Продающий контент для маркетплейсов: анализ конкурентов, УТП, текст, визуал

Чтобы карточки продвигались, а товары продавались – нужно подготовиться. Все рассказывают про продающее описание, выгоды и хороший визуал. А мы в статье разберем анализ карточек конкурентов, характеристики, УТП и пользовательские штуки, которые реально помогут сделать идеальные карточки и продавать товары лучше.

Содержание:

• Анализируем рынок и конкурентов
• Составляем описание на основе SWOT-анализа
• Создаем визуал

Анализируем рынок и конкурентов

Необходимо разобраться, кто уже работает на рынке: определить конкурентов, провести по каждому SWOT-анализ – выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Для каждого конкурента выделить плюсы и минусы, определить, что можно использовать в своем магазине и что – улучшить.

Часть анализа можно выполнить с помощью специальных программ – например, Moneyplace.io. Это сервис аналитики, с помощью которого можно:

• разобраться в чужой стратегии;
• увидеть плюсы и минусы конкурентов и как выделить свои товары за их счет;
• определить оптимальную цену на свой товар;
• вывести в топ свои карточки.

Можно отслеживать метрики брендов и ключевые показатели карточек, например, через SellerExpert. Какие показатели полезно отслеживать:

• выручка;
• товары с продажами;
• бренды с продажами;
• выручка на товар;
• средняя цена товара;
• процент товаров с продажами;
• график продаж.

Для отдельных карточек тоже можно провести аналитику:

• количество заказов;
• распределение по складам;
• упущенная выручка;
• отношение заказа и цены товара;
• список категорий и акций;
• ключевые запросы.

Самих конкурентов можно найти в каталоге и в поиске. В категориях проще – нужно открыть раздел со своими товарами и выписать карточки, которые находятся на первой странице выдачи.

Стоит собрать конкурентов с учетом разной сортировки – например, с наименьшей стоимостью, по популярности или рейтингу.

Когда конкуренты собраны – можно начинать анализировать их карточки.

Анализируем карточки конкурента

Сравните товар каждого конкурента со своим – создайте таблицу, в которой будут указаны все сравниваемые параметры. Что добавлять в таблицу:

• фотографии;
• инфографики;
• видео;
• цена;
• изменение цены;
• рейтинг продавца;
• уровень заполненности карточки;
• основные преимущества товара;
• отзывы, вопросы и ответы на них.

По каждому параметру нужно искать плюсы и минусы, возможности и угрозы. Например, у конкурента товар в центре кадра на белом фоне. С одной стороны – товар хорошо видно, но непонятно, какого он размера, преимущества и недостатки тоже непонятны. Покупатель не видит, что он будет делать с товаром. Из этого можно сделать выводы и подготовить свой визуал в более выгодном свете.

Составляем таблицы с ключевыми данными для анализа

Еще одна таблица, которая поможет в анализе рынка и конкурентов, – оценка позиций. Что нужно собрать в такую таблицу:

• позиция в разных категориях;
• цена;
• позиция по разным запросам;
• количество продаж;
• средняя оценка;
• работа с отзывами и вопросами;
• конкурентные преимущества.

Когда несколько карточек уже проанализировано, можно делать выводы:

• Уровень конкуренции. Высокая/низкая, продается в основном с первой/первых х страниц, возможность занять нишу высокая/низкая.
• Ключевые запросы и преимущества. Можно добавить в свою карточку преимущества, которые совпадают с конкурентами (не скопировать!), и схожие запросы. Ключи помогут попасть в новые категории выдачи.
• Стоимость и продажи. Насколько выше закупочной продаются товары, есть ли смысл входить в нишу, примерный объем выручки от продаж, количество продаж в топе и ближе ко второй странице.
• Работа с отзывами и вопросами. Ведут ли конкуренты работу, проверка негатива для ваших товаров – если дефект есть у конкурентов, может, есть и у вашего товара. Возможно, в описании не хватает инструкции или пояснения по работе с продуктом. Чья-то проблема может стать конкурентным преимуществом.

