Продажи в соцсетях от А до Я: большая инструкция по отслеживанию конверсий

Измеримые результаты продвижения – вот что хочет бизнес от SMM. Поэтому важно уметь фиксировать конверсии, заявки, продажи. Это помогает контролировать расходы, что сейчас весьма актуально.

Какое место занимают соцсети в общей воронке продаж бренда, почему важны и как это анализировать в цифрах и показателях – в статье разбираемся в настройках для эффективной работы.

Содержание:

• Основные термины по теме продаж в соцсетях
• Соцсети в общей маркетинговой стратегии бренда
• Воронка продаж в соцсетях
• Что нужно настроить, чтобы отслеживать конверсии в GA: инструкция
• Настройка целей в Яндекс.Метрике
• Возможности GA в отслеживании продаж
• Как отслеживаются продажи в Яндекс.Метрике

Основные термины по теме продаж в соцсетях

Сперва – к терминам, которыми важно оперировать и заказчику, и исполнителю:

Точки касания – это места, в которых клиент взаимодействует с компанией. Например: реклама в соцсети, аккаунт компании, пост или История. Это и ваш сайт, и разговоры с менеджерами компании – то есть каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с брендом, возникает точка касания или точка контакта.

Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента первого касания, то есть привлечения внимания к вашему предложению, до момента покупки.

Конверсия – это отношение реальных покупателей к потенциальным, умноженное на 100 %. Метрика отражает процент посетителей сайта / аккаунта в соцсетях / офлайн-магазина, которые совершили покупку.

Конверсии подсчитываются на разных этапах воронки, и поэтому целевым действием для подсчета может быть назначена не только покупка.

Подробней о том, как посчитать и повысить конверсию в соцсетях, писала Оля Кочкина – рекомендую изучить.

Еще один вид конверсий, который будет упоминаться в статье, – ассоциированные конверсии. Это переход на сайт с различных каналов, которые не привели к покупке, но сыграли роль в принятии пользователем итогового решения. Главное отличие ассоциированных конверсий от обычных в том, что заявку не оставили сразу после перехода с рекламы.

Подсчитывать ассоциированные конверсии важно для анализа пользовательского пути – от первого контакта к покупке. Ведь все переходы с рекламы на сайт заканчиваются целевым действием – оформлением заявки, звонком или покупкой. Иногда нужно знать, какой канал трафика был последним, иногда – откуда был первый переход пользователя.

Лид – целевое действие пользователя на сайте/ в аккаунте соцсети или обращение в компанию.

Источники трафика – каналы, откуда пришли посетители на ваш сайт: соцсеть, другой сайт, контекстная реклама, email-рассылка и проч.

СRM – это программа, которая помогает бизнесу выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и усиливать продажи, не только в соцсетях.

GA, Google Analytics – одна из первых систем веб-аналитики для сбора данных с сайта. С ее помощью можно собрать данные о посетителях, проанализировать рекламные каналы, составить портрет аудитории, создать модель пользовательского поведения. В сфере e-commerce GA считает количество транзакций, наиболее популярные товары, действия на сайте, лиды, звонки, средний чек, доход, цикл продаж.

Яндекс.Метрика – еще одна система веб-аналитики для отслеживания и анализа эффективности сайта. Как и Google Analytics, Метрика помогает считать конверсии, анализировать трафик и создавать отчеты о продажах и прочих показателях эффективности сайта.

Цели – значимые действия посетителя в системах веб-аналитики, которые можно фиксировать и отслеживать: количество просмотров, регистрация, покупка и прочие.

События в GA – отличаются от целей, они настраиваются прямо в интерфейсе GA. События задаются как в интерфейсе, так и в коде вашего сайта. Например, при отслеживании количества отправок формы вам необходимо добавить код события специальной конструкции в саму форму. Нас будет интересовать настройка целей-событий. Чуть ниже разберемся.

А в интерфейсе Яндекс.Метрики Цели и События никак не дифференцируются. Там настраиваемые события указаны как вид целей с названием «JavaScript-событие». И снова – будет понятно ближе к концу статьи ;-)

Ретаргетинг – настройка рекламы, которая позволяет повторно вовлекать пользователя на его покупательском пути с помощью рекламы товаров, которые он недавно просмотрел.

