Чтобы зацепить покупателя, у продавца на маркетплейсе есть всего несколько секунд. Грамотно заполненная карточка и rich-контент помогут привлечь внимание и продать товар. Рассказываем, что это за контент и как он провоцирует на покупки.
Содержание:
- Что такое rich-контент
- Зачем нужен rich-контент
- Преимущества применения
- Для каких товаров особенно важен rich-контент
- Основные форматы rich-контента
Что такое rich-контент
Чтобы разобраться, что такое рич-контент, представьте себе две карточки товаров. В одной – пара фотографий и несколько сухих строчек с характеристиками. А в другой – видеообзор товара, фото на 360⁰, полноценное описание, инструкция по подключению. Что легче выбрать? Конечно, многое зависит и от самого товара, но чем он сложнее, тем больше влияет rich-контент на покупку.
Rich-контент – это мультимедийный лендинг с максимально подробным описанием товара на любом маркетплейсе или в интернет-магазине. Его задача – дать покупателю полное представление о продукте, ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.
В нем можно использовать все виды медиа – от фотографий до AR-контента (дополненной реальности).
Чем понятнее и быстрее контент объяснит свойства товара, тем проще будет покупателю принять решение. Здесь все в плюсе:
- покупатель получает товар, который ожидал, без неприятных сюрпризов;
- продавец получает прибыль и положительные оценки;
- маркетплейс получает новых постоянных посетителей магазинов.
Конечно, нельзя забывать, что даже самый лучший rich-контент без хорошего описания будет работать хуже – карточки могут не распознаваться поисковиками без текста в них, да и пользователям важно не только посмотреть видео и фото, но и почитать о товаре, который они планируют купить.
Описания можно создавать самим или с помощью нейросети – AI Ассистента, встроенного в SMMplanner. Например, можно взять уже написанный текст вашей карточки и сделать рерайт – выбрать стиль и объем описания. Или сгенерировать новый материал и отредактировать его при необходимости.
При регистрации по ссылке SMMplanner вы получите 14 дней бесплатного полного доступа ко всему функционалу сервиса. Этого достаточно, чтобы оценить все возможности и научиться быстро создавать продающие карточки.
Зачем нужен Rich-контент
Покупателю
В обычных магазинах можно рассмотреть любой товар со всех сторон, потрогать его, получить консультацию. Рич-контент также может дать подробную информацию, и покупатель сможет понять, оправдает ли товар его ожидания.
Если продавец на маркетплейсе сможет описать товар так, чтобы он не вызывал вопросов и его можно было представить дома, человеку будет проще купить.
Продавцу
Продавец на маркетплейсе стремится реализовать как можно больше товаров и снизить количество возвратов. Чем больше возвратов, тем больше проблем:
- выше расходы на логистику;
- повышается вероятность повреждения во время очередной перевозки;
- понижается рейтинг магазина на маркетплейсе;
- растет количество недовольных покупателей и негативных отзывов.
Чтобы удерживать количество возвратов на минимальном уровне, нужно правильно показывать товар. У покупателя должна сложиться четкая картинка о его габаритах, свойствах, внешнем виде и любых нюансах, о которых нужно знать.
Рич-контент может уменьшать количество возвратов, так как для покупателя нет сюрпризов: он точно знает, что покупает и как это будет выглядеть.
Например, если человек выбирает на маркетплейсе стиральную машину – стоит добавить rich-контент: фото на 360⁰, видеоролик и 3D-модель. Так пользователь сможет проверить, что у стиральной машины позади, какой она ширины, как открывается, как крепится шланг и многое другое.
Если человек точно знает, что заказывает, его ожидания оправдываются, а вероятность возврата значительно снижается.
Маркетплейсу
Каждой площадке выгодно, чтобы продавцы размещали rich-контент. Он помогает удерживать пользователей на площадке, а чем дольше пользователь находится на маркетплейсе – тем выше продажи.
Люди привыкают приходить на маркетплейс, ведь там они находят максимум информации о нужном им товаре. Они становятся постоянными посетителями, а потом и покупателями на маркетплейсах.
Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:
Больше о требованиях к карточкам товаров читайте в статьях:
Преимущества применения rich-контнента
Наличие рич-контента в карточках товаров дает продавцу сразу несколько преимуществ:
- Серьезное воздействие на эмоциональном уровне. Мультимедийные рич-вставки вызывают гораздо больший отклик у целевой аудитории, чем обычные карточки товаров. Анимированные баннеры, яркие слоганы, креативные видео, фото с разного ракурса, фото 360⁰, вращающиеся 3D-модели – все это откладывается в памяти пользователя, привлекает его внимание и вызывает доверие.
- Улучшенное взаимодействие с посетителем. Интересное оформление, анимации, динамические элементы удерживают внимание дольше, чем обычные картинки. Длительность контакта увеличивается, соответственно, повышается и конверсия в продажи. Посетитель задумается о покупке, даже если изначально ее не планировал.
- Подсвечивание преимуществ и грамотные акценты. С помощью рич-контента наглядно демонстрируются все свойства продукта. Видеоролик с демонстрацией всех свойств товара будет намного эффективнее, чем просто сухое описание тех же свойств. Идеально – публиковать одновременно описание и ролик.
- Снижение показателей отказов и возвратов. Пользователь видит товар со всех сторон, может сделать правильные выводы, его ожидания будут соответствовать результату. В итоге снижаются показатели отказов и возвратов, улучшается ранжирование карточки в поисковых системах.
- Презентация товара в разных ракурсах. Если пользователю не хватает информации для правильного представления товара, если он видит некорректные снимки или не подходящее короткое описание – это формирует у него ошибочные ожидания. Как результат – негатив в отзывах и возвраты.
Чтобы этого избежать, можно готовить рич-контент: фото 360⁰, видео, 3D-модели. Это помогает пользователю увидеть продукт со всех сторон, оценить его и представить в условиях своей квартиры, ускоряет принятие решения и делает его более взвешенным.
- Создание более эффективных CTA. Наличие динамичных элементов позволяет сделать призыв более активным и интересным для пользователей. В результате усиливаются остальные составляющие карточки и повышается вероятность совершения целевого действия.
![Rich-контент поможет собрать цельный образ товара, рассказать о его преимуществах](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/1-edinoe-opisanie.jpeg)
Для каких товаров особенно важен rich-контент
Brandquad, технологический партнер Ozon, исследовал данные более чем 600 брендов и выяснил, что rich-контент повышает конверсию любых товаров в среднем на 22 %.
Если говорить о конкретных результатах, то:
- для бытовой техники наличие rich-контента повышает конверсию на 35 %;
- для товаров повседневного спроса – всего на 5–7 %.
Здесь имеет значение сложность самого товара и его выбора. Rich-контент нужен, если у товара:
- много способов применения;
- есть неочевидные детали;
- сложный способ сборки;
- механизм или вид, который тяжело представить в условиях дома.
Конечно, можно обойтись без такого контента. Но почему бы не задействовать механизм, который поможет вызвать повышенный интерес у пользователей и поднять продажи?
Еще до того, как начать создавать rich-контент, стоит разобраться, кто ваши конкуренты и как с ними работать на одной площадке. Обо всем этом и многом другом читайте в статье «Продающий контент для маркетплейсов: анализ конкурентов, УТП, текст, визуал».
Основные форматы rich-контента
Если говорить об отдельных типах контента, то почти все крупные площадки разрешают их использовать. Все типы одновременно можно встретить пока только у двух маркетплейсов – Ozon и AliExpress, так как там доступны шаблоны в формате JSON (Ozon) и HTML-разметка любой сложности (AliExpress).
Фото 360⁰
Это набор фотографий, которые монтируются в единое непрерывное слайд-шоу, внешне это похоже на видео.
Если это небольшой товар, можно пользоваться поворотным столом и закрепленной камерой. Пока стол вращается – камера успевает сделать серию снимков. Крупные товары снимают наоборот – продукт остается на месте, а камера движется вокруг него по рельсам.
