SMM-стратегия: зачем она нужна и почему должна меняться

SMM-стратегия или система продвижения в социальных сетях — что это, какой она должна быть и можно ли ее сделать один раз и навсегда? Разберемся. SMM-стратегия — это подробный мануал, общий план продвижения с целями, аналитикой и KPI.

Без SMM-стратегии работа в соцсетях — лотерея. Стратегия — это пошаговый план достижения результатов.

Что такое SMM-стратегия

Стратегия обычно делается перед стартом работ, чаще всего включает анализ ЦА, аудит страниц проекта в соцсетях, анализ страниц конкурентов. В стратегии указаны цели и задачи продвижения, рубрики и форматы контента.

Также прописываются варианты дизайна, предлагаются аудитории по таргетированной рекламе, креативы по таргетингу, коммуникационная стратегия по ответам на комментарии и конкурсные стратегии.

Кроме того, в стратегии указываются KPI: какие параметры отслеживать в работе, чтобы сравнить через месяц все показатели и понять, двигаемся ли мы в нужном направлении.

Зачем нужна SMM-стратегия

Есть 7 причин, чтобы использовать стратегию SMM-маркетинга. Вот они:

1. Показать заказчику, к чему идем и какими путями; как будут развиваться соцсети компании. Он может одобрить, может отвергнуть, может откорректировать предложения.
2. Задать систему координат для сотрудников. Чтобы они понимали задачи и видели пути их решения.
3. Подключить новых сотрудников. Прочитав SMM-стратегию, они быстрее поймут, что здесь происходит и чего от них ожидают.
4. Фиксировать цели и задачи продвижения и KPI сотрудников.
5. Рассчитать бюджет. Стратегия SMM-маркетинга позволяет просчитать затраты на достижение поставленных целей. И оценить, может компания сейчас позволить себе по-умному идти в соцсети или лучше выбрать другие каналы продвижения.
6. Выбрать верное направление на основе анализа продукта, целевой аудитории, конкурентов.
7. SMM-стратегия ответит не только на вопрос «Что делать?», но и на вопрос «Как делать?»

Приходите на онлайн-курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев», чтобы научиться привлекать трафик и продавать в 2023 году. Вы получите практические знания, сертификат и модель работы с клиентами.

Что должно быть включено в SMM-стратегию

Постановка целей. Ответ на вопрос «Зачем я иду в социальные сети?»

«Завести группу», «хочу много подписчиков», «хочу роста продаж» — это не цели в том понимании, которое важно для SMM-стратегии.

Необходима конкретика:

«Хочу, чтобы моя группа в социальной сети приносила 20 лидов в неделю со стоимостью лида не более 5 рублей».

«Планирую рост продаж на 10% по отношению к 2020 году за счет работы в социальных сетях».

Цели должны быть измеримыми, конкретными и реалистичными. Большие цели разбивайте на задачи: что нужно выполнить, чтобы реализовать цель.

Методы продвижения

Вносите в SMM-стратегию весь инструментарий, который будете использовать для достижения целей, начиная с перечня площадок — конкретных соцсетей, в которых будут созданы группы/сообщества/аккаунты. Инструменты могут быть такими:

• Создание и публикация контента.
• Таргетированная реклама.
• Работа с блогерами.
• Размещение контента в сторонних сообществах.

SMM-стратегия включает сроки и условия работы, форматы сотрудничества — например, у блогеров можно публиковать гостевые посты, а можно заказывать нативную рекламу.

Если часть работы заказчик оставляет на своей стороне (например, поручает своим сотрудникам), это тоже необходимо отметить в SMM-стратегии, чтобы понимать, что за этот участок работы SMM-щик не отвечает.

Анализ целевой аудитории

Базовая составляющая SMM-стратегии. Потому что продвижение, оно же SMM-маркетинг, это на 100 % работа с аудиторией. Чтобы составить портрет целевой аудитории, можно использовать:

• Бриф, который заполняет клиент.
• Беседу с представителями отдела продаж или штатным маркетологом клиента.
• Результаты опросов покупателей, если они проводились.
• Функцию «Кто мой клиент» в сервисе Pepper.Ninja.

Сервис проанализирует группы/сообщества ВКонтакте, найденные по тематическим ключевым словам, и выдаст вам подробный портрет клиента не хуже маркетолога — включая профессии и даже список вузов, которые заканчивала ваша целевая аудитория. При этом можно искать аудиторию не только в стране, но и в конкретном городе, что важно для локального бизнеса.

Базовый анализ целевой аудитории включает:

• пол,
• возраст,
• семейное положение,
• образование,
• геолокацию.

