Сапожник в сапогах: как SMM-щику использовать соцсети для продвижения собственных проектов – рассказывает Александр Постанович

Как вести личные страницы в соцсетях так, чтобы вас читали, из чего вырастает монетизация и как использовать навыки SMM для продвижения своих, а не только клиентских проектов? Рассказывает SMM-специалист, ведущий паблика «Будни SMM-щика», человек, маркетолог и писатель – Александр Постанович.

– Александр, мы говорим о том, как использовать инструменты и навыки SMM для продвижения собственных проектов, на примере вашей книги. Что за книга, о чем?

– Это книга, которая имеет прямое отношение к моей работе, но – художественная, называется XXL. Она о жизни рекламного агентства, о задачах креативщиков, о брифах, клиентах, техниках, которые креативщики используют в работе. Это весь мой 8-летний опыт маркетинга, отраженный в форме художественной литературы.

– Это вы в рамках продвижения личного бренда написали?

– Напрямую такой цели не было. У меня накопилось много историй из жизни маркетологов и рекламной индустрии, много всего полезного, и я понимал, что с таким большим количеством материала нужно что-то делать. Но, конечно, книга работает на продвижение личного бренда – как любая хорошо сделанная работа. Я получил большое количество хороших, даже восторженных отзывов как от коллег по индустрии, так и от тех, кто далек от мира рекламы. Люди из разных агентств писали, что как будто прочитали про свое, им стало легче, что так у всех в агентствах, а не только у них. В общем, считаю, что полтора года, которые ушли у меня на работу над книгой, даром не прошли.

– Вам личный бренд в SMM и страницы в соцсетях помогли в продвижении книги? И вообще то, что вы работали в SMM?

– Ну конечно! Личные страницы в социальных сетях и паблики – это основной канал, который я использовал для продвижения. Как оказалось, автору первой книги, особенно художественной, очень сложно продвигаться, мир литературы закрыт, никто не приветствует новых людей и не ждет с распростертыми объятиями. Мне помогли навыки SMM-специалиста и то, что у меня в соцсетях уже была своя аудитория, которая знала меня и любила мои тексты. Они и на краудфандинге поддержали проект, и стали первыми читателями, и оставили первые отзывы. А отзывы – это особенно ценно. Маркетинг так работает, что люди доверяют не автору, а мнениям посторонних людей. Саморекламе никто не верит, едва ли ты станешь рассказывать о себе плохое, другое дело – отзывы читателей, они уже вызывают доверие.

– У вас большая аудитория в соцсетях?

– Аудитория не очень большая, но вовлеченная. 70 000 подписчиков в паблике «Будни SMM-щика» и примерно по 5 000 подписчиков на личных страницах в Инстаграме*, Фейсбуке* и во ВКонтакте. На личных страницах в социальных сетях я пишу в основном сторителлинг, наблюдения о разных аспектах жизни, а в паблике пишу о маркетинге.

– Как вы со своей аудиторией работали, чтобы продвинуть книгу?

– Когда я собирал деньги на издание книги через краудфандинг, то продвигал проект именно через соцсети. Я публиковал много постов в разных стилях, с разной подачей и с разными акцентами о том, как идет сбор денег, о книге, о том, почему это будет интересно и полезно почитать. Дополнительно я использовал продвижение при помощи таргетинга и делал рассылки. Рассылку в паблике во ВКонтакте я создал заранее, специально планируя использовать ее для продвижения своего литературного проекта. В общем, использовал все доступные мне инструменты SMM и свои навыки работы в SMM. Но главное – посты на личных страницах в социальных сетях и в паблике. Тексты – мой основной инструмент, я работаю с контентом, обучаю работе с контентом, раньше работал копирайтером. Поэтому главный акцент был на посты. Таргет, тизеры, рассылки – это все хорошо, но это дополнительные штуки. Крутые SMM-инструменты, но если ты не умеешь текстом объяснить человеку, почему что-то (в моем случае книгу) нужно купить, никакие инструменты не помогут.

