Онлайн-марафоны в Инстаграме*: за и против

До активного распространения интернета и соцсетей понятие «марафон» ассоциировалось с забегом на длинные дистанции.

В контексте Инстаграма* оно приобрело несколько иной смысл: стало обозначать наполовину развлекательный и наполовину обучающий интерактив, отличительная особенность которого – предоставить участникам возможность быстро прокачать существующие полезные навыки или приобрести новые. Но главная цель – привлечь внимание к товару, услуге или блогеру.

Рассмотрим, насколько хорошо Instagram*-марафоны выполняют свои задачи, есть ли смысл заморачиваться с их проведением.

Как проходят марафоны в Инстаграме*

Марафоны предполагают работу на результат в течение небольшого периода времени (как правило, до 1–2 месяцев). Это не курс и не обучающий процесс в классическом понимании:

1. У марафонов преимущественно узкая тематика. Если курс может включать в себя ряд разделов и длиться полгода-год и дольше, то организаторы марафонов не могут позволить себе такую роскошь: они банально не вместят огромный объем информации в короткий формат.
2. Основу марафона составляет практика: участники выполняют задания и делятся результатами в сторис.
3. Часто организаторы обещают участникам с наибольшим прогрессом какой-либо бонус или подарок. Это может быть скидка на свои услуги (допустим, если марафон был бесплатным, а за ним идет платный – можно предложить принять в нём участие по сниженной цене), бесплатная реклама или предметы, имеющие непосредственное отношение к теме марафона.

Результатом проведения хорошего марафона может стать:

1. Прирост подписчиков в аккаунте. Если организатор марафона регулярно выкладывает интересный и полезный для участников контент, они с большой вероятностью подпишутся на него.
2. Продвижение личного бренда. Этот пункт выходит из предыдущего: с помощью марафона можно с выгодной стороны показать свой профессионализм.
3. Привлечение внимания к каким-либо товарам или услугам. Чаще всего продвигают с помощью бесплатных марафонов платные обучающие услуги – те же марафоны, онлайн-курсы, консультации и подобные мероприятия.

Основная особенность марафонов – активное вовлечение участников в процесс через практические задания. Для сравнения: во время вебинара или онлайн-лекций слушатели получают только теоретическую информацию.

Распространенные проблемы

Интерактивное обучение, максимальная вовлеченность организатора в процесс, проверка практических заданий и регулярная обратная связь, поддержка участников (в том числе моральная)… И это только малая часть того, что нужно делать во время самого марафона, не говоря уже о процессе подготовки. Там надо продумать концепцию проведения занятий, запланировать эфиры или заранее снять и смонтировать видео-уроки, составить и реализовать рекламную стратегию и ещё куча всего.

Насколько вообще целесообразны такие вложения времени, сил и финансов? Особенно с учётом того, что уже на этапе разработки плана занятий начинаются первые сложности.

В их рассмотрении и способах решения нам помог Дмитрий Тарасенко – призёр чемпионата мира, четырехкратный призер Европы и чемпион Украины по акробатике.
Он регулярно проводит в Инстаграме* бесплатные и платные марафоны, организацией которых занимается абсолютно самостоятельно.

Где взять идею

Логично, что до начала какой-либо подготовки нужно определиться, о чём будет марафон. Самое простое – если деятельность организатора в принципе предполагает обучение (репетиторство, работу в сфере образования, спорт, танцы и подобное). Тогда будет достаточно проанализировать, что именно интересно и полезно для его целевой аудитории.

Дмитрий запустил первый марафон, чтобы протестировать этот рекламный инструмент. Долго думать над идеей не пришлось – он просто перенес часть своей работы в онлайн-пространство:

«Где-то год назад я решил, что нужно продвигать свой Инстаграм*. И обратил внимание, что другие люди, которые также занимаются танцами и спортом, проводят онлайн-марафоны. Я начал изучать этот вопрос: узнавать, как они это делают, как это все происходит, ну и решил попробовать сделать собственный.
Первый мой марафон был бесплатный: я хотел посмотреть, как он пойдёт. После него сделал первый платный».

Если организатор не является преподавателем, тренером или коучем, но владеет ценным для аудитории опытом, можно взять его в качестве основы:

• профессиональный маркетолог может запустить марафон по онлайн-продажам или запуску РК;
• успешный инвестор – рассказать о финансовой грамотности;
• носитель иностранного языка – помочь подписчикам в его изучении;
• визажист может вести марафоны по макияжу.

