Что делает SMM-специалист в Инстаграме*? Настраивает таргетированную рекламу и покупает размещения у блогеров. Как оценивать его эффективность? По стоимости лида, количеству продаж и другим метрикам. Разбираемся, какие из них подходят для аналитики, а какие можно использовать только в качестве дополнительных KPI.
Узнайте о том, как работает продвижение в соцсетях, и получите базовые навыки SMM-щика на практическом видеокурсе «Основы SMM». Подходите грамотно к продвижению своих и клиентских проектов, чтобы быть более эффективным и дорогим специалистом. Переходите по ссылке из статьи – доступ бесплатный.
Какие бывают KPI у SMM-специалистов в Инстаграме*
Число лидов
Лидом называют человека, обратившегося в компанию с коммерческим интересом: узнать стоимость, сделать заказ, проконсультироваться перед покупкой. Число лидов – один из основных ключевых показателей в Инстаграме* в кампаниях, ориентированных на рост числа продаж. Использовать эту метрику при наращивании количества фолловеров бессмысленно.
Смотреть количество лидов можно в разных местах в зависимости от того, как устроены продажи:
- Если продаете на сайте, то в системах аналитики и в CRM. Только надо отделить трафик из Инстаграма* от другого, если привлекаете клиентов из всех соцсетей и поисковых систем.
- Если принимаете заказы прямо в Инстаграме* через личные сообщения, то надо считать все вручную.
Число лидов желательно использовать вместе с другими метриками. Может случиться так, что компания получает много обращений, но заказов почти нет – конверсия в лиды зависит не только от SMM-специалиста, но и от качества самого продукта, работоспособности сайта и других факторов.
Стоимость лида
Это сумма, которую в среднем тратит компания на то, чтобы получить одно коммерческое обращение. Чем она меньше, тем лучше, и SMM-специалисты обычно стремятся снизить ее от кампании к кампании.
Стоимость лида считается по формуле:
Стоимость лида = бюджет / число лидов
Бюджет в этом случае – не только деньги, потраченные на рекламу, но и зарплата самого специалиста. Например, на рекламу в этом месяце вы потратили 120 000 ₽, а SMM-щик взял 30 000 ₽ за настройку. Значит, бюджет составил 150 000 ₽. Получили 300 обращений – значит, средняя стоимость лида составила 500 ₽.
Этот KPI может быть необъективен, потому что SMM-специалист не отвечает полностью за количество лидов. Чаще всего предприниматель просто указывает приемлемую для него стоимость лида, при которой он будет окупать рекламу и получать прибыль от продажи продукта, а SMM-щик помогает понять, достижима ли эта цель, во время тестового периода рекламной кампании и дальше работает над снижением суммы.
Число конверсий
Конверсией считается целевое действие, ради которого была запущена рекламная кампания: подписка на аккаунт, комментарий, лайк, переход на сайт и так далее. В случае с таргетированной рекламой за конверсию обычно считают заполнение лид-формы или покупку, при продвижении у блоггеров – число посещений профиля или подписки.
Узнают число конверсий разными способами в зависимости от метода продвижения. Чаще всего – в рекламном кабинете Фейсбука* или с помощью инструментов аналитики типа DataFan в SMMplanner. Например, там можно посмотреть динамику роста подписчиков за определенные дни.
Иногда число конверсий приходится считать вручную. Например, если аккаунт ведет контент-менеджер, и приходит органический трафик. Тогда нужно учесть это в аналитике. Допустим, получали каждый день в среднем +50 подписчиков. SMM-специалист купил пост у микроблогера с упоминанием вашего профиля, и в первый день пришло 1300 новых подписчиков, во второй – 700, в третий – 300. Отнимаем органические приросты и видим, что по результатам рекламы получили 1250, 750 и 250 новых фолловеров, всего – 2 250 человек.