Готовые фото склеивают и загружают в карточку. Можно загрузить отдельные кадры, а маркетплейс сам их смонтирует в фото 360⁰. Это выглядит значительно реалистичнее, чем 3D-модели, при этом создание такого контента обходится дешевле.
![Фото товара можно повернуть в любую сторону на 360⁰](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/2-foto-tovara-na-360-gradusov.jpeg)
Исследования международного аналитического агентства GfK подтверждают, что фото с панорамой 360⁰ может увеличить конверсию на 10–40 %.
Больше о требованиях к визуалу на маркетплейсах читайте в статье «Как делать картинки для маркетплейсов: требования + конструктор».
3D-модели
Важно не путать 3D-модели с фото 360⁰. 3D-модели создаются в графическом редакторе, их разработка значительно дороже и сложнее. Обычно 3D-модели используют для продвижения дорогих или сложных товаров.
Модели помогают пользователям, если нужно показать какое-то действие – например, как открывается багажник или настраивается работа продукта. Также модель можно использовать, если невозможно сделать фото подходящего качества.
3D-модели подходят для творчества, чтобы показывать товар в любом ракурсе, освещении или динамике, демонстрировать отдельные свойства или преимущества.
![3D модель работы рольставни](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/3-3d-model.jpeg)
Элементы сторителлинга в описании
Чтобы создать сторителлинг в карточке товара, не нужно писать длинную историю о пути героя или страшные рассказы о жизни без товара. Здесь это работает иначе.
Сторителлинг на маркетплейсе – это скорее внимание к мелочам и нюансам, которые помогут покупателю испытать эмоции, представляя использование предлагаемого продукта.
![Расскажите в описании о том, как пользоваться товаром, так, чтобы это было доступно и интересно пользователям](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/4-storitelling.jpeg)
Когда посетитель смотрит товар, особенно дорогой или сложный, он боится ошибиться. Поэтому листает много карточек, изучает все, что попадается, рассматривает картинки. Если продавец создает грамотное описание и интересно рассказывает о товаре, пользователю становится легче сделать выбор и купить продукт.
Сторителлинг также можно сделать с помощью AI Ассистента в SMMplanner. Просто задайте ему ориентиры, в рамках которых нужно придумать короткую историю использования товара. Готовый материал можно использовать в карточке или написать на его основе свой сторителлинг.
Инфографика
Еще один вариант rich-контента в карточке товара, который помогает пользователю разобраться в товаре и сделать выбор. Инфографика – это схемы, рисунки, списки с пояснениями, которые раскрывают важные нюансы товара, например:
- габариты;
- свойства;
- сферы применения;
- цвета;
- материалы (состав);
- функции.
На маркетплейсах часто встречаются инфографики и рич-контент, где центральное место занимает продукт, а рядом с ним текст, который обращает внимание на важные детали товара.
![Покажите в инфографике основные преимущества или свойства товара](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/5-infografika-1.jpeg)
Инфографика позволяет выделить особенности и преимущества продукта, особенно на фоне конкурентов. Фотографии с ней выглядят интереснее и привлекательнее, чем обычные фото.
Создавать инфографику очень просто через «Холст». Это онлайн-редактор SMMplanner, внутри которого есть готовые шаблоны и множество инструментов для создания изображений с нуля.
О возможностях и преимуществах инфографики, а также о том, как готовить лучшие карточки, читайте в статьях:
Видеоконтент
Такой rich-контент дает ощутимое конкурентное преимущество по сравнению с обычными фото товаров. Видео может удерживать покупателей на странице и повышать продажи, так как посетитель может найти ответы на свои вопросы и разобраться в товаре.
![Множество видеороликов для туники](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/6-videokontent.jpeg)
Видеоконтент может быть разным:
- Презентационный ролик. Ни одна статичная фотография не даст покупателю возможность оценить все достоинства любого продукта. Если подготовить презентационный ролик, можно подчеркнуть все преимущества, характеристики, нюансы и особенности внешнего вида продукта.
