SMMщики всей планеты постоянно соревнуются между собой в быстроте реакции на возникающие значимые инфоповоды, создавая рекламу "здесь и сейчас". Виральный контент, привязанный к конкретному информационному поводу или событию, мгновенно разлетается по социальным сетям, его активно обсуждают и репостят. Благодаря этому бренды поднимаются на первые полосы в рейтингах популярности в социальных сетях.


Рекламная кампания новой Lada Vesta по trade-in

Такие гиганты рынка как: Oreo, Lego, Toyota, Pepsi, Samsung, Axe, Hasbro, IKEA, Mail.Ru Group, Gett,  «Яндекс.Такси», Google, Airbnb, Snickers, World of Tanks, уже давно используют ситуативный контент в своих рекламных кампаниях.   

На рекламную кампанию оперативно отреагировали: Hyundai, Volkswagen, Ford, Toyota, Renault, Peugeot, Сitroen, Audi, Lifan, Nissan, Harley-Davidson, игра World of Tanks и производитель аккумуляторов AKOM.

Благодаря охвату большого количества потенциальных клиентов, продажи, просмотры, лояльность, сообщества брендов – все показатели растут с непостижимой скоростью. Главная задача состоит в том, чтобы максимально выгодно обыграть ситуацию, ненавязчиво продвинув свою продукцию и/или услугу.  

Работа с таким контентом требует не только мониторинга социальных сетей и профильных изданий, но и определенных способностей. Буду откровенен, не у каждого SMMщика получается качественно создавать ситуативный контент, ведь именно в такой работе определяющим фактором является: скорость реакции на событие, креативность задумки и быстрота изготовления контента.    

Мониторинг актуальных инфоповодов

Мониторинг будущих событий в стране и мире – задача номер 1 в создании ситуативного контента. Читайте популярные сообщества и новостные ленты, получайте уведомления на почту, чтобы всегда быть в курсе. Обращайте внимание на то, чем делятся друзья с вами и между собой. Умение предвкушать тренд – навык, который вырабатывается у профессиональных SMM-менеджеров со временем. Его можно назвать интуицией. 

Найти инфоповод легко:

  1. Сегментируйте популярные темы (выбирайте релевантные вашему бренду).  
  2. Составьте список ресурсов, где публикуется профильная информация (социальные сети, сайты, журналы) 
  3. Мониторьте ленту на предмет тем, которые обсуждает ваша ЦА;  

В эпоху "digital" существует множество медиаресурсов, которые стоит читать, просматривать и анализировать, чтобы оставаться в курсе последних событий и новинок.  

Среди них: TheQuestion.ru, ADmagazine.ru, vc.ru, Lenta.ru, TheVillage.ru, VOGUE.ru, Ain.ua, 9gag.com, Daily.Afisha.ru, TopGearRussia.ru, TJournal.ru, Wonderzine.com

  • Google Trends показывает, что являлось самым последним пиковым интересом пользователей в интернете 
  • Trendsmap, который показывает на карте  самые популярные темы обсуждения в разных частях света  
  • Repinly - тренд-анализатор, представляющий вам информацию обо всем, что происходит в Pinterest  
  • Viral Video Chart показывает видео, которое по количеству просмотров является самым популярным на данную минуту 
  • BuzzFeed – своеобразный накопитель информации по трендам
  • «Мои новости» на «Яндекс» и Yandex.Wordstat по числу запросов и другие.   

Список источников может меняться в зависимости от вашей тематики, возраста аудитории и их интересов. Не будет лишним найти сообщества в социальных сетях по вашему направлению и подписаться ещё на их обновления. При этом повестка дня должна быть актуальной для вашей аудитории.    


IKEA высмеивает Apple Pencil

Если вам кажется, что вы нашли интересный инфоповод, то:
Во-первых: перепроверьте его популярность упоминанием в СМИ. Часто инфоповод оказывается уткой.  
Во-вторых: найдите первоисточник. В социальные сети информация доходит уже в трансформированном виде. 

Не каждый инфоповод вам подойдет. Смиритесь с этим. Делайте ставку только на те, которые наиболее близки вашей тематике (сфере), и всегда используйте только позитивные новости. Никаких войн, политики, религии и насилия. 

Создание и продвижение ситуативного контента

Как только у вас появился инфоповод, приступайте к созданию на его основе контента и последующему расшариванию результата творческих серпантинов. На пути к воплощению идеи «в жизнь» стоит запомнить одно непреложное правило ситуативного контента: кто успел, тот и съел. Все подписчики, репосты и лайки достаются тем, кто одними из первых обратил внимание на инфоповод, накреативил виральный контент и начал его распространение. 

