Искренняя рекомендация знакомого человека убеждает сильнее, чем рекламные обещания бренда.
Команда сервиса для аудита и проверки позиций PR-CY собрала советы и идеи для сарафанного радио, которые помогут компании запустить рекомендацию товаров клиентами.
Содержание:
- Сарафанное радио в SMM
- Чем полезен сарафанный маркетинг для бренда
- Как запустить сарафанный маркетинг в соцсетях
- Делайте приятное как добрый друг
- Выделяйтесь и бесите
- Мотивируйте писать отзывы и делать обзоры
- Сотрудничайте с блогерами
- Сделайте партнерку с реферальными ссылками
Сарафанное радио в SMM
Техника маркетинга, которая провоцирует клиентов рассказывать о компании, называется сарафанное радио. Клиенты могут советовать бренд в разговорах с друзьями, коллегами, делиться рекомендациями в соцсетях.
Сарафанное радио связано с психологией. Важную роль играют эмоции – чем сильнее впечатления от покупки, тем больше хочется ими поделиться:
- Заказ было сложно оформить, продавцы нахамили, доставка задержалась, плохо упаковали товар – негатив захочется выплеснуть и «отомстить» компании за испорченное настроение.
- Товар превзошел ожидания, был красиво упакован, добавили подарок, было очень вкусно – захочется похвастаться, отблагодарить за позитивные эмоции, помочь рекомендацией друзьям, которым нужно что-то подобное.
Сарафанный маркетинг эффективен для продвижения, поскольку распространителем информации о компании выступает клиент, который не заинтересован в продаже. Он не получает никакую выгоду, а советует «от души».
Чем полезен сарафанный маркетинг для бренда
Доверие к рекомендациям. Участники – реальные люди, интересные друг другу. Тот, кто советует бренд, не извлекает личную выгоду от рекомендаций, поэтому ему доверяют больше, чем заинтересованной компании.
Нативное распространение информации. Реклама сталкивается с препятствием – «баннерной слепотой». Клиенты настолько привыкли к рекламным баннерам, всплывающим окнам, поп-апам, что быстро распознают их и игнорируют. При сарафанном распространении информация встроена в разговор с реальными людьми, поэтому ее слушают.
Увеличение лояльной аудитории. Сарафанное радио стимулирует органический рост подписчиков и клиентов. Аудитория будет заранее настроена положительно по отношению к бренду, поскольку слышала хорошие отзывы от знакомых.
Повышение продаж. Аудитория быстрее принимает решение о покупке, сокращая этапы изучения информации и поиска отзывов.
Уменьшение стоимости. Сарафанный маркетинг работает бесплатно или условно бесплатно. Компания не оплачивает отзывы и упоминания в разговорах, но тратится косвенно – платит за то, что вызывает эмоции, которыми хочется делиться. К примеру, покупает сувениры, заказывает особенную упаковку.
Существует много способов запустить сарафанное радио, но мы сосредоточимся на соцсетях. Сейчас это самый удобный канал для быстрого и прямого распространения информации между целевой аудиторией. Также в соцсетях, в отличие от устных рекомендаций, есть возможность отследить количество реферальных переходов, охват сторис и постов, зрителей эфиров.
Как запустить сарафанный маркетинг в соцсетях
Перечислим способы запуска сарафанного радио – что вы можете сделать, чтобы больше клиентов рекомендовали вас своим знакомым.
Делайте приятное как добрый друг
В начале работы вы наверняка выбирали тон, в котором будете общаться с клиентами. Дружеский – простой, без канцеляризма, но уважительный – приближает бренд к аудитории и мотивирует отвечать таким же дружеским отношением.
Если вы станете почти другом аудитории, вас чаще будут советовать от души. Для этого:
- отвечайте комментаторам, проявляйте заинтересованность;
- делитесь личными историями, собирайте единомышленников;
- по возможности говорите не как компания, а как человек – ее представитель, владелец;
- прикладывайте небольшие подарки или открытки к заказам;
- развиртуализовывайтесь – устраивайте мероприятия с презентацией новых продуктов, мастер-классами;
- устраивайте розыгрыши и конкурсы активности.
Для примера, Amorph.me устраивает розыгрыши – дарят кимоно случайно выбранному подписчику, который сделал репост и отметил друзей в комментариях. Количество комментариев обычно не ограничивают, поэтому подписчики хотят повысить вероятность выигрыша и оставляют несколько комментариев с упоминаниями друзей. Так пост получает активность, подписчик увеличивает шансы на победу и больше его друзей узнают о бренде.
