Исследуйте потребности и предпочтения целевой аудитории в соцсетях, чтобы лучше понимать, чего хотят клиенты, и открывать новые возможности для бизнеса.
В статье разберем особенности маркетинговых исследований в соцсетях, уточним преимущества для бизнеса и способы поиска информации.
Что такое исследование предпочтений в соцсетях
Исследование предпочтений аудитории в соцсетях – это часть маркетинговых исследований, сбор и анализ статистических данных из соцсетей с целью лучше понять целевой рынок бизнеса.
Офлайн-методов исследования рынка может быть недостаточно, особенно когда предпочтения потребителей могут измениться в мгновение ока. Например:
- Фокус-группы. Полезны в начале кампании или разработки нового продукта, но не стоит всецело полагаться на эти данные после запуска – лучше собирать отзывы потребителей.
- Ежегодные опросы. Полезны для общего понимания ситуации на рынке в данный момент. Но они мало говорят о том, какие текущие события и темы наиболее актуальны для потребителя.
Еще про исследование рынка, получение качественных и количественных данных подробно говорили в статье «Маркетинговые исследования в соцсетях: зачем и как проводить».
Все маркетинговые исследования по большому счету призваны решать главную задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что цель достигается с разных позиций и соответствующими методами.
Особенности маркетинговых исследований в соцсетях
В чем особенность соцсетей для маркетологов?
Много данных. Миллионы пользователей ежедневно делятся своим опытом, мыслями, мнениями, потребностями.
Объективное исследование в соцсетях даст достаточно информации для планирования и проведения ваших кампаний, покажет возможности для увеличения охвата и вовлеченности.
Сегментация аудитории по интересам. ЦА открыта для общения – просто задавайте вопросы.
Анализ ЦА в соцсетях поможет разгадать аудиторию на более глубоком уровне, а не просто собрать данные о поле, возрасте и месте жительства. Вы сможете дополнить портрет клиента психографическими характеристиками: узнать об образе жизни, привычках, интересах, хобби. Люди могут упомянуть об этом в шапке профиля или рассказать в специально созданном вами опросе. Понимая аудиторию, вы можете привлекать новых клиентов, которые никогда даже не слышали о вашем бренде, а вы не рассматривали их в качестве потребителей.
Образный пример. Продаете вязаные вещи: шапки, игрушки, всякие брелоки и игольницы. Ориентируетесь на любителей экологически чистых продуктов, мамочек с маленькими детьми, любителей ретро. Но исследование показало, что часть ваших клиентов – мужчины из местного «Клуба любителей зимней рыбалки». Свитер с высоким горлом пользуется у них популярностью. Почему бы не предложить товары участникам клуба?
Использование психографических данных в рекламных кампаниях может провоцировать людей на импульсивные покупки, если позволяют характеристики продукта.
Читайте практическое руководство «Как составить портрет целевой аудитории: что это, зачем нужно и где искать информацию».
Поиск лидеров мнений, которым доверяет ваша ЦА. Привлечение дорогостоящих макроинфлюенсеров – хорошо для гигантов индустрии с широкой аудиторией. Но с помощью исследований в соцсетях вы сможете выявить самых больших поклонников вашего продукта и влиятельных микроинфлюенсеров для конкретных категорий.
Спросите прямо у подписчиков бренда, каких блогеров они читают, смотрят, слушают. Создайте опрос на странице или в сторис.
Или воспользуйтесь парсерами. Укажите ключевые слова для поиска или ссылку на сообщество в ВК с вашей ЦА – вы получите перечень похожих групп, событий и страниц во ВКонтакте. Далее запустите поиск по пересечениям аудитории – так вы узнаете, какие еще страницы и люди в соцсети интересны вашей ЦА.
Исследование предпочтений аудитории в соцсетях поможет найти лидеров мнений, которые гораздо больше влияют на ЦА в вашей нише, чем макро-мега-инфлюенсеры с миллионами подписчиков.
Информация о конкурентах и сравнительный анализ. Исследование в соцсетях поможет понять, как конкуренты закрыли вопросы, которые вы еще только пытаетесь решить. Эти данные сэкономят ваше время. Они покажут рабочие способы охватить ЦА в вашей нише, помогут не повторить чужие ошибки и создать эффективное УТП.
Репутация бренда и антикризисный маркетинг. Исследования предпочтений аудитории в соцсетях помогут:
- Защитить свою репутацию. Найдите негативные комментарии и поговорите с их авторами, прежде чем обсуждения перерастут в пиар-кризис.