Стоимость конверсии
Сумма, которую в среднем отдаем за одну подписку, один переход на сайт или другую конверсию. Если целевое действие относительно простое (подписка на профиль после таргета), то эффективность таргетированной рекламы в Инстаграме* можно посмотреть в рекламном кабинете Фейсбука*: метрика называется CPM. А если сложное, придется считать вручную по формуле:
Стоимость конверсии = потраченный бюджет / число конверсий
Чем ниже стоимость конверсии, тем лучше: работает то же правило, что и с лидами. SMM-специалист отвечает за конверсии типа подписок в большей степени, чем за лиды на сайте, потому что полностью управляет процессом.
Число кликов по рекламе
Количество кликов не оценивают в отрыве от остальных метрик. Это потому, что креатив может приносить много дешевых кликов, но мало лидов. А другой может приносить мало дорогих кликов, но при этом конверсия в лиды будет больше, и средняя стоимость лида за счет этого будет в разы меньше.
Смотреть показатели просмотров и охвата можно в рекламном кабинете или сервисах для аналитики.
Посчитать количество кликов при размещении рекламного поста у блогера невозможно. Можно лишь предположить, сколько людей заглянули в профиль, по росту охватов. А вот если даете рекламу с трафиком на сайт в сторис, посмотреть число кликов (и даже регистраций и покупок) можно в системе аналитики.
Стоимость клика
Сумма, которую в среднем нужно потратить на получение одного клика. Ее смотрят в рекламных кабинетах – она отображается в отчетах как CPC.
Чем ниже стоимость клика, тем лучше. Но число кликов и их стоимость могут быть необъективным показателем из-за скликивания рекламы конкурентами, поэтому их всегда оценивают в комплексе с другими метриками.
Кликабельность
Важный показатель таргетированной рекламы в Инстаграме*, который позволяет косвенно оценить качество объявлений и оптимизировать кампанию. Кликабельность – это отношение числа кликов к числу показов объявления. Его смотрят для каждого объявления, чтобы понять, какое из них работает хорошо и привлекает внимание, а какое – нет. В отчетах в рекламных кабинетах метрика обозначена как CTR.
Высокий процент кликабельности – не всегда хорошо. Люди могут активно переходить по объявлению, но сразу же покидать сайт или профиль. Поэтому желательно смотреть его вместе с числом лидов или конверсий.
Охват
Это количество человек, которые увидели пост у блогера или объявление в новостной ленте, Историях и других местах размещения. Рекламный охват – не то же самое, что органический, который показан в статистике профиля:
- органический охват – то, сколько людей посмотрели ваши публикации в ленте (для подписчиков) или в профиле (для гостей);
- рекламный – то, сколько людей видели объявление и не заходили в профиль: это число не отображается в статистике Инстаграма*.
Смотреть показатели охвата можно в рекламном кабинете и системах аналитики.
Число продаж
Это не то же самое, что количество лидов и конверсий. Продажей считают завершенную сделку, когда человек уже оплатил товар или продукт. Число продаж всегда меньше количества лидов, потому что люди могут уйти к конкурентам или просто передумать.
Количество продаж смотрят в системе аналитики или CRM-системе. И обязательно отделяют продажи, пришедшие из Инстаграма*, от продаж с других источников трафика. Чем больше сделок, тем лучше.
Число продаж нельзя использовать как единственную метрику при оценке эффективности рекламы в Инстаграме*, потому что в цепочке участвует не только SMM-специалист. Он просто приводит трафик, а дальше его обрабатывают менеджеры. И если они работают из рук вон плохо, реклама не поможет, а число сделок будет небольшим.
Стоимость продажи
Важный показатель для бизнеса, который тоже частично зависит от работы SMM-специалиста. Его смотрят в системе сквозной аналитики или считают вручную по формуле:
Стоимость продажи = бюджет / число продаж
Чем меньше компания тратит на одну продажу, тем лучше. Но напоминаем, что метрика зависит не только от SMM-щика: еще от менеджеров, обрабатывающих заявки, и от самого продукта.