Кроме того, компания делится отзывами клиентов в сторис, добавляя теплые комментарии и пожелания. Это побуждает остальных оставлять отзывы, чтобы тоже попасть в сторис аккаунта. Приятные подписи укрепляют связь с брендом.
Rini Hideki продает одежду и зимние «лисьи» шапки собственного дизайна и производства. Она общается с подписчиками от своего лица и собирает комьюнити людей, которым близка эстетика ее продукции. Людям нравится чувствовать себя частью «семьи», «банды».
Еще хороший пример, как интернет-магазин зоотоваров Chewy выстроил дружеские или даже семейные отношения с аудиторией. Компания делает что-то приятное не только при знакомстве с покупателем, но и на протяжении всего времени, пока он является ее клиентом.
Chewy присылают владельцам портреты их питомцев и открытки на памятные даты. Если клиент ошибается и заказывает не тот корм, они возвращают деньги и просят передать корм в приют – то есть честно участвуют в благотворительности. Если узнают, что у клиента умер питомец, присылают букет цветов и открытку с соболезнованиями. Трогательные жесты побуждают клиентов рассказывать об этом в соцсетях.
«Сегодня Оди и Сильви получили поздравительную открытку от Chewy! Разве это не приятно! Моим малышам два года!»
«Chewy лучшие… Они прислали цветы, когда я отменил свою последнюю доставку из Chewy, потому что моя собака умерла».
Клиенты пишут добрые слова о компании, даже если автор исходного поста вовсе не упоминает ее:
«Клянусь, медведь украл мою доставку с Amazon… Нет, я не пил! 😳🤣🐻📦»
«Самое приятное в @chewy то, что они, скорее всего, заменят весь заказ. Они ЛУЧШАЯ компания! #Chewy»
Выделяйтесь и бесите
Спорный способ, но если вы хотите увеличить охваты и найти «свою» аудиторию единомышленников, это может сработать.
Люди охотно делятся негодованием в соцсетях: пересылают контент друзьям, выкладывают в сторис, распространяют по другим каналам – несут в Телеграм, Twitter, на форумы. Кто-то поддержит негодующего автора, но кто-то может сформировать другое мнение, и вы ему понравитесь.
Речь не идет о плохом сервисе, некачественном товаре и обмане покупателей. Нужно раздражать противоположным мнением. Если вы найдете свой подход, конфликтующий с мнением конкурентов, вы получите хейтеров, а с ними – распространение контента, последователей и клиентов. Ваше мнение при этом должно быть аргументированным и убедительным.
Пример – аккаунт Екатерины Царской о стиле. О себе она пишет: «Сначала я буду раздражать, а потом ты поймешь, что я права». Она критикует тренды, которые советуют многие стилисты, и не смягчает выражения в постах и в комментариях, в то время как конкурентки, по ее мнению, «сюсюкаются» с подписчицами.
Благодаря такому подходу она периодически появляется в гневных сторис и постах, но имеет и свою аудиторию в разных соцсетях, и клиентов, покупающих капсулы и лукбуки.
Для такого подхода к продвижению у вас должны быть:
- уверенность в своей экспертности;
- готовность отстаивать свое мнение;
- крепкие нервы, чтобы справляться с негативом от хейтеров;
- выдержка, чтобы в ответ на агрессию не переходить на личности и оскорбления
Строгого и уверенного в себе профессионала будут любить и уважать, но склочного и агрессивного человека – нет.
От редакции: советуем почитать полезную статью о работе с пользовательским контентом – «Гайд: пользовательский контент в SMM».
Мотивируйте писать отзывы и делать обзоры
Поощряйте клиентов делиться впечатлениями о покупках, писать отзывы и хвастаться фотографиями. Соцсети с механизмом подписок и сторис способствуют распространению контента. Отзыв увидят подписчики ваших клиентов – обычно это их друзья, а советам друзей, как правило, доверяют.