Плюс дополнительные характеристики, если вы работаете с молодыми мамами, невестами, военными, представителями каких-то других узких групп.

Также в анализ целевой аудитории можно включить данные о покупательском поведении: как часто они возвращаются за повторной покупкой, как регулярно пользуются товарами или услугами компании, используют ли они продукт сами или вместе с семьей. Если в компании есть CRM, то все эти данные можно получить у заказчика.

Анализ страниц компании в соцсетях

Если компания, для которой разрабатывается SMM-стратегия, уже присутствует в соцсетях, важно провести анализ ее групп. В статистике можно посмотреть информацию по странице и постам — количество подписчиков, посещаемость страницы и охваты постов, количество лайков, комментариев, репостов.

Также необходимо визуально оценить оформление группы и шапки профиля, проверить, вся ли нужная информация присутствует на странице.

Важно: со временем аудитория группы может меняться. Возможно, у компании появятся новые продукты или поменяется позиционирование. Да и запуск новой стратегии SMM-маркетинга тоже повлияет на состав подписчиков. Периодический анализ собственных групп компании в соцсети поможет выявить и зафиксировать эти изменения.

Анализ конкурентов

В зависимости от тематики бизнеса, группы конкурентов в соцсетях могут исчисляться сотнями. Есть смысл сфокусироваться на 3-5 ведущих конкурентах — чтобы найти их, вновь обратитесь к Pepper.ninja. В сервисе есть функция «Поиск сообществ». Задайте ключевые слова (например, «Детская одежда»), укажите минус-слова («шьем сами, выкройки»), страну и город (Россия, Екатеринбург). По этим данным сервис нашел 17 страниц по 20 сообществ и отсортировал их по количеству подписчиков.

Анализируйте самые многочисленные и живые сообщества. Вы можете посмотреть пол и возраст участников и прямо со страницы результатов перейти в любое из сообществ, чтобы оценить визуальное оформление.

В SMM-стратегии стоит указать ваши выводы и рекомендации: какие идеи позаимствовать у конкурентов, каких ошибок избегать.

Важно: ситуация на рынке динамична. Какие-то компании сдают позиции, какие-то, напротив, набирают обороты. Часть бизнеса может поменять сферу деятельности или уйти в другие регионы. Поэтому анализ ключевых конкурентов в соцсетях рекомендуется проводить периодически, хотя бы раз в полгода, чтобы понимать, с кем вы соревнуетесь за внимание аудитории прямо сейчас.

Позиционирование компании

В SMM-стратегию можно включить посылы, которые должны транслировать контент и реклама в социальных сетях.

Если есть задача построить образ социально ответственного бизнеса, то контент должен акцентированно рассказывать об акциях компании, о том, каким образом она заботится о своих сотрудниках, об экологической избирательности и т.д.

Для образа компании-заботливого друга важен репутационный SMM-контент: отзывы, благодарности, рассказ о каких-то новых технологиях, которые делают продукт еще удобнее-краше-лучше в глазах аудитории.

Ключевые посылы могут быть разными для разных соцсетей.

Например, для молодежного ТикТока есть смысл формировать образ современной динамичной компании, постить эмоциональный SMM-контент. А для Фейсбука* — делать акцент на рациональности, пользе, выгодах сотрудничества. В Одноклассниках компания может транслировать надежность, стабильность и прочие скрепы.

Контентная политика

Раздел включает рекомендации по рубрикам (опять пригодится анализ конкурентов) и форматам SMM-контента.

В рубрикаторе кратко расписывается суть каждой рубрики — какую задачу она должна решать.

Контентная политика описывает виды SMM-контента — информационный, продающий, экспертный, развлекательный — и определяет их соотношение. Это необходимо, чтобы не достать аудиторию постоянными продающими постами или не перекормить легкомысленными развлечениями. Чередование видов SMM-контента защищает от монотонности, которая может заставить аудиторию отписаться.

А вот примеры форматов постов для SMM-стратегии:

• Пост-история.
• Пост-опрос.
• Пост-вопрос.
• Мем.
• Рассказ о результатах.
• Экспертный совет.
• Фраза дня/образ дня/цитата дня.
• Отзывы о вашей работе.
• Клиентский контент.
• Конкурсы.
• Вовлекающие игры.
• Закулисье бренда.
• Пост-обзор товара.
• Результат работы.
• Пост-поздравление.
• Пост-благодарность.
• Посты-рассказы о социальных акциях.
• Видео.
• Сторис.

Больше идей для SMM-контента в нашем блоге – в разделе «Генератор идей».