– Хорошо, про посты. Краудфандинг тема довольно прямолинейная. Как и о чем можно было написать много постов по этой теме? Опять навыки SMM-специалиста помогли?

– Знаете, мои подписчики писали, что их поразило большое количество тем, ракурсов, инфоповодов, которые я использовал. Ведь если просто писать – вот я собираю деньги, покупайте, пожалуйста, то примерно на третьем таком посте люди подумают: «Да ты достал, чувак!» И просто скроют тебя из своей ленты, а заодно и жизни, навсегда. Так что да, я придумывал разные темы, очень часто использовал юмор, потому что юмор вообще разряжает обстановку. Например, однажды книгу заказал полный тезка нашего бывшего президента – Дмитрий Медведев, и я написал пост об этом: вот, мол, даже Дмитрий Медведев не отказал себе в удовольствии заказать мою книгу, специально на краудфандинговой платформе ради этого зарегистрировался.

Потом я сделал такое мини-реалити-шоу на личных страницах в соцсетях: людям всегда интересно смотреть, как герои преодолевают трудности. Здесь героем был я, а трудность состояла в том, чтобы собрать нужную сумму. И я рассказывал, как идет сбор. Многие заходили на мои личные страницы в ВК, на Фейсбуке* и на страницу проекта на платформе краудфандинга, именно чтобы посмотреть, как идет сбор, как герой со всем этим справляется. Ну и про маркетинговые аспекты краудфандинга я тоже рассказывал, об инструментах, которые использую, всякие профессиональные штуки – SMM-навыки и опыт мне в этом помогали.

– У вас был контент-план, по которому вы работали?

– О, я составил суровый контент-план. Я знал, что краудфандинг будет длиться месяц, и за неделю до старта накидал себе в контент-план самых разных тем, чтобы у меня не болела об этом голова, чтобы не приходилось в моменте сидеть и думать: «О чем же я сегодня напишу?» Но, конечно, я отступал от плана, если появлялся какой-то интересный инфоповод, который можно было сразу хорошо отработать.

– Сколько вы в итоге собрали в краудфандинге? Там, насколько я знаю, чтобы проект был успешным, нужно собрать не меньше половины от заявленной суммы.

– Я собрал 113 % от цели. Больше, чем было заявлено. Это около 300 000 рублей. Сумма покрыла типографские расходы, расходы на работу корректора, иллюстратора, редактора – все мои расходы на издание книги, короче. Но вообще я этот сбор проводил не ради денег, а ради предзаказов. Мне было важно обеспечить книге первых читателей, я это сделал, используя навыки в SMM.

– Какой был тираж, сколько экземпляров вы продали через соцсети?

– Печатный тираж был 1 000 экземпляров, а всего продано вместе с электронной версией 1 500 экземпляров. Все продавалось и продается именно через соцсети, это главный канал продвижения проекта, который я использую.

– Это первый опыт, когда вы использовали навыки работы в SMM для раскрутки своего проекта?

– Первый, да, до этого я работал только с клиентскими проектами. И, к слову, раньше это было очень частое возражение клиентов. SMM-щики часто слышат: «Если ваш SMM такой классный и работает, почему же вы сами свои проекты не делаете, а работаете в найме?» Вот я поработал на себя и убедился еще раз в том, какая это безумная мощь, SMM, насколько это полезный инструмент. Считаю, что базовое понимание принципов продвижения в соцсетях или хотя бы ведения личных страниц сегодня необходимо почти каждому.

– Вот вы попробовали использовать навыки SMM в своих проектах. Есть какие-то выводы по итогу?