Как можно мотивировать выкладывать отзывы:
- честно попросите отзыв, при этом вложите открытку с QR-кодом, отправьте ссылку на форум, чтобы избавить клиента от необходимости гуглить, где о вас написать;
- поощряйте авторов развернутых обзоров – сделайте небольшой подарок, дайте скидку на следующую покупку, пополните бонусный счет;
- сделайте отзыв условием участия в розыгрыше;
- делитесь постами и сторис с отзывами в своем профиле;
- сердечно благодарите, причем формулируйте естественно – как это сказал бы не бренд, а человек;
- работайте над качеством – если клиент останется доволен, он может захотеть так отблагодарить бренд;
- старайтесь над упаковкой, вкладывайтесь в эстетику, оригинальность – пусть пользователю захочется поделиться красотой.
Пользовательнице Твиттера так понравились лекала и упаковка товара, что она поделилась восхищением в своем микроблоге. Тред дополнился другими фото с оценкой подкладки и ткани. Это история про качество и внимание к деталям – красивой упаковке, приятной на ощупь подкладке.
Второй пример, когда качество товара побуждает его советовать. У блогеров всегда спрашивают, какими продуктами они делали макияж, укладку, что использовали в рецепте, какую покупали краску и так далее. Блогер отвечает в комментариях или подписывает продукты в посте. Он не может посоветовать что-то некачественное, чем сам недоволен, потому что это повредит его репутации.
На втором скриншоте пример, когда восхищение эффектом от шампуня вылилось в серию сторис. Подписчики несколько дней видели реальные эмоции блогера и состояние его волос, в итоге раскупили этот шампунь в магазине.
Сотрудничайте с блогерами
Блогеры могут советовать понравившиеся продукты просто так, но с ними также можно сотрудничать. Блогер с лояльной аудиторией гарантированно приведет новых клиентов.
Рекламу обязательно помечать специальной припиской «пост проплачен», «реклама», «спонсорский пост» или подобной. На самом деле это не отпугивает аудиторию, если сам обзор сделан качественно:
- Текст честный. Преувеличения достоинств, обещания, что товар подойдет всем, излишняя эмоциональность выглядят неестественно, а значит, не заслуживают доверия.
- Товар будет интересен аудитории. Проанализируйте аудиторию и поймите ее потребности, чтобы предлагать продукт тем, кому он пригодится.
- Товар соответствует образу блогера. Не стоит закупать рекламу бюджетного продукта у того, кто постоянно демонстрирует роскошь. Даже если на него подписана именно ваша аудитория, реклама будет выглядеть фальшиво.
- Блогер отошел от стандартных сценариев. Пользователи обычно подписаны на нескольких блогеров, так что уже выучили типичные подводки и стандартные сценарии рекламы – к примеру, приглашенного «знакомого», который всего добился только благодаря вебинару.
Пример рекламы бренда сумок у экоблогера Вари Валовиль. Реклама выглядит честно, товар подходит блогеру, он демонстрируется встроенным в ее жизнь:
Стилистка Ольга Светлоградская делится промокодом на одежду бренда, который сама носит, а диетолога отметила, только когда убедилась в эффективности его подхода – до этого поста она несколько недель показывала завтраки, упражнения и изменения в теле.
Сделайте партнерку с реферальными ссылками
Блогеры и обычные пользователи будут чаще делиться рекомендациями, если сами будут что-то с этого получать. Они могут привлекать новую аудиторию с помощью партнерских программ – реферальных ссылок или именных промокодов. За каждого нового покупателя, пришедшего по реферальной ссылке или использовавшего промокод, человек получает процент, деньги на счет, баллы или другое поощрение.
Все в выигрыше – подписчики доверяют совету и охотно пользуются скидкой, а блогер может получить процент или продукцию бесплатно. Лояльная аудитория нормально относится к таким программам – она не против, чтобы блогер заработал с их покупки, при условии, что он реально рекомендует товар.
От редакции: советуем почитать полезную статью о работе с блогерами – «Как снизить стоимость рекламы у блогеров: личный опыт».
В идеале советуем попробовать несколько из перечисленных механик, чтобы понять, какие активности окупают вложенные ресурсы и лучшего всего работают для вашего бизнеса.
Не бросайте попытки после первого теста – проанализируйте, что вы делали, и попробуйте еще. Вы могли промахнуться с аудиторией блогера, выбрать неподходящее время для активностей или привести пользователей на медленный глючный сайт. Тестируйте разные подходы и выстраивайте добрые отношения со своими подписчиками и клиентами!
Команда сервиса для аудита и проверки позиций PR-CY