В контентный раздел SMM-стратегии есть смысл включить и матрицу контент-плана. На основе этой матрицы SMM-щик будет расписывать подробный контент-план на неделю или месяц.

Важно: через некоторое время (месяц, квартал) проводите аналитику — отслеживайте, как пользователи реагируют на SMM-контент, какие рубрики популярны, какие форматы постов заходят лучше. Отказывайтесь от тем и форматов, которые не находят отклика у аудитории.

Анализировать эффективность контента удобно с помощью инструмента аналитики DataFan внутри SMMplanner. Вам нужно только один раз все подключить – DataFan будет отображать статистику страницы и публикаций в готовом отчете и автоматически обновлять данные.

Стратегия коммуникации

Коммуникации в данном случае — это общение с подписчиками в социальных сетях. В стратегию SMM-маркетинга важно включить такие моменты, как:

• Что делаем с негативом. Игнорируем, удаляем, отрабатываем; если отрабатываем, то каким образом.
• Кто отвечает на вопросы пользователей? Ответы будут краткими или развернутыми? Как быстро нужно отвечать на вопросы?
• Как мотивируем аудиторию на диалог. Используем опросы, открытые вопросы? Поднимаем острые темы? Загадываем загадки?

В этот раздел можно включить примеры ответов на комментарии, вопросы или возражения от лица компании. Это позволит заказчику одобрить или скорректировать выбранный tone of voice.

Здесь же прописывается и что-то вроде регламента вот такого вида:

Пользователь рассказал о неприятной ситуации, связанной с брендом.

• Куда звонить в этом случае?
• У кого искать информацию?
• Как отслеживать, исправлена ли ситуация?
• Какие бонусы предлагать и предлагать ли?

Вариантов может быть много, их обязательно нужно утверждать с заказчиком.

Можно включить в раздел и политику общения, которая будет опубликована в группе — в закрепленном посте, в описании, в разделе «Информация». Это и общечеловеческое — не хамить, не переходить на личности, и, возможно, какие-то специальные требования бренда (например, запрет рекламировать товары и услуги). Такие правила будут полезны модераторам группы.

Стратегия проведения конкурсов

Конкурсы в соцсетях могут быть разными. Кросс-маркетинг, когда для конкурса одной компании приз предоставляет другая; фотоконкурсы, конкурсы на лучшие слоган/название продукта компании, конкурсы на лучший комментарий (или большее количество комментариев); есть и другие механики.

Какими будут конкурсы конкретной компании в соцсетях — прописывается в SMM-стратегии. В том числе заказчику SMM-стратегии нужно понимать, чего ждет от него SMM-щик — каких-то физических призов для победителей конкурса, бонусов и скидок для участников, коллаборации с другими компаниями.

Есть смысл сразу обозначить и ограничения для участия в конкурсах — не допускать бизнес-страницы, интернет-магазины, пустые страницы, страницы, созданные менее 1-2-3 месяцев назад.

Если конкурсы будут проводиться в разных соцсетях или в одной соцсети, но в разных группах, то в SMM-стратегию можно внести примерный календарь их проведения, чтобы SMM-щик не запутался.

Стратегия работы с рекламой

В SMM-стратегии важно указать основные аудитории, на которые может настраиваться таргетированная реклама. Здесь можно вновь обратиться к результатам, полученным при использовании функции «Кто мой клиент?» сервиса Pepper.Ninja, спарсить данные, создать похожие аудитории и получить возможность эффективного таргетинга.

Если хотите разобраться в теории таргетинга, приходите на бесплатный 2-дневный интенсив «Профессия: таргетолог». Вы узнаете, как работать с рекламой и трафиком в 2023 году, в частности – как запустить рекламную кампанию во ВКонтакте.

Также можно прописать в SMM-стратегии гипотезы, которые надо подтвердить или опровергнуть в ходе настройки тестовой кампании.

Укажите предпочтительные форматы таргетированной рекламы: карусель, универсальная запись, запись с кнопкой на целевое действие, отдельные рекламные блоки в десктопных версиях соцсетей, сбор заявок или Lead Ads (сбор заявок при отсутствии у компании сайта).

Отметьте в SMM-стратегии, как именно будет оцениваться эффективность рекламной кампании: какие параметры и в какие сроки будут отслеживаться, какой бюджет будет заложен на месяц/квартал.

Помимо таргетированной рекламы можно использовать и другие виды:

• Покупка рекламы в сообществах. Размещение рекламных постов в группах, на которые подписана целевая аудитория.
• Инфлюэнс-маркетинг. Размещение нативных постов у блогеров-лидеров мнений, на которых подписана интересная вам аудитория.

