Многие предприниматели давно используют Яндекс Директ для продвижение своих товаров и услуг. Этот канал показывает эффективность с высокой степенью прогнозируемости, если от месяца к месяцу работать с одними и теми же сегментом аудитории и бюджетом. Но, в попытках удержать эту стабильность можно упустить возможность выходить за рамки и улучшать результат: увеличивать охват, получать больше лидов и продаж. Масштабировать свои рекламные активности.
Сразу обозначим, что масштабирование – это не про сделать с нуля классно, а про то, как разогнать хорошо работающий процесс, если вам стало не хватать его результатов. Это не оптимизация, а создание нового качества.
Например, отдел продаж уже получает от маркетинга целевые лиды, но штат специалистов вырос, и потребность в лидах – вместе с ним. Бизнес-модель организации готова к росту, для обеспечения клиентов товарами и услугами прежнего качества достаточно ресурсов.
Практическими кейсами масштабирования рекламных кампаний (РК) поделились специалисты digital-агентства Hope Group. Можно сказать, что из этих примеров получилась целая инструкция.
Содержание:
- Увеличение рекламного бюджета: стоит ли?
- Работа с запросами конкурентов
- Таргетинг по интересам: а так можно было?
- Обновление креативов рекламной кампании
- Автотаргетинг: доверяем машине?
- Единая перформанс-кампания (ЕПК): плюсы, минусы, подводные камни
- Резюме
Генерируйте тексты объявлений с помощью ChatGPT – используйте инструмент «AI ассистент» на базе нейросети в SMMplanner без ограничений и сложной регистрации.
Увеличение рекламного бюджета: стоит ли?
Звучит до жути банально, но в некоторых случаях просто инвестировать бОльшую сумму в интернет-продвижение – достаточно, чтобы добрать необходимое количество входящих запросов от клиентов. Что нужно проверить, прежде чем увеличивать бюджет?
В первую очередь стоит оценить, насколько эффективно расходуются текущие средства, посчитав ДРР (долю рекламных расходов). Это отношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
Какое конкретное значение ДРР считать «хорошим» или наоборот «плохим», зависит от ниши, региона и самого объекта рекламы. Например, для локального производителя и дистрибьютора женских сумок из натуральной кожи, с которым работали специалисты Hope Group, целевой показатель ДДР был равен 20 %. Стабильно сохраняя или снижая плановый показатель, можно задуматься о целесообразности увеличения бюджета.
По отчету ниже отслеживаем ключевые показатели рекламных кампаний и ДРР в том числе.
Затем необходимо проверить, а не охватывает ли уже ваша текущая РК всех возможных пользователей? Такое бывает, когда вы продвигаетесь по узким запросам, которые тяжело расширить даже информационными ключами, сохраняя адекватную стоимость целевого действия на странице продукта или услуги.
Если вы уже окупаете рекламные вложения и вам есть куда расти – увеличение бюджета даст возможность охватить новую аудиторию и забрать долю рынка у конкурентов. Однако стоит отметить, что рост количества обращений может быть непропорциональным. То есть увеличение бюджета в 2 раза не даст гарантированного увеличения количества заявок в 2 раза. Прогнозирование станет возможным после завершения тестирования гипотез с новыми бюджетами. Это может занять несколько недель или месяцев. А также могут потребоваться оптимизация новых инструментов и помощь экспертов.
С определением плановых инвестиций в рекламу и их окупаемости поможет встроенный сервис Яндекс Директа «Прогноз бюджета». Он позволит рассчитать примерные расходы для выбранных вами регионов показа и ключевых фраз, а также узнать ориентировочную стоимость перехода по объявлениям. К сервису есть инструкция, чтобы каждый мог корректно задать параметры для расчетов. Полученные сервисом значения могут отличаться от реальности, но на них можно опираться, разрабатывая стратегию масштабирования с новыми бюджетами.
И вам, вероятнее всего, потребуется преодолеть психологический барьер, страх неудачи. Ведь одно дело, когда есть риск слить 10 тысяч рублей, и совсем другое, когда под вашим управлением 100, 200, 500 тысяч. А гарантий все так же нет – нужны гипотезы, эксперименты и неизбежные провалы.
Работа с запросами конкурентов
Когда человек ищет товар или услугу, он чаще всего готов рассмотреть предложения от разных поставщиков. Даже когда запрос формируется на определенный бренд, увидев предложение аналога от другой фирмы, пользователь, скорее всего, зайдет посмотреть и этот вариант.
Поэтому одним из вариантов масштабирования рекламных кампаний в Яндекс Директе может стать создание отдельной кампании и ее настройка под запросы на конкурирующие решения. Они даже могут содержать конкретные бренды.
На примере выше видно, как по брендовому запросу первой строкой в выдаче проявляется выкупленная реклама косвенного конкурента. А это просто грамотная настройка РК в Яндекс Директе.