– Выводы, конечно, есть. Прежде всего я на деле ощутил независимость, которую дает SMM. Другие каналы могут быть закрыты. Например, я обращался к литературным критикам, но они мне даже не ответили, ни один. Не то чтобы им не понравилась книга: они просто вообще не отвечали на сообщения. А SMM полностью в твоих руках: не надо ждать внимания, если ты веришь в свой проект, ты можешь это внимание ему обеспечить сам, пробиться к аудитории.

– То есть SMM открывает все двери, так получается? А личный бренд?

– SMM и личный бренд – это работает вместе. Личный бренд ведь не просто «миллион подписчиков», хотя именно подписчики личный бренд и обеспечивают. Это штука, которая действительно открывает перед тобой двери.

– Давайте обсудим, зачем вообще нужен личный бренд SMM-щику?

– Чтобы получать хорошие, интересные, перспективные проекты в первую очередь. Если ты известен своими навыками, то когда у людей появляется запрос, который с этими навыками соотносится, они приходят к тебе. Например, ко мне недавно обратился один банк с интересным проектом – примерно полтора месяца я буду писать для них прикольные небольшие тексты. Обратились с проектом именно ко мне, потому что меня знают как креативного человека, который может делать всякие нестандартные штуки. Если бы не личный бренд, этот проект ушел бы к кому-то другому. Личный бренд также позволяет ставить цены на свои услуги выше, чем средние по рынку. Условно – твоя работа снимает с заказчика риски: обращаясь к известному специалисту, он знает, на какой уровень работы может рассчитывать. За отсутствие рисков люди готовы платить больше. Еще он нужен, чтобы контактировать с интересными тебе людьми. К ним можно постучаться, и если у SMM-щика личный бренд уже есть, вероятность получить ответ выше. Чтобы самому предлагать интересным тебе людям новые проекты. В хантинге личный бренд тоже помогает. Например, тебе нужен сотрудник, ты пишешь об этом на личной странице в социальной сети, и откликаются те, кто хочет с тобой работать и с большой вероятность идейно с тобой совпадает (раз на тебя подписан). Много, в общем, преимуществ дает SMM-щику личный бренд.

– А если к началу вернуться. Как вы начали строить свой личный бренд, в какую соцсеть пришли? Сейчас какая соцсеть для вас основная?

– Ну, вообще я человек старый (Александру 28 лет – прим. редакции), поэтому первая социальная сеть у меня была ВКонтакте. Это был 2012 год, и ВКонтакте тогда был основной соцсетью в России. Сейчас у меня основные соцсети – это Инстаграм* и Телеграм. Вообще, страницы в социальных сетях у меня диверсифицированы. Про маркетинг я пишу во ВКонтакте и в Телеграме, а на странице в Инстаграме* выкладываю рассказы. Подписчики в Инстаграме* вообще не знают, что я еще и маркетолог и как-то связан с SMM. По прокаченности все мои страницы в соцсетях сегодня примерно на одном уровне. Вот только до ТикТока я не дошел, это было бы уже ту мач для меня.

– Вы личные страницы в социальных сетях сразу рассматривали как базу для продвижения? Думали о монетизации?

– Да нет, конечно, не думал я сразу о продвижении. Возможно, сейчас молодые люди достаточно прагматичны, чтобы сразу заходить в соцсети с мыслями о продвижении, а я начал вести страницы по велению души. Я просто писал, просто общался. Так случайно получилось (ну ладно, не случайно), что я прокачал навыки сторителлинга, стал писать живо и увлекательно и меня заметили в самом ВКонтакте. И пригласили поработать в службе поддержки. Это был крутой опыт, я даже последние дни работы Павла Дурова в ВК застал. Потом я устроился в рекламное агентство. И примерно на этом этапе понял, что социальные сети – это инструмент для продвижения и работы. Что касается монетизации, то личные страницы в социальных сетях я осознанно не монетизирую. Монетизирую маркетинговый паблик и канал в Телеграме, вот они приносят мне неплохой доход. Когда только начали стучаться рекламодатели, какое-то время я отказывался, потому что даже паблики создавал не для заработка. Но потом понял, что я ведь вкладываю время, силы, свои деньги, навыки SMM, и стал работать с рекламодателями, окупил вложения и вышел на доход.