Для покупки рекламы в сообществах можно прописать в SMM-стратегии критерии выбора группы — не меньше ХХХХХ подписчиков, не меньше Х постов в неделю, возможные тематики групп, география (если это имеет значение).

Думая о сотрудничестве с блогерами, укажите в SMM-стратегии:

• Что предпочтительнее заказчику — бартер или покупка рекламного поста.
• Пост готовит SMM-щик компании или пишет сам блогер.
• Какое количество размещений у блогеров должно быть в месяц.
• Измеримые критерии отбора блогеров — число подписчиков, количество реакций на пост.

Если предполагается активный поиск блогеров, можно внести в SMM-стратегию скрипт исходящего письма блогеру.

Не помешает и скрипт ответов блогерам, которые сами предлагают сотрудничество.
Если для бренда требуется определенный стиль подачи в контенте или запись видео по заранее написанным сценариям, также утвердите это в SMM-стратегии.

Приходите на курс «Таргет ВКонтакте» от SMM.school. Это полный профессиональный курс по таргетированной рекламе в ВК с актуальной информацией на 2022 год.

Аналитика и KPI

Определитесь с KPI, с тем, какие параметры вы будете отслеживать, как прогнозировать результаты следующего месяца.

Обоснуйте, как конкретно KPI отражает цели и задачи продвижения, как можно будет оценить успешность работы.

Популярные KPI для SMM-щиков — цена лида, цена клика, цена подписки, рост активности и вовлеченности (в %), рост числа подписчиков, увеличение количества реакций (лайков, репостов, комментариев, сохранений). Как KPI можно использовать такие существенные показатели, как:

• увеличение органических охватов постов;
• ER (коэффициент вовлеченности аудитории);
• частоту генерации контента;
• среднее время отклика SMM-щика на сообщение или комментарий.

Важно: KPI могут меняться на разных этапах реализации SMM-стратегии. При создании группы с нуля важно набрать подписчиков; когда лояльное комьюнити уже сформировано, важно повышение вовлеченности. Очень важными в какой-то момент становятся количество переходов из социальной сети на сайт и количество продаж с таких переходов.

Дополнительно: примеры дизайнерского оформления

Предложения по дизайну постов не всегда включаются в SMM-стратегию, они могут разрабатываться позднее. Но примеры креативов сделают SMM-стратегию более полной и помогут заказчику точнее представить, как будут выглядеть группы компании в социальных сетях после запуска проекта.

Включая визуальные примеры оформления постов, необходимо представить креативы для всех рубрик, а также для сторис (если речь идет об Инстаграме*) и для оформления страницы сообщества.

Почему SMM-стратегия должна меняться

Если пробежаться по сноскам «Важно» в разных пунктах описания стратегии SMM-маркетинга, то становится понятно, что SMM-стратегия не может быть застывшей.

Меняется целевая аудитория, рыночная ситуация, может меняться позиционирование компании, реакция аудитории на разные виды и форматы контента.

А еще динамичность SMM-стратегии объясняется:

• Появлением новых задач. Работали только с таргетированной рекламой — добавили рекламу в сообществах.
• Выходом в новые социальные сети. Развивали группу компании в Инстаграме* — решили осваивать ТикТок.
• Изменением целей. Цели — на то и цели, чтобы когда-то их достигать. А новые цели требуют новой SMM-стратегии.
• Сменой руководства. «Новая метла по-новому метет» — если прежнее руководство устраивала стратегия, то новое вполне может ее скорректировать.
• Появлением новых инструментов. 5-7 лет назад инструменты автопостинга, аналитики, анализа конкурентов еще не были настолько функциональны и необходимы. Сегодня они значительно облегчают работу с соцсетями и дают преимущество в продвижении.

Подытожим

SMM-стратегия необходима, чтобы понимать, каким должен быть результат и как к нему прийти. Без стратегии SMM-маркетинг едва ли будет успешным; отсутствие системы способно погубить любую идею и остудить любой энтузиазм.

В SMM-стратегию желательно включить такие пункты:

• Цели продвижения
• Методы продвижения
• Анализ целевой аудитории
• Анализ страниц компании в социальных сетях
• Анализ конкурентов в социальных сетях
• Позиционирование компании
• Контентная политика
• Стратегия коммуникации
• Стратегия проведения конкурсов
• Стратегия работы с рекламой
• KPI

+ опционально — примеры дизайнерского оформления страницы/постов/сторис.

С детально проработанным планом действий задача продвижения в социальных сетях будет проще, а пути ее решения понятнее.

Статья обновлена. Первая публикация 17 октября 2019 года