Кризисами нас не удивишь. 1998, 2008, 2014, 2020 – немало их было, и российские бизнес и диджитал, кажется, только крепчали. Но кризис образца 2022 года непривычный; в нем играет роль не столько финансовая, сколько политическая составляющая. Помимо всего прочего, этот кризис меняет набор инструментов, доступных российскому бизнесу. Попробуем понять, как действовать бизнесу в соцсетях и при работе с поисковыми системами, чтобы выстоять.
Оглавление
- Что меняется в SMM в 2022 году
- Чем дополнить SMM в новых условиях
- Что меняется в SEO-продвижении бизнеса
- Чем дополнить SEO-продвижение в Яндексе
- Советы: как бизнесу не сдать позиции в диджитале
Что меняется в SMM в 2022 году
С 25 февраля 2022 года Роскомнадзор начал замедлять трафик основным западным соцсетям и мессенджерам. У большинства жителей России Фейсбук* либо не грузится вообще, либо загружается некорректно – не отображаются картинки, не видно видео, не всегда можно открыть ленту комментариев под постами, не отображается или не обновляется директ.
С 1 февраля безбожно лагать начал и Инстаграм*, хотя владелец Инстаграма* и Фейсбука*, компания Meta, ни о каких мерах против России не заявляла. Напротив, вице-президент компании Ник Клегг заявил, что руководство не намерено ограничивать или блокировать работу своих соцсетей.
Тем не менее днем раньше в приложении Инстаграма* пропал русский язык. Правда, через сутки его вернули, а ограничения – это еще не полная блокировка. В конце концов, существуют VPN, которые государство не одобряет, но часть пользователей все-таки применяет.
Но, если бизнес или диджитал-специалист может зайти в привычные соцсети через VPN, и в его мире вроде бы ничего не меняется, то все-таки меняется многое. Например, то, что VPN не дает работать таргетированной рекламе, а значит, нет смысла ее использовать – возможности старгетироваться на интересного вам пользователя просто нет.
Это серьезная проблема для бизнеса, а также для самозанятых специалистов, которые получают заказы из соцсетей или продают в них же. Веб-дизайнеры, копирайтеры, продавцы hand made, владельцы инста-магазинов, инфобизнес, компании большие и малые – масса предпринимателей прямо сейчас задаются вопросами: чем восполнить отвалившийся трафик? где найти клиентов и покупателей? где давать рекламу? как оставаться на плаву, а не пойти ко дну?
Для SMM в 2022 году доступными остаются российская соцсеть ВКонтакте, чью смерть еще недавно предрекали все кому не лень, Телеграм, который Павел Дуров не позволяет никому контролировать, и, пожалуй, еще Одноклассники.
Что делать сейчас, в первую очередь, чтобы не сдать свои позиции в SMM-продвижении?
Лия Канарская, эксперт SMMplanner
Любой кризис – это возможности. Адаптироваться трудно, но падать духом нельзя. SMM – это в первую очередь живые люди. Вы должны уметь поддержать пользователей в кризис, а они – вас. Просите поддержки лояльных клиентов и помогайте сами. Например, можно запустить сервис поддержки в трудной ситуации, помочь подписчикам рассказать о себе и своих услугах в условиях кризиса. Именно коммуникации – основная задача соцсетей. Поэтому важно показать человеческое лицо бренда – не отказываться от взятых обязательств перед клиентами.
Сокращение платных источников трафика в SMM – тенденция плохая, и это происходит повсеместно: автобизнес, недвижимость, туризм – все ниши «штормит». В e-commerce «в шоке», естественно, дорогая техника и крупные ритейлеры. Разумеется, большие проблемы испытывают те, кто завязан на поставках из-за рубежа. В книжной тематике – небольшие изменения, связанные со снижением спроса, но пока стабильно. В целом по рынку снижена конверсия, но пока критичных изменений нет. Главная задача сейчас – пристально следить и контролировать все рекламные размещения.
Работайте, оставайтесь людьми. Это важно.
Чем дополнить SMM в новых условиях
Растущая тенденция в SMM: переносить внимание на сервисы Яндекса, которые не дублируют, но в целом напоминают соцсети. Это Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью.
Яндекс.Дзен
Блог-платформа с посещаемостью, по данным на январь 2022 года, 20 миллионов пользователей ежедневно, более 53 миллионов уникальных посетителей в месяц. В среднем каждый посетитель проводит в Дзене 6 часов 55 минут – это неимоверно много. Здесь можно бесплатно и быстро завести канал компании, бренда или личный канал специалиста и вести его, рассматривая как альтернативу Инстаграму*.
Форматов в Дзене прибавилось по сравнению с 2015 годом, когда площадка только начала работать. Тогда были только статьи, сегодня есть статьи, посты, короткое вертикальное видео и длинное горизонтальное видео длительностью до 5 часов.
