Как подобрать рекламные слова для привлечения клиентов, чтобы сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться? Знаниями и опытом делится Алена Соловьева, контент-маркетолог платформы автоматизации рекламы eLama.
Понятно, почему вы хотите продать свой товар. Почему его должны у вас купить – вопрос более сложный и важный. А почему вообще человек что-то покупает? Потому что ему это нужно. На профессиональном жаргоне маркетологов это называется «закрывать потребность».
У покупателя есть потребность, которую ему нужно закрыть. Значит, задача продавца – не просто прорекламировать товар, но донести до потенциального покупателя, что именно этот товар лучше всего закроет его потребность, и показать – как.
Максимально коротко и емко эту задачу выражает маркетинговый принцип «продавать дырки, а не дрели». Бренд, который продает здоровье и хорошее самочувствие, при прочих равных будет успешнее поставщика сбалансированного питания. А за тепло, комфорт и уют человек заплатит охотнее, чем за шерстяной свитер.
Чувствуете разницу? Она одновременно и огромна, и почти не существенна. Это пропасть, которую можно преодолеть буквально в один шаг – с помощью удачной формулировки. Именно такие продающие слова мы поищем и покажем.
Но сначала – о потребностях.
О том, что нужно всем
Согласно Абрахаму Маслоу, автору популярной теории мотивации, существует 7 базовых потребностей, общих для всех людей. Те, что попроще, более важны, те, что сложнее, – чуть менее. Без простых потребностей не может быть сложных, закрытие одной позволяет перейти к следующей – как бы шагнуть на ступеньку выше. Аналогия с лестницей очевидна, потому иерархию Маслоу обычно визуализируют как пирамиду.
Вот она, база – запросы, в той или иной степени актуальные для любого человека. На нижней ступени каждый справляется сам, а дальше начинаются варианты и игровое поле для брендов: какой точнее попадет в потребность. Далее разберем каждый уровень и предложим по несколько посылов и продающих фраз, которые могут в этом помочь.
То, к каким потребностям вы будете обращаться, зависит от продукта и особенностей целевой аудитории, а также от типа коммуникации. Например, в тексте для привлечения клиентов на сайте или лендинге лучше охватить все, а в рекламном объявлении или посте можно сделать упор на какую-то одну потребность.
Важно! Главное – чтобы рекламные слова не были пустыми. Их необходимо подтверждать реальными возможностями, изложенными в прямом доступе, например, раскрытыми на сайте – подробно, конкретно и понятно. Иначе вместо того чтобы обеспечить безопасность/комфорт или другую важную потребность, вы ее нарушите – а это болезненно для клиента и опасно для репутации бренда.
Читайте также: Что такое rich-контент и почему он поднимает продажи.
Безопасность
Чтобы убедить потребителя, что с вами он будет в безопасности, важно дать ему понять, что он:
- не будет обманут;
- не потеряет деньги или время впустую;
- не пострадает от некачественного или поддельного товара;
- не будет ничего обязан или должен;
- сумеет вернуть товар, если ему что-то не понравится и пр.;
- сможет с вашей помощью защититься от проблемы или опасности.
Если продукт позволяет, желательно дать пользователю образец или демо-версию – чтобы он понимал, чего ожидать.
Здесь и далее в подобных списках – примеры фраз для маркетинговых коммуникаций:
- Вернем деньги, если качество вас не устроит.
- Гарантия от производителя N месяцев.
- Возврат в течение N дней.
- Попробуйте бесплатно.
- Первый месяц всего за 1 рубль.
- Без скрытых комиссий.
- Будем отправлять не больше одного письма в неделю.
- Вы сможете отписаться в любой момент.
- Протестируйте демо-версию.
- Специалист поможет вам выбрать модель/тариф/пакет.
Вот как мы обращаемся к этой потребности целевой аудитории на сайте eLama: какой бы тарифный план ни выбрал клиент, он ничего не платит.
Другой пример: подстраховка, которую eLama дает клиенту от вполне конкретной опасности – штрафов по закону о маркировке рекламы.
Любовь и принадлежность
Слоганы вроде «Tefal, ты всегда думаешь о нас» сейчас воспринимаются скорее с иронией. Бренд не может никого любить – и заверения в обратном прозвучат неискренне.
Но бренд может искренне стремиться быть бережным к клиентам, помогать им и обеспечивать их эмоциональный комфорт, что вполне похоже на проявление любви.
- Теперь у вас есть возможность…
- Мы поможем!
- Мы подумали об этом за вас.
- Устали от...?
- Знакомо?
- Откройте для себя мир, свободный от...
- Мы понимаем вас, поэтому…
- Отдыхайте спокойно, а мы тем временем…
- Вы это заслужили.
- Мы рядом!