Итак, с терминами разобрались. Теперь подробнее о том, какое место занимают соцсети в маркетинге компании, почему важна воронка продаж и собственно – как отслеживать продажи из соцсетей.

Соцсети в общей маркетинговой стратегии бренда

Соцсети – всего лишь один из каналов продаж / маркетинговых коммуникаций. И вопрос, вести соцсети или нет, решается еще на этапе разработки стратегии медиапланирования. Выбор эффективных каналов коммуникации всегда основан на анализе аудитории и ее поведения.

Почему все современные бренды присутствуют в соцсетях? Потому что компаниям для маркетинговой коммуникации нужны каналы с:

• максимальным охватом целевой аудитории;
• возможностью установки близкого контакта с потребителями;
• высокой вовлеченностью и готовностью потребителей воспринимать информацию о продукте.

А это все – как раз про социальные сети. Это не только канал широкого охвата, но и с моментальной обратной связью.

Как обосновать присутствие любого канала в маркетинговой коммуникации бренда, не только соцсетей? Канал должен достигать поставленных целей и быть окупаемым в будущем. Как этого добиться? Найти способ фиксировать показатели канала. И тут проявляется сложность соцсетей – этот канал находится на стыке двух миров.

С одной стороны – с количественными данными, то есть измеримыми результатами, с другой – с качественными. Такими, как работа с репутацией, формирование положительного имиджа компании – что в цифрах замерить нельзя (мы тут не о количестве положительных и отрицательных отзывов, а про создание публичного образа бренда). Потребителям уже недостаточно, если вы просто делаете качественный продукт в яркой упаковке. Успех бренда формируется теперь на территории смыслов и ценностей. Это не измерить в цифрах.

Поэтому, конечно, важно использовать доступный функционал соцсетей, чтобы облегчить пользователю путь к покупке, стимулировать продажи, и одновременно с этим – вести максимально легкую, близкую коммуникацию, делать упор на доверие. Мы можем тратить деньги на рекламу, но упускать возможности коммуникации и наоборот. Ответы на запросы аудитории действительно помогают в продвижении бренда.

В рамках заданной темы статьи мы коснемся только возможности фиксировать продажи, то есть численных показателей успешности. Но помните – неизмеримые показатели присутствия бренда в соцсетях также влияют на маркетинг компании в целом.

Воронка продаж в соцсетях

После разработки маркетинговой стратегии и выбора каналов мы должны разработать воронку продаж. Каждому каналу – своя воронка продаж. Задача маркетолога – адаптировать схему под конкретный канал, например, под инструменты конкретной соцсети.

Конечно, схема воронок продаж для каждого бизнеса будет уникальной, в зависимости от специфики вашего продукта и размера бизнеса. Так выглядит стандартная воронка продаж:

Для каждого крупного сегмента аудитории – отдельная воронка продаж. Что нужно для успешной коммуникации с клиентом? Знать о нем как можно больше. Именно поэтому сегментация пользователей по воронке продаж в соцсетях позволяет определять разные точки входа клиентов (точки касания) и применять к ним разные триггеры. То есть холодным клиентам мы будем предлагать один оффер, а тем, кто, например, бросил оформление заказа в корзине, другой. А если мы говорим о продажах, даже если вы продаете действующим клиентам, вам будет важно собирать о них еще больше данных, чем о холодных аудиториях, – помнить не только о дне рождения, но и о приобретенных товарах.

А еще каждый инструмент или метод должен иметь свою встроенную воронку продаж. Представьте, что вы организуете прямой эфир для подписчиков ВКонтакте:

И на каждом этапе воронки мы будем смотреть на точки роста, которые приведут нас к основной цели – увеличить прибыль бизнеса из соцсетей. В нашем блоге уже вышло много статей по теме, которые необходимо изучить как SMM-щикам, так и предпринимателям, рекомендую:

• Интервью о том, как сделать работающую воронку продаж в SMM
• Гайд по автоворонкам в соцсетях
• Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: гайд

Чтобы воронка продаж в соцсетях работала, нужно постоянно ее анализировать, а значит, отслеживать продажи из соцсетей. Для этого нужно настроить сбор данных о конверсиях на вашем сайте с помощью систем веб-аналитики.