Составляем описание на основе SWOT-анализа

Когда выполните анализ рынка и конкурентов, станет понятнее, как продвигаться и создавать продающий контент.

Пишем описание товара

Составлять описание можно на основе данных о товаре и отталкиваясь от слабостей и достоинств товара конкурентов. Нужно передать информацию через УТП, рассказать о составе и производителе, уникальности и полезности товара. Описание должно отвечать на вопрос покупателя «Почему вы?»

Стоит составить описание так, чтобы покупатель смог найти свою боль в тексте и ее решение – в вашем товаре. Можно составить такое описание: «Крем для рук «Ирина» восстанавливает и смягчает кожу». Стандартное описание, вроде достаточно.

Но если оттолкнуться от конкурентов и раскрыть особенности товара, получится лучше. Например: «Крем для рук «Ирина» восстанавливает и смягчает кожу: залечивает повреждения после холода, ускоряет заживление царапин после домашних животных, размягчает загрубевшую кожу вокруг ногтей, питает и увлажняет».

В таком описании покупатель сможет увидеть свои боли – спасение от царапин, размягчение и многое другое. Такой крем ему нужен.

Чтобы составлять описания с такими «болями», нужно знать своего покупателя. Поэтому стоит изучать конкурентов и покупателей, следить за потребностями и желаниями целевой аудитории.

Тонкие нюансы описания:

• Длина текста. Короткий текст не вызывает доверия, длинный – желания вчитываться. Оптимальный размер – 500–800 символов. Если описание объемное, но необходимое – обязательно делить текст на несколько абзацев.
• Уникальность. Ни в коем случае нельзя брать описания у конкурентов. Информация должна быть уникальна, логична и структурирована. Нужно рассказать о продукте так, чтобы его хотелось купить.
• Ключевые слова. В каждое описание можно добавлять ключи, лучше средней частотности. Это помогает выводить карточку в топ поисковой выдачи по запросу.
• Полезная информация. Не путать описание и характеристики. В описании должна быть интересная информация по товару – особенности и места применения, конкретные детали, факты, нюансы. Можно рассказать и о характеристиках, но это не будет так увлекательно.

Указываем характеристики продукта

Этот вид продающего контента для маркетплейсов полностью зависит от вас как от продавца. Нужно заполнить карточку товара характеристиками настолько, чтобы даже самый дотошный покупатель нашел ответы на свои вопросы.

Расскажите через характеристики все:

• габариты;
• вес;
• цвет;
• тип;
• каждую особенность;
• виды расходников;
• функции;
• параметры;
• материал.

Укажите все, что касается вашего товара, будто покупатель стоит перед вами. Чтобы он через этот список представил себе продукт. Кроме того, подробные характеристики могут помочь продвинутся в поиске.

Работаем с пользовательским контентом

Сложный в реализации, но очень важный тип контента – отзывы и вопросы пользователей о вашем продукте. Да, сами вы их не оставляете, но можете влиять на них и управлять ими. Например, можно мотивировать людей оставлять отзывы, а ответы на вопросы помогают снимать возражения и сомнения покупателей.

Как пользовательский контент помогает:

• Повышает позиции продукта в поисковой выдаче. Высокий рейтинг и множество хороших отзывов говорят о качестве. Товар поднимается в выдаче, его видят больше пользователей.
• Повышает вероятность покупки товара. Когда отзывов и оценок мало, продукт может оставаться незамеченным. А если покупатели постоянно оставляют отзывы, тем более с фото или видео, это повышает репутацию магазина. Пользователи видят, что товар хвалят, могут посмотреть ролики других клиентов, это позволяет им быстрее решиться на покупку.
• Указывает на минусы продукта. Каждый обоснованный отрицательный отзыв – повод что-то поменять, исправить ситуацию. Используйте его, чтобы улучшить товар, и обязательно отвечайте на отзывы разочарованных клиентов.