Да, аудитория, пришедшая на вашу посадочную страницу с запроса конкурента, – холодная и нелояльная. Поэтому такой трафик менее целевой, чаще превращается в просмотр страницы и не конвертируются в запрос с первого посещения. Следовательно, конверсия ниже. Однако это один из наиболее эффективных вариантов забрать долю рынка и увеличить охват среди аудитории конкурентов. Поэтому попробовать стоит.
Какие здесь есть нюансы? Помимо того что вы покажете не совсем то, что хотел пользователь, запросы по брендам конкурентов могут быть еще и очень дорогими для выкупа. Поэтому нужно самостоятельно внимательно контролировать показатель рентабельности, подключая данный вариант продвижения.
Читайте также: Быстрая аналитика в Яндекс.Директе: учимся использовать данные и оптимизировать рекламу.
Таргетинг по интересам: а так можно было?
Способ кажется очень знакомым, потому что все мы привыкли искать аудиторию по интересам, только раньше это было уникальной возможностью продвижения в соцсетях. А не так давно появилась технология Крипта, которая использует методы машинного обучения и вычисляет с высокой вероятностью (но, не 100 %) интересы пользователей, их доход, возраст, семейное положение. А это те самые показатели, которые важны рекламодателям при настройке параметров показов объявлений, когда они готовятся запускать продвижение.
С появлением Крипты стала доступна настройка медийной рекламы на пользователей с определенными характеристиками. А также нацеливание текстово-графических объявлений (ТГО) по краткосрочным интересам. И даже по местоположению. Инструкция по использованию данного механизма опубликована разработчиком и находится в открытом доступе.
Применить настройку рекламных кампаний по целевым и косвенным интересам с пошаговым планом на практике уже попробовали специалисты digital-агентства Hope Group, занимаясь продвижением сервиса по подбору квартир – bashni.pro. В первый месяц тестирования различных гипотез через мастер-кампании удалось добиться неплохих результатов.
На примере данного кейса экспертам удалось проверить гипотезу по параметрам таргетинга, а на стадии масштабирования – добиться снижения стоимости квалифицированного лида.
Далее можно самостоятельно или с подрядчиком протестировать запуск рекламы на look-alike аудитории по сегментам, которые собраны не по ключевым запросам, а по интересам и привычкам. Что тоже может принести дополнительный трафик. Хотя и по ключевым запросам look-alike отлично работает, просто это же для вас уже не новость?
Читайте также: 7 способов снизить цену заявки во ВКонтакте.
Обновление креативов рекламной кампании
Из чего состоит рекламный креатив? Это текст и изображение – одно фото, галерея или видео. Чтобы увеличить привлекательность креативов, необходимо убедиться, что эти элементы соответствуют ключевым запросам, по которым продвигается объявление. Например, если вы поставляете оптом одежду из Европы и ищите покупателей на всю партию, а не в розницу, это важно отразить в заголовках и изображениях. Чтобы пользователь по любому элементу объявления понимал, что именно ему предлагают.
То есть, недостаточно прописать целевой запрос только внутри настроек рекламного кабинета, необходимо в явном виде передать это и в креативах. В представленных выше примерах обратим внимание на изображение, где одежда на рейле: мы сразу видим не какую-то конкретную вещь, а их общий объем. Что лишний раз напоминает нам о сути предложения: оптовые поставки одежды.
Не забывайте дублировать акции и скидки, о которых вы информируете клиентскую базу с помощью email-рассылок и push-уведомлений. Контекстная реклама – это лишь еще один способ рассказать о них широкой аудитории. В качестве примера digital-агентство Hope Group в своем блоге делится статистикой клиента, который занимается продажей спортивной одежды.
На скриншоте выше представлена результативность объявлений, для которых были проведены фотосессии перед запуском акции, чтобы обновить визуал. Введены промокоды на скидку, которые можно применить при покупке. Примеры того, как выглядели объявления с такой статистикой, приводим ниже.
Также отметим важность использования трендовых форматов контента. Самым потребляемым форматом контента в 2024 году являются короткие видеоролики. Интегрирование такого формата в ваши рекламные объявления повысит их привлекательность для аудитории и сделает более кликабельными, что позволит за меньший бюджет собирать больший объем запросов.
Креативы могут примелькаться аудитории, поэтому их следует обновлять, сохраняя суть, если результат устраивает. Просто чтобы освежить визуал и привлечь тех пользователей, которые до сих пор не стали клиентами, хотя подходят по портрету и видят вашу рекламу. Это изменение поможет повысить конверсии.
А следующим шагом рекомендуется проверить связку: ключевой запрос – креатив объявления – информация на сайте. Ведь, попав на страницу компании, человек должен увидеть ровно то, что он видел в объявлении, чтобы вероятность последующего целевого действия увеличилась.
И не будем забывать про необходимость адаптации рекламы и посадочной страницы под экраны мобильных телефонов и скорость загрузки контента с мобильного интернета.