В Яндекс.Дзене присутствуют и крупные бренды, и небольшие компании, и очень много личных авторских каналов. Тематика широкая, как и в Инстаграме*: от кулинарных блогов до лайфстайла, моды, бытовой техники. Очень ограничено можно продвигать в Яндекс.Дзене контент медицинской тематики, не допускается продвижение азартных игр, лотерей и товаров, запрещенных законодательством РФ.
Идти в Яндекс.Дзен есть смысл любым компаниям и специалистам, чья целевая аудитория в России более 100 000 человек, а товар или услуга продаются дороже, чем за 800 рублей. В этом случае вероятность раскрутиться, получать большое количество показов и продаж очень велика.
С апреля 2019 года на площадке есть полноценный рекламный кабинет, возможность продвигать рекламные статьи; есть интересный инструмент Scroll2Site – он буквально «склеивает» Яндекс.Дзен с посадочной страницей...
При этом рекламная политика и вообще политика подбора аудитории в Яндекс.Дзене очень дружелюбна – площадка старается показывать контент только той аудитории, которой он может быть интересен. Условно: любителю стейков площадка покажет рекламу домашнего электрогриля, даже если конкретно его человек пока и не искал. Но не покажет статью о вегетарианстве – и наоборот. Поэтому отношение к рекламному контенту на этой площадке лояльное, практически такое же, как и к контекстной рекламе в поисковой системе Яндекс.
К дзен-каналу можно подключить Яндекс.Метрику и получать сведения об аудитории канала: возраст, интересы, географию, данные по мобильному и десктопному трафику, поисковые запросы, по которым пользователи приходят на канал.
Данных для аналитики вполне достаточно. В целом Дзен – достойная альтернатива отвалившимся соцсетям и хорошее поле для рекламных экспериментов.
Яндекс.Кью
Еще один сервис Яндекса, площадка вопросов и ответов с посещаемостью 10 миллионов пользователей в месяц. Это не социальная сеть, хотя относительно недавно в Яндекс.Кью появились и тематические сообщества – аналоги групп в соцсетях, а также формат постов.
Здесь нет платного продвижения, нет рекламных инструментов. Тем не менее с площадки можно получать трафик на сайт, заказы, продажи. На площадке можно зарегистрироваться и отдельному специалисту, и компании. В аккаунте специалиста можно разместить кликабельную ссылку на сайт, которая будет появляться в каждом ответе на вопрос от лица компании или ее сотрудников. Важно экспертно, развернуто и информативно отвечать на вопросы пользователей. Кстати, сервис вполне лояльно относится к тематическим ссылкам в теле ответа, если они не выглядят, как спам.
Если отвечающий специалист получил статус эксперта в теме, его ответы всегда будут располагаться выше, чем ответы пользователей сервиса, не имеющих такого статуса.
На вопросы можно отвечать и от своего лица, и от лица организации – работать и на узнаваемость компании, и на построение личного бренда. Можно создать сообщество по теме бизнеса и привлекать в него участников.
Есть смысл использовать эту площадку как дополнительный инструмент получения трафика и укрепления имиджа специалиста/компании/бренда.
Что меняется в SEO-продвижении в 2022 году
Есть вероятность, что вслед за многими крупными западными компаниями из России уйдет Google – да-да, тот самый, привычный, который даже подарил нам новую глагольную форму «гуглить».
Остается ли смысл сегодня продвигать сайт в поисковой системе Google? Если убрать из своей картины развития бизнеса эту площадку, как в принципе изменится SEO-продвижение? Как меняется SEO в целом?
Как сделать эффективнее SEO-продвижение в Яндексе?
Александр Кондрашин, SEO-специалист SMMplanner
В целом в развитии алгоритмов ранжирования Яндекс всегда двигался параллельно с Google и в некоторых моментах, по сути, даже следовал за ним. Т. е. основные принципы ранжирования и «формулы» продвижения в поиске Яндекса не отличаются кардинальным образом от ранжирования и продвижения в Google. При этом стоит учитывать, что есть некоторые технические и принципиальные различия.
Например, Яндекс более четко следует директивам, прописанным в файле robots.txt, тогда как Google может их спокойно игнорировать и действовать на свое усмотрение. Яндекс также более четко следует директиве в виде тегов noindex, которыми можно закрыть от индексации дублирующийся текст на страницах сайта. Яндекс более жестко реагирует на наращивание внешней ссылочной массы сайта, и к этому моменту при работе под Яндекс нужно подходить особенно внимательно или же вообще работать без оглядки на внешние ссылки – в зависимости от тематики бизнеса.
Это лишь самые наглядные примеры, но в целом, при знании и понимании таких нюансов, SEO-продвижение сайтов в Яндексе принесет бизнесу хорошие результаты.