- Видеообзор. Вид контента, который предлагает посетителю посмотреть на товар глазами обзорщика. Потенциальный покупатель может ознакомиться с особенностями продукта, представить товар в своих руках. В таком виде контента важен именно опыт использования продукта, который может получить пользователь.
![Видеообзор от блогера прямо в карточке товара](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/7-videoobzor-ot-blogera.jpeg)
- Motion-видео. Если предложить человеку почитать описание или посмотреть аналогичный ролик – многие предпочтут посмотреть видео. Когда нет средств на создание полноценного ролика, можно создать анимационный видеоряд с инфографикой, презентацией товара и другими элементами. Такой ролик обычно укладывается в 30 секунд и дает главную информацию о товаре, не утомляя пользователя.
- Видео проходки. Ролики для отдельных категорий товаров – одежды, обуви, аксессуаров. Такой ролик позволяет покупателю увидеть товар в движении, в действии и рассмотреть, как он выглядит на модели в повседневной жизни. Ролик нацелен на то, чтобы покупатель смог мысленно примерить продукт на себя.
![Видео проходки модели в джинсах](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/8-video-prohodki.jpeg)
AR (дополненная реальность)
На площадках крупных маркетплейсов можно задействовать AR – технологию дополненной реальности. Это достаточно сложная технология, которая позволяет покупателю увидеть товар на себе или у себя дома, виртуально примерить его и разобраться, подходит ли он ему.
С помощью AR покупатель может заранее определить, подойдет ли темный чайник для его кухни и будет ли смотреться стиральная машинка определенного цвета и размера в его ванной комнате. Так он оценит продукт, сможет купить товар или наоборот отказаться от него, чтобы не мучить потом возвратом себя и продавца.
![Так выглядит дополненная реальность у Яндекс.Маркета – можно виртуально встроить холодильник в свой дом и увидеть, насколько он подходит](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/9-dopolnennaya-realnost.jpeg)
Отзывы
Отзывы показывают товар так, как его видят пользователи. Это помогает подобрать нужный продукт, повысить доверие к товару и продавцу, оценить по достоинству все нюансы и преимущества.
Чтобы мотивировать людей оставлять отзывы, продавец может давать промокоды, скидки на новые покупки, начислять бонусы в виде не привязанных к магазину рублей на счет покупателя. Виды доступных поощрений зависят от площадки.
![Полноценные отзывы с видео и фото стоит поощрять, чтобы у пользователей был стимул](https://smmplanner.com/blog/content/images/2023/07/10-otzyv.jpeg)
Какими бывают отзывы в карточках:
- Текстовые отзывы. Люди расскажут о достоинствах и недостатках вашего продукта, ощущениях от процесса покупки и использования. Ваша задача – сделать скрины отзывов и добавить их в карточку в виде рич-контента.
- Видеоотзывы. Такие ролики захватывают максимум внимания пользователей и повышают доверие. Главное преимущество – видеоотзывы слишком сложно подделать, поэтому люди верят тому, что видят в роликах. Если в них будут хвалить продукт и показывать его в действии – это вызовет доверие и желание купить.
- Отзывы с других площадок. Можно сделать скриншоты отзывов на ваш товар на других площадках и опубликовать в карточке. Но будьте внимательны к требованиям маркетплейса и к правдивости отзыва. Кроме того, такие отзывы действуют в ваших интересах только в случае, если продукт можно купить только в вашем магазине и больше нигде.
Каждый вид отзывов может не просто быть опубликован под товаром. Для текстового отзыва можно сделать скрин, оформить картинкой и загрузить в карточку товара. В этом случае отзыв увидят больше людей, оценят и внимательнее изучат товар.
Теперь вы знаете все о рич-контенте: что это простыми словами, зачем это продавцу и покупателю, каким он бывает и как его внедрять. Мы рассказали о форматах рич-контента, показали примеры хороших карточек с ним – пользуйтесь мультимедийными лендингами, привлекайте аудиторию и увеличивайте продажи!