифрах и метриках, им достаточно показать ключевые показатели, которые помогут им принимать решения для дальнейшего роста и развития, немаловажными являются адекватные выводы по каждой цифре в таком отчете.

С какими сервисами вы работаете? Какие самые удобные?

Все сервисы по своему хороши. Если говорить только про аналитику – для сбора статистики внутри социальных сетей: использую DataFan, Livedune, Popsters, раньше еще был очень неплох JagaJam.

Как насчет специфики удаленных SMM-специалистов: верно ли утверждать, что сервисы облегчают взаимодействие с заказчиками?

Сервисы значительно упрощают жизнь, но все равно некоторые отчеты приходится защищать лично в офисе или скайпе. И тут нужно отстаивать свою работу и усилия.

Есть ли отчеты/метрики, с которыми автоматизация не справится или не нужна в принципе? Делаете что-то вручную?

Вручную делаю отчеты по запросам других отделов, по рекламным активностям в социальных сетях и какие-то личные гипотезы.

Простой пример отчетности вручную в Google Sheets

Какая из социальных сетей имеет меньше возможностей для аналитики?

Это Твиттер.

Есть ли у вас особые ожидания от сервисов/соцсетей? Особый функционал, новые возможности, которые очень хочется видеть?

Недавно появилась возможность продвигать личную страницу в ВК, но интерфейс для этого еще не готов – нельзя подключить чат-бота, рассылки, виджеты, аналитики нет. Хорошая вещь для личного бренда, но пока это сырая версия. Я всегда рад новым возможностям, если они будут глубоко осмысленными.

От чего зависит качество отчета (при работе в сервисах в том числе)?

Качество отчета зависит больше от глубины данных, которые может выгрузить сервис аналитики. Чем больше и проще ты можешь получить нужных данных, тем качественней отчет сделать. Ключевым моментом еще должно быть аналитическое мышление – без осмысленных выводов цифры ничего не стоят.

Как заказчику понять, что SMM-специалист сдает отчетность для видимости? На какие показатели стоит обратить внимание?

В первую очередь это вопрос личного доверия, был случай, когда я перешел работать в другую фирму и принимал дела от подрядчика. И там существенно подкручивали данные отчетов.. А руководитель попросту не знал с чем все сверять. Поэтому компетенция у руководителя тоже должна быть хотя бы базовая. А на счет метрик – тут надо сверяться с KPI, которые были поставлены перед специалистом в начале работы.

Чтобы вы порекомендовали освоить начинающим специалистам?

Научиться работать с аналитикой. Когда ты поймешь, кто твоя аудитория и чего ты от нее хочешь, ты сможешь построить гипотезы и проверить их, а после корректировок увидишь путь к своей цели. И уметь делать свой отчет понятным для твоего заказчика. Защищать свою работу и отстаивать свои идеи, решения.

Спасибо!

Резюмируем главные итоги беседы:

  • Кроме инструментов, маркетологу для составления эффективных отчетов важно понимать потребности аудитории.
  • Важно уметь делать свой отчет понятным для заказчиков.
  • Автоматизация и шаблонизация смм отчетов – позволит вам сэкономить время и выделить время на более важные задачи.
  • Лучше всего подкреплять свою работу с помощью цифр.

Автор: Лия Канарская

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!