Реакция KFC на дату "21 октября 2015-го года" из фильма "Назад в будущее"

Рассмотрим поэтапно процесс рождения ситуативного контента:

  1. Возникает инфоповод.  
  2. Инфоповод становится популярен сам по себе, возникает ажиотаж.  
  3. Компания рассматривает инфоповод с точки зрения своего товара и создает креатив.  
  4. Креатив публикуется в сообществе.  
  5. Продвижение поста, общение с пользователями в комментариях, поддержание атмосферы.  
  6. Подсчет статистики.  

С какими проблемами вы можете столкнуться:

 — Плохой мониторинг источников. Уследить, а главное - вовремя отреагировать на событие бывает очень непросто, но чтобы обойти других придется выкладываться на все сто и смотреть в оба глаза: просматривайте социальные сети и профильные ресурсы, анализируйте самые обсуждаемые темы в интернете и обязательно ищите упоминания о них в СМИ.   


Реакция Samsung на популярный опрос "Какого цвета платье?"

Неудачный выбор.  Хотите вызвать в людях отвращение, много негатива и ненависть к бренду? Тогда смело выбирайте поводом: религию, секс, войну и политику. Я вам не советую их использовать, это плохие инфоповоды. Обращайте внимание и креативьте о чем-то прекрасном, удивительном и до глубины души знакомым всем. 

Плохой креатив. Мы знаем, что в условиях дедлайна очень трудно что-то создать, а тем более лучшую рекламу в мире, у вас нет на это времени. Когда вы придумываете ситуативный контент, постарайтесь ответить на эти вопросы: какую роль играет бренд в данном контенте, какую роль играет продукт в контенте, вписывается ли контент в общую стратегию бренда, выполнен ли дизайном в фирменной стилистике бренда? И сразу станет ясно, что стоит поправить. 

Низкий охват. Не переоценивайте свои возможности. Если ваши сообщества сравнительно небольшого размера (1000 - 5000 подписчиков), то стоит задуматься о покупке платного размещения в профильных сообществах, в профилях лидеров мнений и электронным СМИ вашей сферы. Это позволит расширить охват людей, которые увидят ваш креатив и, возможно, поделятся с ним.    


Реакция печенек Oreo на солнечное затмение

Создали потенциально популярный пост? Круто, но, как и в случае любого вирусного контента, нужно, чтобы о его существовании узнала аудитория. Так сказать, подготовить почву для вирусного эффекта.  

Добиться увеличения охвата можно:
— разместив пост на всех площадках, которые принадлежат вашему бренду;  
— опубликовав пост у лидеров мнение; 
— предложив журналистам ваш ситуативный пост, который при взрывной виральности будет являться самодостаточной новостью; 
— публикация вашего контента в профильных аккаунтах, сообществах и на медиа-площадках. 

Невозможно дать однозначный прогноз, какие конкретно результаты даст креатив. Возможно, незначительно возрастет число заказов из определенного региона, но в одном могу заверить смело, если увидев ваш креатив люди удивятся, посмеются или задумаются, они оценят это щедрым лайком или репостом, что уже является победой. 

Проводим подсчеты

По итогам внедренного ситуативного контента важны все показатели, которые вы можете посчитать: количество просмотров, лайки, репосты, обсуждения, упоминания в популярных аккаунтах и страницах, СМИ. Естественно, важно количество новых подписчиков и вовлеченных пользователей. Сравнивайте начальные и полученные результаты. 

Ключевые показатели эффективности ситуативного контента: — лайки;  
— репосты;  
— комментарии;  
— упоминание лидерами мнений; 
— цитирование СМИ;   
— общий охват; 
— охват новой аудитории.  

Реакция Aviaseles.ru на поджег Питерским художником двери ФСБ

Ситуативный контент позволяет вовлекать не только новую аудиторию, но и пробуждать интерес в пассивной части уже подписанных на наши страницы людей. Взаимодействие с пассивной аудиторией приведет к увеличению ER страницы в будущем, что положительно скажется на экономии рекламных бюджетов, особенно если у вас их нет.  

Заключение

Современный мир практически каждый день генерирует для вас массу возможностей для создания ситуативного контента. Люди самостоятельно демонстрируют вам, что им интересно и в чем они нуждаются. Используйте это при создании и во время продвижения своего поста. Такой подход делает подписчиков помогает сделать подписчиков более лояльными, расслабляет, но и напоминает о вашем товаре. 

В ситуативном контенте ваше главное преимущество – это время. Чем дольше вы ковыряетесь в носу и чем позже вы публикуете плод креативности вокруг инфоповода, тем меньше вовлечение вы получите. Кто первым оригинальнее и креативнее обыграет повод, тот и соберет все сливки. 

Данильченко Иван