Я четыре года работаю с блогерами в Инстаграм* и для разных проектов закупаю рекламные размещения в огромных количествах, иногда трачу только на это до 2 млн руб. в месяц. Хотя бюджета достаточно, важно использовать максимально эффективно каждый рубль. А с блогерами спустить сотню-другую тысяч рублей и не получить никакого профита проще простого.
Чтобы этого избежать и лучше контролировать отдачу, я использую флайтовый подход. В этой статье расскажу о своем опыте работы с блогерскими флайтами. Разберемся, что это такое и как могут выглядеть алгоритмы работы с флайтами в маркетинге влияния.
Что такое флайт
Флайт – это отдельный кусок масштабной рекламной кампании.
В классическом маркетинге долгосрочная кампания делится на флайты – конкретные рекламные активности в ограниченный промежуток времени. После каждого флайта обязательно оценивают эффективность, корректируют дальнейшую стратегию и только потом запускают следующий.
По сути, задача флайтов – показывать эффективность рекламной кампании сразу же после выполнения некоторой ее части.
Не путайте флайтовый подход с тестами разных каналов продвижения. Когда вы сначала зашли на YouTube, потом разместились на TV, а потом запустили контекстную рекламу — это еще не флайты.
Да, часто флайт включает в себя разные каналы коммуникации с аудиторией. Но этот термин можно использовать и в рамках работы с одной социальной сетью. При условии, что для продвижения в этой соцсети предварительно разработали стратегию. Зачем вообще нужна SMM-стратегия, мы уже писали раньше.
Флайтовый подход в медиапланировании невозможен без предварительно обоснованной стратегии продвижения.
В одном из проектов работу с Инстаграм*-блогерами мы выделили в отдельную стратегию продвижения, поэтому мы проработали отдельную кампанию с флайтами, которая контролирует размещения у инфлюенсеров.
Зачем нужны флайты в работе с Инстаграм*-блогерами
В случае с нативной рекламой у блогеров флайты работают так: мы закупаем несколько размещений у одного и того же блогера за определенный период времени, например, за месяц/квартал/год. Затем замеряем результаты и решаем, стоит ли дальше размещаться у этого инфлюенсера.
Главное правило флайта: без результатов предыдущего не будет следующего!
В конечном итоге флайтовый подход снижает затраты на рекламу. Мы можем понять, что вложения в рекламу у этого блогера не принесут должного профита, на ранних этапах — до того, как потратим на него несколько миллионов.
Как мы используем флайты в работе с блогерами
Для начала немного вводной информации по проекту:
- Продвигаем за год несколько курсов по разным направлениям. Поэтому подбираем блогеров в разных тематиках и делим флайты не только по блогерам, но и по темам курсов.
- Никогда не заходим к блогеру один раз. Если это не мошенник, не накрученный ботами профиль, флайтов с ним будет несколько. Если, конечно, по результатам первого флайта он не провалится.
- Некоторые продукты имеют сложную воронку продаж: сначала мы предлагаем клиентам бесплатные лид-магниты, потом — отдельные вебинары, затем — трипваеры. И только в конце воронки находится основной продукт. Он дорогой, поэтому никто не будет покупать его сразу. В таких случаях мы оцениваем эффективность флайта по менее значимому продукту как подготовку к следующему. Так мы можем прогнозировать, сколько клиентов получим на следующем этапе.
В целом алгоритм проведения кампании с флайтовым подходом выглядит так:
- Составляем план мероприятий и рекламируемых продуктов. На основе плана уточняем количество флайтов на период кампании.
- Подбираем блогеров для каждого продукта. Для тех, кто пока не понимает, как найти блогеров для рекламы, мы описали 8 способов.
- Прогнозируем результаты по каждому флайту и блогеру.
- Запускаем флайт.
- Оцениваем результаты. Сопоставляем прогноз и факт, корректируем при необходимости частоту / блогеров.
- Повторяем эффективные размещения – пункты 4 и 5 — нужное число раз.
- Подводим итоги по отдельным флайтам, по кампании в целом и с учетом результатов планируем следующую.
Например, мы запускаем N разных продуктов в течение периода. И у нас будет N флайтов на каждый продукт. Или N флайтов на каждого блогера. Упрощенно таблица флайтов может выглядеть так:
Итогами размещений и параметрами эффективности могут выступать цифры прироста охвата, активности/вовлеченности, число обращений в Директ, продаж, сделок, рост посещений профиля в указанные периоды.
Теперь давайте подробнее рассмотрим, как проходит работа с флайтами, на примере одного продукта.
Флайт 1: запускаем трипваеры и лид-магниты
Что продвигаем. Продукт с низкой ценой или полезная информация бесплатно, чтобы вовлечь потенциального клиента в диалог.
Как продвигаем. Первый заход — нативная реклама. Часто для первой ступени воронки продаж мы используем книги. Поэтому в качестве нативной рекламы блогер может разместить:
- Пост с подборкой книг (одну из которых мы продаем).