Проще говоря, чтоб выбрать тему, нужно:

• выяснить потребности и желания целевой аудитории;
• определить, какие из них вы можете закрыть своим марафоном;
• обозначить цель марафона для себя (продвижение услуг, личного бренда и т.д.).

Ещё один вариант определения интересов пользователей: анализировать запросы в поисковых системах с помощью Wordstat и Google AdWords.
Допустим, есть запрос «марафон по сторис». Следовательно, если вы являетесь экспертом по визуальному контенту, можно подумать о проведении марафона на эту тему.

В любом случае полученную информацию нужно сопоставлять с данными, которые дает парсинг в соцсетях. Важно определить, есть ли в Инстаграме* ЦА для вашего марафона.

Если обучать совсем, на первый взгляд, нечему, но протестировать формат марафона очень хочется, можно запустить марафон-челлендж. Например, предложить пользователям вместе вести здоровый образ жизни в течение месяца: пить воду, делать зарядку, исключить фаст-фуд из рациона и так далее. Если не позиционировать себя как крутого специалиста в области ЗОЖ, а выступить в качестве инициатора полезной идеи, марафон может оказаться полезным и для аудитории, и для организатора.
Это будет выглядеть примерно так: «Я тут худею, присоединяйтесь: будем поддерживать друг друга».

Однако такой вариант подходит преимущественно блогерам, цель которых – привлечь новых подписчиков. И в этом случае при настройке таргетинга или заказе рекламы у партнеров/других блогеров нужно собирать ЦА, которой будет интересен контент в профиле.

Например, нет смысла таргетироваться на всех, кому может быть интересна тема ЗОЖ, если тематика аккаунта – вязание крючком. Нужно сузить ЦА до любителей рукоделия, иначе даже заинтересовавшиеся марафоном после его окончания банально отпишутся (проблему с массовыми отписками рассмотрим далее).

Как составить уроки и задания

В плане организации самих уроков этот этап один из наиболее ответственных, поскольку пользователей важно удержать до конца марафона. Если он будет скучным и неэффективным, есть риск потратить время и рекламный бюджет впустую.

Простой алгоритм составления плана занятий:

1. Установите срок марафона.
2. Определите, какой объем информации можно успеть дать за это время без потери качества обучения и интереса участников марафона.
3. Продумайте, из каких этапов должно состоять освоение темы марафона.
4. Под каждый этап подготовьте практическое задание.

У Инстаграм*-блогера Лизы Кисточки время от времени проходит бесплатный марафон «Красивое гибкое тело. Обучение танцам».
В его рамках она записывает 5 эфиров с базовыми движениями, и этого достаточно для демонстрации своих умений и как танцора, и как тренера. По окончании марафона она приглашает подписчиков на полноценный онлайн-курс.

Дмитрий для своих марафонах разбивает один акробатический трюк на подводящие упражнения и под каждое из них записывает отдельное видео с четко обозначенным заданием.

Важно, чтобы каждый этап освоения темы марафона был понятным аудитории и логически завершенным. Например, если марафон посвящен копирайтингу, будет странно сначала детально рассказывать о рынке в целом и о востребованности профессии, а потом в один урок вместить SMM, SEO и заодно уж принципы инфостиля.

Продвижение

Сейчас инфобизнес - достаточно популярная ниша в интернете. Она стала особенно активно развиваться с появление удаленных профессий: логично, что раз можно работать из дома, то освоить новую профессию или прокачать какой-либо навык тоже можно вне учебного заведения.

Начало пандемии в 2020 году показало, что в режиме онлайн можно делать все что угодно. Мы в SMMplanner умудряемся вместе смотреть фильмы, организовывать круглые столы и играть в Among Us в нашем Дискорд-сервере. А заодно обсуждаем важные тренды в SMM, новости ниши и делимся впечатлениями о необычной рекламе.

По версии Marketer, в прошлом году направление digital заняло лидирующую позицию в бизнесе вместе со сферой IT. Помимо того, что уже на тот момент действующих работников в этих нишах хватало, компании их стали переводить на удаленную занятость (если до этого работа велась в офисах). Кроме этого, многие сотрудники в других сферах пострадали из-за кризиса, потому стали массово и резко осваивать новые для себя направления: копирайтинг, веб-разработку, дизайн.

В связи с этим ниша инфобизнеса и онлайн-образования также стала востребованной. В РБК утверждают ещё более интересную вещь: поскольку спрос на обучение через интернет резко увеличился, разработчики занимаются созданием максимально удобного софта под нужды и преподавателей/коучей/тренеров, и самих учеников.