- Найти маркетинговые идеи. Узнайте, что клиенты думают о ваших продуктах, и скорректируйте свое предложение в соответствии с их потребностями.
- Повысить качество обслуживания клиентов. Клиенты чаще говорят о продуктах в интернете и соцсетях, чем напрямую с вами.
Как исследования в соцсетях помогают бизнесу
Исследования в соцсетях:
- Всесторонние. Вы можете анализировать предпочтения потребителей по всей отрасли, а не только в узкой нише.
- Быстрые. Данные для исследования в соцсетях обновляются в режиме «здесь и сейчас» – часто вы можете сразу получить ответ на свой вопрос.
- Доступные. Это дешевле, чем офлайн-опросы и сбор фокус-групп, которые могут стоить сотни тысяч рублей, в зависимости от размера и сложности ниши.
85 % руководителей говорят, что социальные данные будут основным источником бизнес-аналитики для их организаций в течение следующих нескольких лет, а 90 % маркетологов – что данные из соцсетей позволяют им опережать конкурентов.
Например, компания P&G провела исследование в 2019 году об отношении россиян к ответственному потреблению. Помимо прочего, выяснилось, что 9 из 10 россиян готовы сортировать бытовые отходы, а 69 % – платить больше за экотовары. Результатом стал запуск на российском рынке шампуня Head & Shoulders, упаковка которого полностью пригодна для переработки и частично состоит из океанического пластика, собранного на побережьях. Его раскупили в считанные дни.
Другой пример: Касиди Карстен – SMM-менеджер Национальной Ассоциации Игроков Футбольной Лиги (National Football League Players Association или NFLPA) со штаб-квартирой в Вашингтоне. Она рассказала, как социальные данные помогли найти новую аудиторию.
«Все началось с киберспортивного турнира, который мы организовали для игроков НФЛ – любителей Fortnite и Call of Duty.
Когда я копалась в нашей аналитике, то обнаружила, что контент, посвященный турниру, превзошел по всем показателям большую часть другого контента за квартал. Я заметила, что у нас есть незадействованная аудитория людей, которые любят киберспорт и очень активны в соцсетях.
Они начали взаимодействовать с контентом: делиться с друзьями, отмечать хештегом турнира свои публикации, упоминать игроков, которые затем общались с ними и делились пользовательским контентом на своих страницах.
Аналитика помогла увидеть, что контент работает лучше, чем обычно, и мы создали тематические категории для аудитории, которая занимается киберспортом и, возможно, любит футбол.
Так мы нашли идеи для вовлечения новой потенциально прибыльной аудитории».
Это иллюстрирует один из способов применить данные, полученные в результате исследования предпочтений в соцсетях.
Какие данные отслеживать в соцсетях
Наиболее важные типы упоминаний и ключевых слов, которые нужно отслеживать:
- Название бренда с прямым тегом @ или без него.
- Распространенные орфографические ошибки в названии вашего бренда.
- Названия ваших продуктов и варианты написания с орфографическими ошибками.
- Названия маркетинговых кампаний и связанные с ними хештеги.
- Торговые марки конкурентов с прямым тегом или без него.
- Распространенные орфографические ошибки в названии бренда конкурента.
- Названия продуктов конкурентов и варианты написания с орфографическими ошибками.
- Названия маркетинговых кампаний конкурента и связанные с ними хештеги.
- Ключевые слова, связанные с вашей нишей.
Результаты этих поисковых запросов могут многое изменить. Например, послужить стартом для разработки новой стратегии продвижения или изменения существующей. Это зависит от того, что вы узнали о вашей ЦА.
Плюс с этими данными легче создавать стратегии как для выявления наступающего кризиса, так и для подготовки ответных мер – в худшем случае. Вы сможете вовремя предложить продукт, который соответствует реальным потребностям аудитории.
Инструментов для отслеживания бренда в интернете и соцсетях довольно много. О некоторых из них читайте в статье «Упоминание бренда в интернете: как и зачем мониторить».
7 способов исследовать предпочтения ЦА в соцсетях
Какие данные о потребителях SMM-щики могут вытащить из соцсетей бренда?
Вот 7 пунктов:
- Как клиенты используют продукты или услуги компании.
- Что покупателям НЕ нравится в бренде.
- Что покупателям нравится в бренде.
- Что покупатели ожидают от бренда в будущем.
- Какие тенденции вызывают интерес клиентов.
- Что представляют собой покупатели на более личном уровне.
- Какой контент интересен больше всего.
Рассмотрим все примеры и разберемся, как найти эту информацию в соцсетях вашего бренда.