- Видео-сторис с нашей книгой в руках.
- Пост-отзыв(личная рекомендация) о книге.
В Инстаграм* Историях это может строиться по такой схеме:
Мимоходом инфлюенсер упоминает наш блог. Также иногда мы предлагаем получить список полезных книг или чек-листы, использовав имя блогера в качестве промокода в сообщении в соцсетях.
Результаты. Первый флайт позволяет выяснить, насколько наше направление интересно аудитории каждого отдельного блогера и какой прирост аудитории он дает нам.
В медиаплане мы сравниваем соответствие охватов, переходов, и по возможности – подписок и целевых действий, прогнозируемым результатам.
Флайт 2: предлагаем бесплатные мастер-классы или небольшие курсы
Что продвигаем. Непосредственно продукты сезона – курс или бесплатный мастер-класс.
Как продвигаем. На этом флайте проводим повторные касания аудитории у тех блогеров, чья реклама в первом флайте показала лучшие результаты. В качестве триггера используем уникальные промокоды, скидки и другие способы повышения конверсии.
Результаты. Оцениваем, как те или иные курсы заходят у аудитории. В медиаплане разделяем блогеров по тому, как зашли у них те или иные направления. Отсеиваем неудачные размещения и оставляем блогеров с высокими показателями статистики.
На этом флайте, как правило, выдвинутые гипотезы подтверждаются с более высокой точностью. А еще – увеличивается число покупателей программ и курсов, хотя подписок может быть меньше, потому что многие из тех, кому направление интересно, уже подписались в первом флайте.
Флайт 3: анонсируем новые курсы
Что продвигаем. Анонсируем новые курсы или те же самые (может пройти целый год, потому что курсы ежегодные – и блогер успевает вырасти в цене и подписной базе).
Как продвигаем. Делаем повторные размещения у блогеров, учитывая то, как хорошо прошли у них предыдущая реклама, и какие продукты у них зашли лучше.
Аудитория блогеров за год может вырасти, и к нам придут новые подписчики и клиенты. Но на третьем флайте обычно цена за лид в прогнозе повышается. Во-первых потому что часть лояльной аудитории нас уже видела, часть перетекла к нам и уже стала нашими клиентами. Но некоторые – увидели нашу рекламу впервые и не знают о предыдущих продуктах. Поэтому на них 3 размещение не сработает.
Результаты. По нашему опыту, на третьем флайте остаются только самые «матерые» блогеры. Те, кто постоянно продвигается и растет, вкладывает в свой блог силы, время и деньги. Именно после этого этапа начинается теплое сотрудничество, какие-то скидки и первостепенное размещение.
Но чаще мы расстаемся с блогерами. И дело не только в качестве самих блогеров. Мы заводим пользователя в воронку продаж постепенно – начинаем с дешевых вебинаров и постепенно подходим к дорогим годовым программам. А значит работа с блогерами на постоянной основе нецелесообразна. Особенно, если мы уже «высосали» аудиторию блогера и больше притока клиентов не получим. Чаще всего так происходит, если он ленив и не особо заботится о своей аудитории – делает разношерстную рекламу, не соблюдает «режим тишины» и постит слишком часто, а еще – не проверяет качество рекламируемых продуктов.
Кстати, после каждого размещения можно и нужно видеть портрет пришедшей к вам после проведенных кампаний аудитории(гео, возраст). Для этого нужно подключить сбор данных из Инстаграма* в реальном времени с помощью DataFan – одновременно с этим сервис позволяет создавать отчеты и интегрировать их в Power BI, Google Data Studio или в Exel.
Вместо заключения
Инфлюенсер-маркетинг в Инстаграм* — однозначно рабочее и перспективное направление. При грамотной стратегии он приносит лиды и продажи, повышает охват целевой аудитории и узнаваемость бренда.
Однако слить огромный бюджет впустую здесь гораздо проще, чем добиться профита. Поэтому — еще раз:
- Не стоит договариваться сразу на амбассадорство или покупать пакет размещений. Применяйте флайтовый подход, чтобы оценить эффективность рекламы у блогера для конкретного продукта.
- Многие блогеры могут заявлять вам: «У вас мало продаж, потому что приз маловат, аудитория у меня не та и вообще — ваш продукт отстой. Вы разыграйте машину, тогда сразу отклик будет, а ваша продукция никому не сдалась». Так недобросовестные инфлюенсеры объясняют неуспех рекламного размещения рекламодателям, но на слово верить нельзя. Разобраться что к чему и понять, насколько живая и платежеспособная аудитория у блогера, помогают флайты. После первых двух-трех касаний вы поймете, нужно ли вам это сотрудничество.
Вот, пожалуй, и все. Если у вас остались вопросы по использованию флайтов в работе с Инстаграм*-блогерами — задавайте их в комментариях.
Автор: Лия Канарская
Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!