– Значит, личные страницы в социальных сетях монетизировать вы не советуете, а паблики/сообщества советуете, правильно?

– Да даже заводить паблики только для монетизации – это не лучший вариант. Намного лучше, когда монетизация вырастает из чего-то другого. Когда есть внутренняя мотивация делать хороший контент и вести свои соцсети. Для меня эта мотивация была – поделиться опытом.

– А вы можете выделить какой-то момент, когда на вас стали активно подписываться? Произошло что-то конкретное?

– Когда я только начал вести паблик во ВКонтакте, то изучил, что люди вообще пишут про маркетинг. Тогда страниц или групп про маркетинг было 20–30, не больше. Абсолютно все выкладывали кейсы и писали довольно сухо и очень, очень серьезно, как на совещании совета директоров какой-нибудь госкомпании. Я понял, что мои навыки сторителлинга помогут рассказывать про маркетинг живо, увлекательно, в виде историй. Я начал вести паблик, и он сразу выделился стилем на фоне других тематических сообществ. Увлекательно про маркетинг тогда никто не писал, у всех были такие учебники: полезные, но не очень человечные. И на меня начали подписываться. Я довольно быстро собрал аудиторию.

– Со временем писать для личных страниц в соцсетях, для паблика вам сложнее или проще? Где вы берете темы, поводы? Идеи не заканчиваются?

– Сложнее и проще. Сложнее, знаете, в каком плане? Не идеи заканчиваются, а мотивация. Ты постепенно растешь в своей сфере, становишься взрослым таким серьезным экспертом, и это отлично. Но при этом ты теряешь взгляд новичка, которому все интересно, который видит вокруг сотни тем, о которых ему интересно и хочется рассказывать. Ты перестаешь многие вещи воспринимать как интересные. Тебе все знакомо, известно, это перестает тебя заводить. Аудитория чувствует такие вещи. А легче в том плане, что оттачивается навык письма. То, на что раньше ты тратил час, сейчас можно написать за 10 минут. Вот этот навык в SMM – писать живые, прикольные, разные посты – помогает бороться со сложностями. Потому что как профи ты можешь увлекательно писать о вещах, даже если они тебя лично уже увлекают не очень. Но когда ты горишь, и тема тебя заводит – это все равно намного лучше.

– Нет ли какого-то тайного загадочного секрета – как постоянно гореть?

– Печально, но нет. Разве что только продолжать искать что-то все еще интересное, развивать в себе чуткость, обращать внимание на то, что лично у тебя вызывает эмоции, и рассказывать об этом. Только так можно и эмоции читателей зацепить.

– А нужно ли на личных страницах в соцсетях писать, когда не хочется? Или лучше расслабиться, отдохнуть и подождать?

– Бывают периоды, когда совсем не хочется писать. Когда речь о работе, то ее отложить нельзя. А когда о своих личных социальных сетях или даже о своих пабликах – это как бы и не совсем работа, такая работа-хобби. И ее отложить намного проще, потому что нет никаких внешних обязательств. Многие так свои личные страницы в Инстаграме*, ВКонтакте, Фейсбуке* и забрасывают, и даже сообщества забрасывают. Я, если очень уж не хочется, могу неделю не писать, а неделя в SMM – это довольно много. И это опасно, потому что если страницу или паблик надолго бросить, то лояльное ядро аудитории размывается, уходит читать кого-то другого, активного. То есть люди остаются подписчиками, но такими... Почти случайными и эпизодическими, не очень заинтересованными. Опасение потерять аудиторию меня лично мотивирует время от времени что-нибудь публиковать, даже если не хочется.

– Возьмем две личные страницы во ВКонтакте: одну ведет SMM-щик, а другую, например, сталевар или стилист. Чем они будут отличаться, кроме темы?