Посмотрите, как клиенты используют ваши продукты или услуги
Классический пример расширения рынка за счет новых способов использования продукта: компания Du Pont – создатель нейлона.
Каждый раз, когда продажи нейлона шли на спад, Du Pont предлагала новый способ его использования. Нейлон применялся в производстве парашютов, из него делали дамские чулки, позже стали популярны мужские и женские сорочки из нейлона. Затем он пригодился в производстве ковровых покрытий, автомобильных покрышек, обивки для сидений.
Вряд ли нейлон стал бы столь популярен без систематических исследований и поиска новых способов использования продукта.
Другой пример: производитель пищевой соды – компания Arm & Hammer.
Однажды компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника. Они запустили рекламную кампанию, по итогам которой у половины американских домохозяек в холодильнике стояла открытая пачка соды.
Позже Arm & Hammer позиционировала продукт как отличное средство для удаления жирных пятен с одежды.
В соцсетях сами потребители могут подсказать эти способы, главное – вытащить их на свет и продемонстрировать остальным.
Как найти информацию. Когда клиенты хотят, чтобы вы что-то узнали, они без колебаний отметят @ ваш бренд или продукт. Если этого хотите вы – подскажите, как потребители могут сотрудничать с брендом.
Хештег мотивирует пользователей отмечать контент, где они показывают, что необычного можно сделать с содой. Люди предложили сотни вариантов использовать соду: для чистки ванны вместо агрессивных химикатов; для принятия ванны – полстакана пищевой соды в воде делают кожу мягкой и шелковистой; для чистки плит и сковородок; для имитации вулкана с детьми и даже для елочных украшений.
Узнайте, что клиентам не нравится в вашем бренде
Всегда будет тот, кому что-то не нравится в вашем бренде, продукте или услуге. Конструктивная критика, даже если ее сложно переварить, поможет определить области бизнеса, которые стоит улучшить.
Правда, не все негативные отзывы – конструктивны. Например:
- Черный PR. Это заказной негатив со стороны конкурента. В этом случае надо уточнить факты, чтобы убедиться, что ситуация действительно была.
- Импульсивная критика. Человек в плохом расположении духа эмоционально выплеснул негатив, чересчур драматизировал ситуацию. Выдержите паузу. Пусть успокоится. Затем максимально вежливо и корректно решите вопрос.
- Троллинг. Категория чудаков, которым ничего не нужно, кроме ложного самоутверждения. Их не интересует ваш бизнес, ответы – им нужны ваши эмоции. Ответьте один раз ради людей, которые читают комментарии, затем – игнорируйте.
Главное – не воспринимайте негативные комментарии на личный счет. Конструктивная критика поможет усилить ваше предложение и покажет потребителям, что бренд признает и исправляет свои недоработки.
Как найти информацию. Тут все просто: следите за комментариями. Проверяйте личные сообщения в аккаунте – возможно, клиент решил написать о проблеме только вам, а не заявить о ней на весь белый свет.
Постарайтесь наладить коммуникацию с отделом продаж и службой поддержки. Они напрямую узнают от клиентов о симпатиях, антипатиях и проблемах в вашем бизнесе.
Узнайте, что клиентам нравится в вашем бренде
Клиенты хвалят то, что им нравится. Например, у путешественников может быть любимая авиакомпания, и они делятся тем, что по их мнению выгодно отличает авиаперевозчика от конкурентов.
Или вот про тортики.
Также это возможность для брендов узнать, что привлекает потребителей у конкурентов. Если видите, что потенциальные клиенты нахваливают в соцсетях замечательное обслуживание у конкурентов – переоцените собственный сервис и найдите способы его улучшить.
Как найти информацию. Так же, как и выше: следите за комментариями, личными сообщениями, отслеживайте упоминания бренда в соцсетях.
Попросите клиентов оставить отзыв о продукте, отметив его фирменным хештегом или упомянув бренд на своей странице.
Мотивируйте клиентов оставить отзыв. Не стоит предлагать деньги или бесплатный товар за мнение – это выглядит как подкуп, да и отзыв, скорее всего, будет звучать фальшиво. Лучше предложите всем без исключения, кто оставил положительный или отрицательный отзыв, принять участие в конкурсе – розыгрыше призов, например.
Учтите, что только одни лишь медовые речи о бренде вызывают скепсис. Если встречаются и негативные, но правильно отработанные комментарии, доверие потребителей растет.
Узнайте ожидания клиентов от бренда
Будущее бренда неразрывно связано с будущим бизнеса. Конечная цель создания бизнеса – удовлетворить потребности клиентов. Чем больше будут довольны потребители, тем большее развитие получит бизнес.