Онлайн-редактор визуала Холст поможет сделать яркие креативы, которые привлекут внимание к объявлениям. В вашем распоряжении сотни готовых шаблонов, которые можно адаптировать под себя, и все необходимые инструменты для создания рекламных карточек для соцсетей и таргета.
Автотаргетинг: доверяем машине?
Сначала уточним, что такое автотаргетинг. Это встроенная в рекламный кабинет технология, позволяющая получать дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз. Алгоритм анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. При подборе объявления для показа, наиболее соответствующего запросам пользователя, учитывается множество факторов: возможные синонимы, формы слов, родственные тематики, заданные для кампании и группы объявлений, минус-фразы и т. д.
Технологию поддерживают:
- текстово-графические объявления (ТГО);
- динамические объявления;
- реклама сайта;
- реклама мобильных приложений;
- мастер-кампании (по умолчанию);
- единая перфоманс-кампания (ЕПК).
Звучит как магия, если верить разработчику, но в жизни не все так радужно. Многие маркетологи и агентства неохотно внедряют автотаргетинг, потому что мусорного трафика приходит много, а корректирующие действия непрозрачны.
Однако в случае, когда ключей мало, ваши гипотезы не сработали, а раскрутить тему надо, смело можно обращаться к автотаргетингу, который, возможно, найдет неочевидные связи и приведет к вам аудиторию. А выбирая тип оплаты за конверсию, вы значительно меньше рискуете слить бюджет, получая серьезную выгоду в перспективе.
Также не стоит игнорировать ретаргетинг – показ объявлений на аудиторию, которая уже взаимодействовала с брендом. Это могут быть, например, посетители сайта, которые добавили товары в корзину или запросили обратный звонок. Им тоже может потребоваться еще одно рекламное касание, чтобы вернуться к вам и завершить покупку. Собрать аудиторию для ретаргетинга помогают установленные на сайте цели через сервис Метрика.
Рекламные кампании можно персонализировать, группируя пользователей по их целям. Тем, кто собрал и бросил корзину, – одно предложение, тем, кто подписывался на рассылку, – другое. И так далее.
Читайте также: Эффективный ретаргетинг в соцсетях: секреты настройки и запуска.
Единая перформанс-кампания (ЕПК): плюсы, минусы, подводные камни
На десерт оставили нововведение от самой компании Яндекс, которая анонсировала автоматическое объединение всех форматов в единую перформанс-кампанию (ЕПК) осенью этого года. Что значит для рекламодателей и их маркетологов это изменение?
Начнем с того, что сейчас все объявления, которые видят пользователи, делятся на текстово-графические (ТГО) и товарные. Они размещаются на поиске и в РСЯ. По задумке разработчиков, ЕПК объединяет эти форматы и увеличивает эффективность рекламы, снижая стоимость целевого действия пользователя.
Такого эффекта удается достичь благодаря тому, что ЕПК собирает более качественные данные для обучения алгоритмов, позволяет продвигать любые продукты сразу во всех доступных форматах и предоставляет развернутую аналитику, чтобы оперативно корректировать настройки кампании.
Однако инструмент однозначно рассчитан на продвинутых пользователей, а новичку нужно будет с пошаговой инструкцией разбираться в том, какие настройки выбрать и как правильно применять таргетинги для разных форматов объявлений. И это точно быстро не решит задачу максимизации прибыли с рекламного канала.
Резюме
Когда ваши рекламные кампании уже оптимизированы, заявки с них приносят продажи, затраты на продвижение окупаются, можно задуматься о масштабировании интернет-рекламы, в том числе в Яндекс Директе.
Что можно для этого предпринять?
- увеличивать бюджет рекламной кампании в Яндекс Директе, чтобы охватить больший объем аудитории;
- создавать отдельные кампании под запросы конкурентов, чтобы показать их клиентам альтернативные решения;
- подключать новые способы таргетинга – по интересам, привычкам, местоположению;
- тестировать автотаргетинг и ретаргетинг;
- запускать рекламу на похожую на ваших текущих клиентов аудиторию по технологии look-alike;
- проанализировать и обновить креативы – тексты, видео, фото, используя трендовые форматы;
- создавать единые перформанс-кампании (ЕПК).
Это не пошаговый план, и все эти способы не дают 100 % гарантии роста целевых показателей – только через тестирование гипотез вы найдете новые работающие связки, позволяющие увеличить трафик и конверсии, внедрение которых в долгосрочной перспективе сохранит рентабельность.
Идти в новое всегда страшно – снизить риски помогает привлечение профессионалов. Если говорить о повышении эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директе, экспертами в вопросе однозначно являются специалисты digital-агентства Hope Group, которые помогли в подготовке данного материала. И к ним, конечно же, можно обратиться за консультацией по данному вопросу и организацией системы онлайн-продвижения.