– Отличаться будут тем, что у специалиста в SMM есть навык чувствовать, что нравится и что не нравится аудитории. SMM-щик будет больше ориентироваться на интересы аудитории, чем сталевар или стилист. Вполне возможно, что и сталевар, и стилист окажутся гениальными рассказчиками, будут ориентироваться на свой собственный вкус, и окажется, что он совпадает с тем, что интересно аудитории. Но чаще бывает, что люди вообще не думают об аудитории, не совпадают с ней в темах, подаче, еще чем-то, и аудитория отвечает равнодушием. У SMM-щиков, по крайней мере хороших, навык понимания аудитории въедается чуть ли не в генетический код.

–Тогда почему не все SMM-щики со своими личными страницами в соцсетях становятся популярными? Чего они не делают или что делают не так?

– Причины могут быть разные. Может быть, SMM-щик не очень хорош. Есть, например, SMM-щики, которые ведут коммерческие аккаунты, делают это не креативно, а исключительно в стиле рекламных постов или как-нибудь сурово-деловито. Если они переносят такой подход и на личные страницы в соцсетях, то толку будет мало. А еще есть люди, которые пишут интересно, но у них просто нет аудитории.

– Почему?

– Ну потому, что они не используют инструменты и навыки SMM для ее привлечения на начальном этапе. Сейчас довольно сложно в соцсетях с нуля без вложений обрести аудиторию. Возможно, эти SMM-щики не потратились на это, нет средств, времени, не считают нужным.

– Вот есть человек, который тоже хочет написать книгу. Когда ему начинать думать о ее продвижении в соцсетях? Как к нему готовиться?

– Я советую начинать готовить почву для продвижения примерно за 3 месяца до того, как книга должна быть закончена. Раньше опасно, потому что далеко не все, кто начал писать, в итоге книгу завершают, это такой сложный марафон, где половина по дороге отсеивается. Я примерно за 3 месяца начал вести литературную страницу в Инстаграме*, набирал туда аудиторию, чтобы она потом помогла мне продвигаться. В этот период самое время какие-то интересные факты о книге рассказывать, о том, кому и почему это важно, полезно, любопытно. Выход книги – ну и в принципе старт любого проекта – не должен быть для аудитории сюрпризом. Потому что люди подумают: «Ну хэй, ты сделал это без нас и дальше тоже без нас обойдешься». Люди намного более заинтересованы в том, с чем они уже чувствуют какую-то эмоциональную связь.

– А если у автора проекта личная страница в соцсети полупустая? С чего начинать?

– Со сторителлинга, который раскрывает автора как личность, знакомит его аудиторию с ним. С какой-нибудь личной истории, потому что когда люди понимают, кто этот человек, они вешают на него какой-то ярлык в своей голове, им становится проще. Например, повесили на меня ярлык «писатель» – значит, больше вероятность, что заинтересуются тем, что я написал. Но если говорить вообще о самом начале работы с соцсетями, то прежде всего нужно ответить себе на два вопроса: «Зачем я это делаю?» и «Зачем людям меня читать?» Если такого понимания нет, то никакие SMM-навыки не помогут, ведение страниц в соцсетях просто будет отбирать время и силы. Когда ты уже ответил на эти вопросы, то остается одно – научиться писать на своих страницах в соцсетях так, чтобы тебя читали. Со временем ты начнешь ассоциироваться с какими-то темами, аудитория повесит на тебя свои ярлычки, у тебя сформируется личный бренд. Практика и опыт помогут тебе отточить навыки письма, главное – продолжать работать.

От редакции: и для клиентских, и для собственных SMM-проектов используйте возможности, которые дает сервис отложенного постинга SMMplanner. В нем можно запланировать публикации на 3 недели вперед для 7 (!) социальных сетей и настроить автоматические, без вашего участия, репосты материалов сайта.