Пожалуй, самым главным и кардинальным отличием Яндекса от Google на данный момент можно назвать «каннибализацию» поисковой выдачи. Она заключается в том, что Яндекс намного более массово, чем Google, насыщает выдачу своими собственными сервисами, сдвигая таким образом «чистую органику» ниже – на второй и в некоторых случаях даже на третий экран пользователя. Плюс в Яндексе во многих тематиках первые места органической выдачи заняты крупными агрегаторами и маркетплейсами. Соответственно, при уходе конкурента «каннибализация» поисковой выдачи в Яндексе может усилиться. Так как игра ведется на поле поисковой системы, приходится играть по ее правилам. Поэтому главной рекомендацией и приоритетом сейчас является максимально возможный переход бизнеса в сервисы Яндекса, а также в агрегаторы и маркетплейсы. Также, возможно, усилится роль контекстной рекламы в поисковой выдаче.
При этом не стоит забывать и про классическое SEO-продвижение, так как органика никуда не денется. Нужно помнить про базовые технические моменты, которые важно всегда максимально оптимизировать: высокую скорость сайта, его удобство для пользователя. И, конечно же, про полезный и экспертный контент. Все это действительно работает!
Чем дополнить SEO-продвижение сайтов
Чтобы SEO-продвижение в Яндексе было максимально эффективным, используйте внутренние сервисы этой поисковой системы – это логично и рационально. Это в первую очередь Яндекс.Карты.
Яндекс.Карты
Геосервис, один из очень популярных сервисов Яндекса с посещаемостью более 40 миллионов пользователей в месяц на январь 2022 года. Среднее время, проведенное на геосервисе одним пользователем, – 1 час. Очень важны Яндекс.Карты для офлайн-бизнеса – например, для офлайн-магазинов, аптек, мастерских, салонов красоты, отелей. Для всего того, что человек ищет в зоне пешего доступа от своего дома/местонахождения или, по крайней мере, как можно ближе.
На Яндекс.Картах не только можно разместить геометку с адресом и режимом работы компании, но и георекламу – рекламу, которая будет демонстрироваться в поисковой выдаче геосервиса. Это важно для самых горячих пользователей, уже готовых к покупке и только выбирающих продавца товара или поставщика услуги.
А значит, шанс, что потенциальный покупатель выберет именно вас, возрастает.
Отзовики
Специализированные сайты, на которых пользователи могут оставлять отзывы о сотрудничестве с компаниями. Наиболее известные и многочисленные сайты: Otzovik.com и Irecommend.ru. Исследование AliExpress Россия, проведенное в 2020 году, показывает, что отзывам доверяют. Всего 1 % пользователей никогда не смотрит отзывы, для 99 % они имеют значение, убеждая колеблющихся, выступая последним добивающим аргументом. Активно работая с отзывами, отрабатывая негатив, благодаря пользователей за хорошие оценки, компания или бренд укрепляет свою репутацию. Можно давать в комментариях ссылки на свой сайт или конкретные товары – это не противоречит политике площадок-отзовиков.
И еще несколько советов по продвижению бизнеса в условиях кризиса 2022 года
Денег у бизнеса в сложившихся обстоятельствах объективно станет меньше. В этом случае важно помнить, что нельзя экономить на продвижении и на команде – потому что это вколотит убедительные гвозди в гроб вашего бизнеса. Но деньги нужно считать. А значит:
Тщательно выбирать подрядчиков. Идет ли речь о SMM-продвижении или о SEO-продвижении – читайте отзывы о подрядчике, смотрите кейсы, разговаривайте с представителями агентства, запрашивайте рекомендации у коллег. Ошибки при выборе подрядчиков всегда обходятся дорого, но в период кризиса особенно.
Пересмотреть линейку продукции. По правилу Парето 20 % усилий приносят 80 % прибыли. Выберите те 20 % товаров или услуг, которые приносят максимум прибыли, и сосредоточьтесь на их продвижении. Все остальное есть смысл отложить до лучших времен.
Обратить внимание на те каналы продвижения, которые окупаются. В условиях ограниченного бюджета крайне важно просчитать стоимость конверсионного действия в любых каналах продвижения. Для этого возьмите затраты на канал, например на продвижение во ВКонтакте, за неделю или месяц и разделите на количество целевых действий. Так вы будете понимать стоимость лида. Если вы используете контекстную или таргетированную рекламу, посчитайте ROMI – возврат инвестиций в рекламу. Считается по формуле:
(Прибыль – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу х 100 %
Если ROMI больше 0 %, значит, рекламный канал оправдывает себя, если меньше – нет.
Сохранять спокойствие. Паника в любом случае – плохой советчик. Помните, что любой кризис когда-нибудь закончится, а вы останетесь с тем, что сумели сохранить и вырастить.
Всем добра!