Розничный продавец может получить сотни запросов на будущий офлайн-магазин в своем регионе, а кофейный бренд – множество комментариев с просьбой вернуть в продажу конкретную обжарку кофе или сорт напитка.
Как найти информацию. Проверяйте почту, комментарии, упоминания бренда.
Или просто спросите. Создайте опрос или пост в соцсетях с вопросом, каким видят клиенты будущее бренда. Если вы уже создали крепкое и лояльное сообщество, вы получите гору идей и советов. Если нет – вам есть над чем работать в настоящем.
Узнайте, какие тенденции интересны клиентам
Даже нестабильные и кратковременные тенденции оказывают влияние на стратегию бренда в соцсетях и то, как он взаимодействует со своей аудиторией. Переход к правильной актуальной теме в соцсетях может стать толчком к росту узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.
Например, ностальгический маркетинг – это растущая тенденция среди потребителей.
Потребители, чья юность пришлась на 90-е, составляют значительную часть платежеспособной аудитории. Бренды устанавливают доверительные отношения и извлекают выгоду из желания поколения Х вернуться в детство.
Как найти информацию. Например:
- Перейдите в Ютубе во вкладку «Навигатор» и откройте «В тренде».
- Используйте Google Trends, чтобы узнать, какие темы набирают обороты. Задайте нужный временной промежуток и наблюдайте, как меняется количество поисковых запросов.
- Используйте Signum.ai. Искусственный интеллект для поиска зарождающихся трендов. Он анализирует сообщения в соцсетях, новостях, блогах, форумах и других источниках информации.
Инструментов для отслеживания трендов намного больше, чем вы реально будете использовать.
Познакомьтесь с клиентами на более личном уровне
Исследования в соцсетях хороши тем, что поощряют диалог между брендами и клиентами. Это дает возможность узнать аудиторию на индивидуальном уровне.
Например, проводить исследования в Фейсбуке* помогает устоявшийся микроклимат платформы: пользователи отмечают личные события и делятся проблемами.
Чем больше вы знаете о своих целевых клиентах, тем прицельнее сможете сделать предложение. Например, вы знаете, что ваша аудитория бегает по утрам. Проведите исследование, чтобы ответить на вопрос: «С какой целью?» Они хотят похудеть, поставить новый рекорд или просто поддержать форму?
Как найти информацию. Для исследования предпочтений аудитории в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВК и любых других соцсетях нужна продуманная стратегия.
Дайте клиентам повод взаимодействовать с брендом – отвечайте на их вопросы и публикуйте темы для разговора.
Чтобы укрепить отношения с аудиторией, отслеживайте новые комментарии и отвечайте без больших задержек.
Определите, какой контент находит отклик у аудитории
Каждый день в соцсетях публикуются миллионы сообщений. Чтобы привлечь внимание аудитории, к выбору контента надо подходить обдуманно.
С помощью контента в соцсетях можно установить гораздо более прочную связь между брендом и потребителем, чем через простую денежную транзакцию. Контент-маркетинг помогает привлекать и удерживать нужную аудиторию, мотивирует на целевые действия. Он не гарантирует бизнесу моментальное увеличение продаж, как таргетированная реклама, но работает вдолгую на онлайн-продвижение и создание крепкого лояльного к бренду сообщества.
Как найти информацию. Изучите контент, опубликованный на странице бренда, чтобы понять, какие темы и форматы лучше всего заходят аудитории.
Видеоформат собирает больше реакций, чем текстовые посты, а ваша главная цель – повышение осведомленности о продукте? Вкладывайте больше ресурсов в производство видео. Если нужен диалог с ЦА, а он нужен, посмотрите, что общего у публикаций с высокой вовлеченностью. Какие посты собрали больше всего лайков и комментариев? Можно прямо спросить аудиторию, какие темы и форматы контента они ждут от бренда в будущем.
Начните исследование предпочтений аудитории в ВК, Инстаграме*, Фейсбуке* и других соцсетях бренда с просмотра встроенной аналитики на каждом из каналов. Статистика покажет лучшие и худшие сообщения за любой месяц, данные о лайках, репостах, ответах, охват и влияние вашей рекламы, демографические данные об аудитории и много другой полезной для исследования предпочтений информации.
Что в итоге?
Благодаря исследованиям предпочтений в соцсетях бизнес получает ценную информацию и может понять, что движет ЦА. Данные из соцсетей помогают брендам принимать оптимальные решения, которые способствуют достижению бизнес-целей: от выявления новых возможностей до улучшения отношений с клиентами.