Все это говорит о том, что в 2021 году пользователям не нужно доказывать, что осваивать профессию, изучать новое хобби или прокачивать soft skills можно в онлайне – они и сами это уже прекрасно знают. Тем более если речь идёт о марафонах в Инстаграме*: площадка всем давно знакома.

Сейчас больший акцент идет на конкуренцию с другими инфо-бизнесменами: авторами курсов, спикерами онлайн-школ и даже блогерами, которые делятся информационным контентом.

Поэтому основная задача при продвижении своего марафона (вне зависимости от того, платный он или бесплатный) – выделиться с ним на фоне сотен и тысяч подобных онлайн-продуктов.

Бесплатная реклама

Вне зависимости от того, какой бюджет заложен для продвижения марафона, не стоит пренебрегать бесплатными способами заявить о себе и привлечь внимание к своему продукту. Вот как это можно сделать:

1. Рассылка по базе клиентов. Важно, чтобы письма получили именно лояльные клиенты (например, довольные участники прежних марафонов), а не просто подписчики, иначе у последних с вами будет ассоциироваться не ваш марафон, а то, как они устали чистить свой директ от спама (если, конечно, вас не заблокируют после первого письма). Если марафон первый, предварительно можно выложить сторис в Инстаграм* с вопросом к подписчикам в стиле «А кто хотел бы освоить [вставить тему марафона]?» и затем сделать рассылку по тем, кто откликнется.
2. Взаимопиар или SFS. Можно обратиться к партнерам и попросить их об анонсе, рекламе своего марафона взамен на то, что вы разместите их рекламу у себе в аккаунте. Чем больше аудитория аккаунта партнера будет заинтересована в тематике вашего марафоне, тем эффективнее будет реклама.
3. Гостевые посты. Можно договориться с владельцами аккаунтов с полезной информацией по теме марафона. Как правило, прямую рекламу бесплатно разместить не позволят, но привлечь к себе внимание интересным постом вполне реально.

Желательно не запускать в один и тот же день рекламу по партнерам и блогерам, иначе не получится проанализировать, откуда пришёл трафик.

Заказ рекламы у блогеров и у других аккаунтов

В зависимости от темы марафона, можно обратиться к блогерам с большой аудиторией. Идеально, конечно, выбирать тех, чьи подписчики с большей вероятностью заинтересуются марафоном: например, если он посвящен спорту или похудению, есть смысл обратиться к фитнес-блогеру. Но есть риск проиграть на его фоне, особенно если он сам регулярно проводит такие онлайн-мероприятия.
В этом случае важно максимально проработать свою рекламную стратегию и обсудить детали с блогером: как и что он скажет о вашем марафоне. Если он согласен порекомендовать его нативно, это может повысить интерес и доверии аудитории.

Многие крупные блогеры ведут аккаунт в лайфстайл-стиле, поэтому интересы их подписчиков могут быть очень разнообразными. Потому если тема марафона не слишком специфическая и узкая, можно договариваться о рекламе и в таких аккаунтах.

Таргетинг

Наиболее очевидный способ привлечения внимания клиентов к марафону в Инстаграме* – настройка таргетинговой рекламы. Если есть возможность доверить эту задачу специалисту – прекрасно. Так вероятность успеха продвижения существенно повышается.

Однако если по каким-то причинам есть необходимость или желание заниматься настройкой рекламы самостоятельно, можно и во многих ситуациях даже нужно это делать. Продвигать свой информационный продукт, созданный вами лично, который вы детально знаете и понимаете изнутри все запросы и потребности ЦА, может быть проще.

Дмитрий не привлекал таргетологов ни на одном этапе разработки рекламной стратегии – все делал самостоятельно. Тестировал результаты разных своих постов для таргета, находил закономерности и исходя из этого совершенствовал РК.

При этом важно сохранять постоянную активность в профиле. Алгоритмы Инстаграма* урезают охваты, если в аккаунте нет тенденции регулярных подписок на него, комментариев, сохранений постов. То же самое происходит, если активность была, а потом резко снизилась.

Дмитрий заметил на практике, как это работает при запуске рекламы:

«Что касается таргета. Можно настроить показ одного поста так, чтобы потратить 1000 грн. (примерно 2500 руб.) за один день, и, естественно, будет много людей подписываться, будет много реакций. Но это произойдет в один день, и на этом все.
А если на ту же 1000 грн запустить рекламу и растянуть её показ, например, на месяц, получается лучше. Приходит больше людей, активность выше.
По моим наблюдениям, делать рекламу лучше на длинные сроки».