Создаем визуал

Товар должен быть показан так, чтобы привлечь внимание и заинтересовать клиента. Но помним, что мы не можем разместить на одной карточке всю возможную информацию о товаре, поэтому приходится расставлять приоритеты и выдавать данные порционно.

Отражаем УТП товара

Составляем уникальное торговое предложение. В УТП можно описывать характеристики товара: состав, производителя, параметры, качество. Нужно все оформить так, чтобы покупатель смог ответить себе на вопрос «почему нужно покупать здесь».

Помним, что не стоит писать одну характеристику в УТП и заканчивать фразой «у нас еще много уникальных качеств». Даже если их действительно много – это уже никого не заинтересует.

Все важные и уникальные особенности товара выносим в инфографики и изображения продукта, которые подтверждают ваше описание и помогают отстроиться от конкурентов.

На каждый продукт нужно 4–6 изображений с акцентом на особенностях. Если продаете косметику – покажите состав, как наносится на кожу, если водостойкая – добавьте кадр с водой. Такой фотоконтент для маркетплейсов лучше заказать под ключ.

Если вы продаете одежду – акцентируйте внимание на том, как она сидит на модели, как выглядят швы, карманы, отдельные элементы, покажите сочетания с другими артикулами. Заодно можно продвинуть другие ваши товары – в карточку юбки добавить артикул подходящей блузки или сумки.

Постарайтесь создать такой визуал, чтобы пользователь мог ассоциировать себя с моделью и оценить преимущества товара.

Читайте также: Оформление на маркетплейсе: создаем дизайн и описания для карточек товаров.

Учитываем требования маркетплейсов

У каждой площадки есть свои требования к материалам. Они касаются формата изображений, фона, размеров, веса, количества файлов, и их нужно учитывать, иначе карточка не будет доступна пользователям.

Один из универсальных вариантов фото – изображение лицевой стороны товара на светлом фоне. Главное – чтобы фон не засвечивал части товара.

Больше о визуале и требованиях площадок – в нашей статье «Как делать картинки для маркетплейсов: требования + конструктор». В ней рассказываем все технические требования, как сделать фото и какими они должны быть.

Задействуем rich-контент

Так называют удачный тандем картинок и текста, видео и описания. Это особенный фото- и видеоконтент, который помогает покупателю увидеть товар со всех сторон. Карточки преобразуются из обычных картинок и описаний в полноценное информационное представление продукта.

Что может входить в rich-контент для маркетплейсов:

• анимированные баннеры;
• инфографика;
• презентация;
• AR-технологии;
• 3D-модели;
• элементы геймификации;
• брендовые фоны;
• тексты-истории с иллюстрациями.

Это не просто модное слово для картинок и описания. С помощью такого контента можно повысить конверсию и получить больше продаж, стать более узнаваемым магазином на любом маркетплейсе.

Что дает rich-контент для маркетплейсов:

• Воздействие на эмоциональном уровне. Карточки с мультимедийными элементами получают гораздо более высокий отклик у покупателей, чем обычные картинки и короткое описание. Отлично запоминаются и вызывают желание действовать анимации, яркие слоганы, креативные видео, вращающиеся модели. Кроме того, это дает намного больше информации о товаре.
• Улучшенное взаимодействие с пользователем. Rich-контент захватывает больше внимания. Динамика и анимация удерживают внимание дольше, чем традиционные карточки. Длительность контакта увеличивается, как и вероятность продажи.
• Выделение преимуществ товара. Лучший способ наглядно показать все достоинства вашего продукта. Ведь один видеоролик может показать намного больше, чем длинное текстовое описание.
• Презентация товара с разных ракурсов. Плохие фото, неточное описание, размытые акценты – все это снижает продажи. С рич-контентом для маркетплейсов покупателю проще заказать товар. Он может сформировать свое мнение, рассмотреть продукт со всех сторон, разобраться в мелких деталях.
• Уменьшение показателя отказов. Короткие видео и мультимедиа могут снижать показатель отказов, как следствие – улучшается ранжирование в поисковой системе.