Вот насколько для eLama важен эмоциональный комфорт клиентов: у нас есть целая Служба Заботы, которая готова поддержать клиента 24 на 7. На сайте мы говорим об этом с примерами.
Уважение
Современный человек – это не только то, что он ест, но и то, чем он пользуется: от карандаша до пальто, от творожка до автомобиля. Здорово, если бренд дает некий плюс к тому, как человек ощущает себя и как его видят окружающие.
Это может происходить за счет репутации компании и за счет характеристик товара: престижно окружать себя особыми, уникальными, качественными вещами и продуктами, которые не каждый себе позволит.
- Ручная работа.
- По индивидуальному заказу.
- Лимитированная коллекция.
- Натуральная кожа буйвола / 100 % шерсть мериноса / с фермы в экологически безопасном регионе и т. д.
- Единственный в своем роде.
- Самый быстрый.
- Уникальный.
- Станьте членом закрытого клуба.
- Нас выбирают столько-то тысяч покупателей каждый месяц (главное, чтобы цифры выглядели действительно внушительно и были реальными).
- Нам доверяют «Газпром», Apple и король Англии Карл III.
Так, на главной странице eLama мы показываем внушительные цифры и рассказываем о крупных клиентах.
А для участников партнерской программы в eLama есть закрытый клуб с разными преимуществами – мы рассказываем об этом на лендинге для партнеров.
Читайте также: Исследование предпочтений ЦА в соцсетях: 7 способов найти информацию.
Познание
Не понимать и теряться – это неприятно, а незнание, за что именно ты платишь, – источник недоверия. Поэтому бизнес должен объяснять своим клиентам, как именно он решает их задачи, на что тратит их деньги и чего ждет от них.
Здесь важно соблюсти баланс: рассказать о главном, но не перегрузить подробностями.
- Объясняем сложное простым языком.
- Вот как это работает: раз, два, три.
- Мы разработали интерфейс с подсказками на каждом этапе.
- Есть видеоинструкция.
- Почитайте отзывы других клиентов.
- Посмотрите обзор на продукт.
- В FAQ мы собрали ответы на частые вопросы.
- Задайте вопрос менеджеру в чате.
- Бесплатная консультация специалиста.
- Вышлем гайд / чек-лист / подборку полезных материалов.
На странице услуги маркировки рекламы с eLama у нас как раз есть возможность получить такой гайд.
Но это только бонус к понятному, по шагам расписанному процессу.
Эстетика и самоактуализация
Верхние этажи пирамиды Маслоу – то, что называют духовными потребностями. И если эстетика – это скорее к продуктовому, веб-, полиграфическому и так далее дизайну, то с запросом на развитие личности и творчество можно работать и в тексте – интриговать, подстегивать любопытство и удивлять новизной.
- Что если...?
- Узнайте, как/что/почему…
- Представьте себе…
- Выясните…
- Получите доступ к…
- Разблокируйте новое достижение.
- Такого еще не было!
- Это секретная информация.
- Соберите свой список опций / набор косметики / рацион на неделю.
- Эти впечатления вы не забудете!
Хотите вывести свои продающие тексты на новый уровень? Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы текстов, создание УТП, заголовки, оформление. Курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше внимания и клиентов.
Реклама. ИП Пыхтеев А. В., ИНН 780427066300, erid: LjN8KBVkg
И напоследок
Итак, ваш потенциальный клиент уже на вершине пирамиды, снабженный вашим парашютом и готовый к прыжку. Чтобы подтолкнуть его целевому действию, можно показать выгоду от обращения именно к вам и поторопить – чтобы не задумался и не отвлекся. Вот еще несколько примеров цепляющих слов для продажи.
Как показать выгоду:
- Максимальный эффект в пределах бюджета.
- Получите лучшее за свои деньги.
- Найдете дешевле – вернем разницу.
- Получите до 50 % бонусами.
- Три по цене двух.
- Мы снизили цену.
- Скидка до 30 % по промокоду.
- Сэкономьте до…
- Распродаем коллекцию прошлого сезона.
- С нами выгоднее.
Так, первое, что видит посетитель страницы маркетплейса инструментов eLama, – это цифры экономии.
Как добавить срочности:
- Количество товаров в наличии ограничено.
- Осталось всего N штук.
- Распродажа до X дня.
- Позвоните / купите / закажите сейчас.
- Забронируйте, пока все не разобрали.
- Последний шанс.
- Не упустите.
- Горящее предложение.
- До конца акции осталось…
- Только сегодня!
Важно отметить, что ограничение не должно быть мнимым. С вечной финальной распродажей перед уходом с рынка можно войти в мем, но завоевать доверие и лояльность – вряд ли. В конце концов, нужны ли тебе дешевые уловки, если у тебя действительно качественный продукт?
Помните о потребностях – и правильные слова для рекламы придут сами собой. Успехов вам в продвижении!