Для отслеживания продаж на сайте мы сперва должны «указать» системам, что именно требует их внимания – показать роботам Яндекса и Гугла с помощью кода, что именно мы хотим «ловить» из происходящего на нашем сайте.

Что нужно настроить, чтобы отслеживать конверсии в GA: инструкция

Идите в раздел «Администратор» → «Представления»→ «Цели»:

Как только вы нажмете красную кнопку, попадете в окно создания цели.

Вы можете:

1️⃣ Выбрать из готовых шаблонов конверсий. Шаблоны целей в GA разработаны с учетом специфики определенных сфер деятельности: автомобильная промышленность, индустрия развлечений и т. д. Если у вас нет шаблонов, значит, вы не указали категорию деятельности компании – откройте настройки и сделайте это.

Самый удобный и легкий вариант – все цели разбиты по 4 категориям: «Доход», «Источники трафика», «Запрос», «Взаимодействие». Есть универсальные стандартные шаблоны для всех ниш, такие как:

• Оформление заказа – покупка или заявка.
• Создание аккаунта – регистрация.
• Отправка информации – загруженный файл.
• Просмотр подробной информации – о товаре или услуге.
• Подписка – на рассылку или блог.
• Добавление в корзину – без оплаты.

2️⃣ Использовать умные цели Google. Функция, в основе которой лежит машинное обучение, собирает данные об успешных сеансах и использует их в качестве настройки для отслеживания конверсии. Система принимает решение об «успешности» визита на основе множества факторов: длительность сеанса, глубина просмотра, информация о местоположении, устройстве, браузере и другие.

Данный вид целей не доступен для новых сайтов, потому что для анализа нужно «скормить» данные, а именно: в представлении Google Analytics нужно иметь как минимум 1000 кликов по рекламе из связанного аккаунта Ads за последние 30 дней. Идеально подойдет, если у вашего сайта отсутствуют явно выраженные целевые действия. Помогут в оптимизиции ставок в рекламных кампаниях Ads.

3️⃣ Установить собственные цели. Нужно ввести название цели и указать идентификатор / набор целей, которые присваиваются для каждой цели. Выберите название, по которому будет легко понять, что именно вы здесь планируете отслеживать.

Идентификатор – это просто номер цели, а опция «наборы» нужна, чтобы вы могли объединять цели в тематические группы. Позволяет отслеживать взаимодействия в разных наборах целей.

Теперь нужно указать тип цели:

• целевая страница;
• продолжительность;
• страниц/событий за сеанс;
• событие – в контексте продаж нас в GA интересует именно этот вид, цели-события.

Здесь мы назначаем условие – какое действие пользователя сайта считать конверсией, например: покупка товара / заказ обратного звонка, заполнение формы, переход в мессенджер. Для настройки нужно указать в одном или нескольких полях условие выполнения конверсии, можно выбрать:

• Категорию. Выбираем общий вид событий, например, клики по товару / подписка на рассылку и тому подобное.
• Действие. Обозначаем отслеживаемое действие, например, клики – click.
• Ярлык. Нужен, чтобы разграничивать разные события. Например, чтобы получить данные по рассылкам, указываем тут тему каждой.
• Ценность для события. Доход, который мы получаем при достижении цели, обычно используют для расчета ROAS, показателя рентабельности в рекламе. Тут же можно указать, использовать ли ценность события в качестве ценности цели конверсии:

Готово. Теперь к настройкам Метрики, а потом уже разберемся, куда нам смотреть и что можно анализировать в Google Analytics.

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Выберите в разделе меню слева «Цели» → «Добавить цель»:

Укажите название для цели, добавьте описание.

Отметьте галочкой пункт «Ретаргетинг», если хотите использовать эту цель в Яндекс.Директе как условие ретаргетинга и подбора аудитории. Отмеченная таким оборазом цель будет в разделе ретаргетинговых. Остальные, которые в Яндекс.Директ не используются, будут считаться в кабинете конверсионными.

Выберите Тип условия:

Поскольку мы пытаемся настроить отслеживание продаж, в Метрике мы можем выбрать:

Тип цели «JavaScript-событие», чтобы фиксировать нажатия кнопки «Купить», оформление заказа и проч. Информация о достижении такой цели передается в Яндекс.Метрику с помощью JavaScript.