Секрет этого креатива,статистика по которому была приведена выше, – в максимальной пользе для пользователя. Человек сразу видит тренера, его навыки, демонстрацию трюков и несколько советов по изучению. Люди любят получать что-то хорошее бесплатно, и этот подход хорошо выделяется на фоне моды на всякие лид-магниты из области «подарок по ссылке в профиле» или «напишите слово «Х» мне в Директ и я вам вышлю чек-лист».

Здесь же просто и сразу дается информация, без необходимости проходить маркетинговые квесты.

При запуске таргетированной рекламы ключевые шаги такие:

1. Определить свою ЦА. В целом, этот шаг является первым в начале разработки рекламной стратегии в принципе, а не только при настройке таргета. В идеале нужно разделить её на сегменты, выявить желания и потребности каждого из них – фактически составить условный портрет каждой категории потенциальных участников марафона.
2. Подготовить рекламные посты, ориентированные на каждый отдельный сегмент. Если позволяет ниша, какие-то публикации могут захватывать сразу несколько сегментов. Важно уделить внимание всем деталям: и тексту, и визуалу.
3. В рекламной кабинете Facebook* задать параметры: срок показа рекламы, стоимость, интересы ЦА, география, возраст.
4. После запуска важно проанализировать, какие посты лучше всего заходили, почему, найти закономерности и исходя из этой информации внести изменения в те публикации, которые оказались менее эффективными.

Поскольку рекламы в соцсетях сейчас очень много, а советов по маркетинговым формулам, «секретам» продающих текстов и подобного тому хватает, есть риск создать примитивные и приевшиеся посты. Чтобы ваши публикации были оригинальными и интересными потенциальным участникам марафона, посмотрите, какие креативы в таргете успели объективно утомить пользователей и чем полезным можно их заменить.

Как взаимодействовать с аудиторией

Грамотное взаимодействие с аудиторией имеет огромное значение сразу по целому ряду причин:

1. Участникам марафона важна обратная связь. Если её нет, падает интерес и как следствие – вовлеченность.
2. Если организатор активно отвечает на сторис, делает их репосты себе в профиль и дает рекомендации, повышается активность в его профиле. Кроме этого, участники с большей охотой публикуют результаты выполненных практических заданий, поскольку видят, что обратную связь в любом случае получат.
3. Часто участники марафона воспринимают это как возможность не только практики и обучения, но ещё и общения. Поэтому обеспечьте для них эту возможность.
4. Организатор во время марафона практически презентует себя как личность и профессионала. Это особенно важно, если его задача – продвигать другие свои услуги, и сейчас необходимо продемонстрировать свой подход к работе.

В принципе запросы и потребности участников необходимо отслеживать: как минимум, просто наблюдать за реакцией, отзывами в тех же сторис, как максимум – стимулировать участников вам писать напрямую. Это нужно делать в формате «Поделитесь своим мнением»: то есть, у подписчиков не должно сформироваться мнения, что вы сомневаетесь в себе, в своих занятиях, и потому просите вас как бы «оценить». В любом случае, практика показывает, что участники марафонов вполне охотно делятся впечатлениями. А если возникают какие-то проблемы или сложности – об этом они тоже вряд ли будут молчать.

Дмитрию наблюдения за реакцией аудитории помогли сразу в двух аспектах работы над марафонами:

• определить объем информации, который участники готовы воспринять и отработать на практике за один марафон;
• проанализировать ценовую политику.

«Заметил такую вещь. Раньше я проводил марафоны более длительные. Допустим, марафоны по стойке на руках, которые длились полтора месяца. То есть, это 45 тренировок, не считая перерывов: 5 дней мы тренируемся, 2 дня выходных.
И бывает такое, что вижу: людям сложно.
Когда устраиваешь длинный марафон, на полтора месяца, это много тренировок. Соответственно, цена выше, и многих это немного отталкивает. То есть, во всех смыслах лучше делать марафоны короче, разбивать информацию: и участники не успеют слишком устать, и стоимость будет более привлекательной для них».

Дмитрий изначально решил использовать марафоны для привлечения подписчиков в свой аккаунт. В результате многие участники стали лояльными клиентами:

«Люди, которые приходят на марафон, знакомятся с моим подходом к обучению и понимают материал, который я им даю. После него они могут записаться на мои занятия онлайн, а те, кто живут в моём городе, приходят на очные тренировки».