Конечно, rich-контент – это не панацея, товар не купят 100 % посетителей. Кому-то не подойдет стоимость или дата доставки, не понравится фасон изделия или сфера применения. Но вы сделаете максимум для ваших покупателей.

Делаем акцент на товаре

Также важно разместить товар в центре композиции. Некоторые продавцы совершают ошибку, размещая на фото множество товаров. Покупатель не понимает, что ему здесь предлагают, ведь на картинке модель в джинсах, кедах, очках, худи и с часами – в полный рост. Акцента ни на чем нет. А он должен быть четким – на товаре, который предлагается купить в этой карточке.

Фото должно быть полезным – покупатель должен по снимку понять, какой будет польза для него. Покажите, как товар будет смотреться в комнате, на модели, с разных ракурсов. Но не забывайте про акцент.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Используем инфографику

Это изображение, на котором отражаются полезные характеристики товара. Если вы продаете самокат, на инфографике можно показать его вес, размеры, особенности колес, максимальную массу. Причем на картинке это будет быстро считываться, и покупателю будет проще принять решение.

В чем еще преимущества инфографики:

• повышает продажи и клики;
• один из бюджетных способов продвижения;
• может захватить зрительное внимание;
• может донести информацию до покупателя в простой и понятной форме.

Инфографика поможет отстроиться от конкурентов и донести до клиента главный месседж товара, почему нужно купить именно его, у вас и сейчас.

Важный совет – в инфографике нужно писать максимально кратко и структурировать информацию по разделам. Не стоит смешивать на одной картинке размеры и область применения, лучше сделать две отдельных. «Простыню» читать не будут, да и мелкий текст сложно воспринимать.

Что можно рассказать внутри инфографики:

• состав;
• габариты;
• свойства;
• сферы применения;
• алгоритм действий;
• варианты использования;
• функции;
• цвета;
• материалы.

Все карточки товаров, включая инфографику, можно легко и быстро сделать через «Холст» – онлайн-редактор от SMMplanner. В редакторе есть все необходимое для создания визуала – шаблоны, элементы, стикеры, фоны. Каждый элемент можно двигать, менять его размеры, размещать по своему вкусу. Есть огромная библиотека шаблонов – можно за пару минут выбрать макет и подготовить визуал для карточки товара.

Подробно обо всех возможностях редактора можно узнать на коротком и емком бесплатном курсе «Дизайн для соцсетей с 0».

Чего делать не нужно

Осталось разобрать несколько советов о том, чего делать точно не нужно, если вы хотите, чтобы ваши карточки продвигались и продавали:

• Однотипные и неинформативные картинки. Не стоит добавлять в карточку изображения ради объема. Так пользователь не получит никакой информации через визуал, быстро заскучает и пойдет покупать у конкурента.
• Неудачные ракурсы и акценты. У покупателя может возникнуть множество вопросов к качеству, если товар будет в тени, без деталей или модели. Продукт должен быть размещен так, чтобы его польза сразу была видна.
• Картинки конкурентов и других магазинов. За чужой контент могут наказать сами маркетплейсы, а кроме того – покупатели заметят, что такие картинки уже видели, это не добавит доверия к вашим карточкам.
• Важное по углам. Не размещайте информацию, особенно важную, в углах картинки. Там часто крепятся стикеры маркетплейсов со скидками, хитами и другой информацией. Текст или часть товара под ними просто не увидят.

Мы разобрались в том, каким должен быть контент для маркетплейсов, чтобы он интересовал вашу аудиторию и вызывал желание купить. Теперь вы знаете, как именно можно создавать контент для карточек – с чего начинать, как анализировать конкурентов, чтобы получить преимущества перед ними. Пользуйтесь советами и создавайте самые крутые карточки товаров!