Задайте идентификатор цели, и в поле «Код цели для сайта» у вас появится код, который нужно установить на сайте – останется добавить его в код нужной вам кнопки или ссылки.

Для грамотной настройки таких целей по методу reachGoal вам нужно иметь навыки работы с HTML и JavaScript.

Тип цели «Посещение страниц», чтобы фиксировать посещения страницы с корзиной. Здесь копируется URL, потом код копируется в условие, и можно указать доход от цели. Тогда вы сможете посчитать ценность достижения цели.

Автоматические цели. А еще Метрика может самостоятельно создавать цели, которые помогают отслеживать взаимодействие посетителей с товарами. Опция включена по умолчанию для новых счетчиков и для тех, в которых не настроены цели. В остальных случаях функцию можно активировать вручную в настройках.

Правда, они могут коряво работать с доходом от целей, поэтому Яндекс.Метрика рекомендует подключать опцию «Электронная коммерция». Она помогает вам получить больше информации о взаимодействии посетителей с товарами (например, просмотр карточки товара, удаление товара из корзины) и более точные данные о доходе с рекламной кампании.

Либо выбираете плагин для вашей CMS, либо – настраиваете вручную по инструкции Яндекса.

Важно! Доход по цели не будет учитываться, если вы настроите ключевые цели в Яндекс.Директе. Его не нужно задавать, если работает «электронная коммерция», поскольку доход от покупки и является доходом по цели.

Теперь посмотрим, какие показатели и отчеты GA и Метрики нам важны, чтобы продажи из соцсетей (и не только!) росли.

Возможности GA в отслеживании продаж

Смотреть статистику конверсий можно здесь – «Конверсии» → «Цели» → «Обзор»:

Есть разные вкладки, потыкайте и изучите. Например, Визуализация последовательностей поможет отследить путь клиента от первого касания до покупки. А Карта целей показывает весь путь пользователя, его поведение и очередность действий на сайте.

Также, кликнув на ссылку «Источник или канал» в пункте «Обзор», вы сможете увидеть, откуда приходят посетители, которые делают заказы:

А есть еще и «Многоканальные последовательности» – отчет по ним создается на основе путей конверсии, то есть истории взаимодействий (кликов или переходов), которые привели к покупке:

Отчет «Ассоциированные конверсии» поможет понять, сколько конверсий было начато, продолжено и завершено в каждом канале:

Чтобы посмотреть на продажи из соцсетей, в разделе «Социальные сети» выберите пункт «Конверсии»:

Можно сравнивать соцсети по продажам – как и с другими источниками трафика, так и между собой:

Как отслеживаются продажи в Яндекс.Метрике

Из хороших новостей – раздел «Конверсии» наконец переехал в левое меню. Удобненько.

Указываем период, например, неделю. Нажимаем на плюсик рядом с «Визиты, в которых», выбираем «Последний значимый источник» → «Социальные сети»:

На графиках можно увидеть число достижений целей по дням:

В отчетах можно, к примеру, выбрать отчет по UTM-меткам, указать достижение цели в настройках и оценить число достижений. Универсальный способ отслеживать лиды, конверсии и продажи из любого канала продаж на сайте – почитайте нашу статью:

Я рекомендую использовать сервис динамических отчетов DataFan, там как раз есть связка Яндекс.Метрики и отчета ВКонтакте – идеально! Получаешь объединенные по UTM-меткам данные из кабинета ВКонтакте и Метрики. Больше не надо переключаться между вкладками и вносить данные в отчеты вручную.

На мой скромный взгляд, все-таки возможности аналитики у GA более впечатляющие и, как ни странно, удобные. Будем надеяться, что Яндекс подтянется за старшим братом, ведь в некотором функционале он выигрывает в простоте решений. Ждем-с.

И вместо заключения. Если даже доля продаж из соцсетей пока невелика, проанализировать и попробовать этот канал в общей маркетинговой воронке продаж можно – и нужно. Поэтому настраивайте и подключайте нужные сервисы, делайте качественный продукт – опирайтесь на цифры, они не подведут. Ну и конечно, читайте наш блог. Больше вам продаж!