Бесплатный марафон выступает в качестве доступного всем пробника. Организатор публикует информацию в свободном доступе, а участвовать может каждый желающий – равно как и выкладывать в Инстаграм* сторис или посты с выполнением заданий или нет. Этот формат позволяет обеспечивать максимальную вовлеченность за счет репостов и упоминаний, а значит – дает возможность поднять активность в профиле и привлечь больше внимания к марафону и в принципе к аккаунту.

«Бесплатные марафоны чуть лучше продвигают именно меня, мой профиль. Потому что люди, которые участвуют марафонах, делают репосты своих результатов в сторис и отмечают меня. Соответственно, их подписчики могут это увидеть и тоже подписаться на мой аккаунт».

Если марафон платный, он проходит в закрытом профиле, и публикация сторис с выполненным заданием в этом случае обычно не является обязательным условием. Чаще всего их присылают в ЛС организатору или публикуют в общем чате, даже вне Инстаграма*. Могут для связи использовать диалоги ВКонтакте или чаще Телеграм.

На случай, если проведение марафонов перерастет в формат курсов, рекомендуем заранее изучить, какие ошибки чаще всего допускают при оформлении онлайн-школ в Инстаграме*.

Как решить проблему с отписками

Под одни бесплатные марафоны создают отдельный аккаунт, другие проводят со своего основного. Второй вариант подходит людям с узкой тематикой: у которых и контент в профиле, и марафоны посвящены какому-либо одному направлению. В этом случае действительно выгодно использовать один и тот же аккаунт, поскольку так происходит продвижение личного бренда.

Невыгодно проводить марафоны с основного аккаунта тем, у кого обучение не является основной деятельностью, а также тем, у кого контент в профиле настолько разноплановый, что подписчики могут потеряться в информации.

Например, если марафон был по приготовлению ПП-десертов, а в аккаунте сплошной лайфстайл, подборки фильмов, фотосессии, советы молодожёнам, макияж, реклама собственного производства одежды и ещё куча всего – подписчики, которые пришли с марафона, с большой вероятностью отпишутся. Исключение – только если зацепит не тематика контента, а конкретно сам блогер.
В этом случае лучше заводить отдельный аккаунт.

А если такой же марафон проводит блогер, в принципе специализирующийся на ЗОЖ, и контент в его профиле это отражает, то можно обойтись без дополнительных аккаунтов. Наоборот, это будет преимуществом: выше вероятность того, что пользователи после марафона останутся, чтобы продолжать получать полезную информацию по теме.

Под платные марафоны заводят отдельный аккаунт по вполне простой причине: он должен быть закрытым.

Выше мы уже говорили, что резкое падение активности в аккаунте (сюда же относится и проблема массовых отписок) грозит урезанием охватов. По окончании марафона участники, как правило, готовы отписаться от аккаунта. Если их привлекали в профиль блогера, это особенно большая проблема – ему ведь нужно сохранить подписчиков в принципе, а еще и сохранить их лояльность (например, чтобы они были заинтересованы в следующих марафонах, в том числе платных).

Самое простое решение проблемы – дать пользователям что-то полезное, то, ради чего им будет выгодно и/или интересно не отписываться. В первую очередь это – полезная информация по теме марафона. Следовательно, экспертный и образовательный контент необходимо выкладывать регулярно, особенно в первые дни после окончания марафона. А также уже до этого момента в профиле должно быть много ценной информации, чтобы подписчики видели: тут есть что почитать.

Можно играть с форматами подачи информации:

• визуальная (майнд-карты, схемы, зарисовки);
• видео;
• текст (текстом в любом случае лучше органично сопровождать каждый пост).

Одна из креативных идей в профиле Дмитрия – нечто вроде театрального этюда, в котором он сыграл обе роли: показал разговор двух людей о трюках, в котором один персонаж дал ценные советы другому.

Чтобы не сбивать график публикаций, рекомендуем использовать сервис постинга SMMplanner. Вы сможете заранее загрузить все посты хоть на неделю, хоть на месяц, а хоть и на полгода вперед, указать дату и время размещения, и они будут выкладываться по графику автоматически.

Несколько идей постов, которые могут привлечь внимание в таких случаях:

• урок или МК;
• разбор ошибок;
• советы от профи;
• вдохновляющий контент.

Больше идей в нашем генераторе. Просто выбирайте подходящую вам карточку и смотрите подробную информацию с примерами, как написать тот или иной пост.

Марафоны в Инстаграме* однозначно ценный инструмент продвижения и личного бренда, и своих услуг. При грамотной разработке рекламной стратегии все вложения (и временные, и финансовые) окупятся сполна за счет прироста аудитории (активной, заинтересованной) и покупки ею платных продуктов.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.