Окупаемость инвестиций в маркетинг
Сложная метрика для оценки эффективности рекламы в Инстаграме*. Показывает, окупились ли вложения в рекламу. Сами SMM-специалисты практически не считают этот показатель – расчетом занимается аналитик.
Формул для расчета ROMI (окупаемости инвестиций в маркетинг) несколько:
ROMI = (доходы от маркетинга – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100
Под доходами от маркетинга понимают только чистую прибыль с продаж, которые он принес. То есть чтобы получить эту цифру, нужно знать себестоимость продукции (то, сколько компания в целом тратит на ее производство), стоимость сделок и их количество.
При показателе больше 0 % кампания приносит доход, а при показателе меньше нуля она работает в убыток.
Есть еще ROI – окупаемость бизнеса в целом. Важно не путать эти две формулы. ROI рассчитывается так:
ROI = (доходы – расходы) / расходы × 100
Под расходами здесь понимают все: маркетинг, зарплату сотрудников, расходы на закупки, канцтовары и прочее. А доходы – все деньги, полученные от продажи товаров. Результат выражен в процентах. Если получилось число больше 100 %, значит, вложения в бизнес окупились, если меньше 100 % – значит, он работает в убыток.
ROMI считают в том случае, если SMM-специалист работает над ростом числа продаж. Если он привлекает новых подписчиков, метрику посчитать невозможно, потому что фолловеры не приносят дохода компании прямо сейчас.
Важно! Во всех метриках, связанных с деньгами, нужно брать за бюджет не только сумму, потраченную на рекламу, но и зарплату SMM-специалиста. Это тоже ваши расходы. Тогда показатели будут объективными.
Какие KPI использовать, чтобы объективно оценить работу SMM-специалиста
Все зависит от целей продвижения и от того, над чем именно работает специалист. Возьмем для примера формат, в котором SMM-щик просто настраивает таргетированную рекламу и закупает посты у блогеров. В этом случае метрики будут такими:
- если цель – продажи, то число лидов и их стоимость, число продаж и их стоимость, окупаемость инвестиций;
- если цель – подписчики, то число конверсий и их стоимость, число кликов и их стоимость, кликабельность объявлений;
- если цель – увеличение узнаваемости бренда, то охват, число кликов по рекламе и их стоимость.
Можно выставить SMM-специалисту четкие KPI: метрики, которых он должен достичь. Получить не меньше 200 лидов в месяц или снизить стоимость конверсии с 56 ₽ до 53 ₽ в течение двух месяцев.
Главное для объективной оценки качества работы:
Смотреть ситуацию комплексно. В идеале – все метрики, которые относятся к работе SMM-специалиста в Инстаграме*. Если смотреть всего 1-2 KPI, они могут дать неверную картину: например, стоимость клика будет низкой, а заказов вообще не будет.
Ставить цели по 1-2 метрикам. Анализировать эффективность работы можно по всем метрикам, а вот чтобы поставить задачу специалисту, достаточно 1-2 метрик. Если выставить цели по всем, он сойдет с ума, пока будет пытаться достичь их одновременно, или просто не возьмется за работу.
Не ориентироваться на число продаж. И на другие метрики, которые зависят не только от SMM-специалиста. Он может идеально выполнить работу, но это не поможет, если менеджеры сливают лиды грубым обращением или некомпетентностью.
Автоматизируйте отчетность и запросите индивидуальные шаблоны под свои нужды. Чтобы не тратить время на изучение таблиц и иметь доступ к отчетам (особенно когда специалист работает в нескольких соцсетях и с несколькими клиентами), лучше использовать специальные сервисы, такие как инструмент DataFan в SMMplanner. В нем можно отслеживать нужные метрики по наглядным автоматическим отчетам, оценивать эффективность отдельных постов и стратегии в целом.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
