Сократить маркетинговый бюджет проще всего одним движением: отключить рекламу, отменить съемки, отказаться от сервисов и попросить команду ✨пока делать своими силами✨ Проблема обнаружится позже, когда вместе с расходами исчезнут заявки, контент или данные, по которым вообще можно понять, что работает.
Поэтому вопрос не в том, как сэкономить на маркетинге, а в том, какие расходы действительно приносят результат. Ниже – 10 способов сократить затраты без режима «Маркетинг отменяется до лучших времен».
1. Посчитайте реальные расходы на маркетинг, а не только рекламный бюджет
Когда бизнес обсуждает расходы на маркетинг, в таблицу обычно попадают рекламные кабинеты, подрядчики, сервисы, съемки, полиграфия и т.д. И иногда из поля зрения выпадает та часть расходов, которая «спряталась» за ежедневной рутиной команды.
Допустим, маркетолог каждую пятницу собирает отчет. Скачивает данные из нескольких систем, сводит таблицу, переносит показатели, строит графики и отправляет результат руководителю. Формально отдельной строки расходов нет. Фактически компания каждый месяц покупает несколько часов квалифицированного специалиста для чисто механической работы.
То же самое происходит с ручной публикацией постов, переносом контента между площадками, бесконечными согласованиями, подготовкой однотипных баннеров, исправлением одинаковых ошибок. Поэтому полезно считать не только стоимость инструмента, но и стоимость операции.
Для грубой оценки достаточно простой формулы: время на одну операцию × количество повторений за месяц × стоимость часа сотрудника. Это не будет самая точная цифра на свете, но зато она подсветит те процессы которые только выглядят бесплатными и которые можно автоматизировать.
Но и обратная ситуация возможна. Компания покупает сервис за несколько тысяч рублей, чтобы автоматизировать задачу, которая занимает у сотрудника десять минут раз в месяц. Экономии здесь нет: появилась новая подписка и еще один интерфейс, с которым нужно разобраться.
Поэтому маркетинговый бюджет полезно считать не только по прямым платежам, но и по стоимости внутренних процессов.
2. Стройте контент как систему заготовок, а не поток одноразовых постов
Дорогой контент – не обязательно тот, для которого арендовали студию и позвали съемочную группу. Дорогим может стать любой материал, для подготовки которого команда проходит полный цикл производства: ищет тему, собирает фактуру, согласовывает идею, пишет текст, подбирает визуал, снимает видео. Пост вышел – цикл обнулился. Завтра снова нужен «свежий контент».
Чтобы снизить себестоимость, можно производить не отдельные публикации, а исходные материалы, которые дают несколько единиц контента:
Интервью с экспертом может стать статьей, несколькими короткими постами, серией карточек и фрагментами для коротких видео. Один съемочный день может дать материал для нескольких роликов, фотографий, бэкстейджа и сторис. Исследование аудитории способно дать фактуру не только для стратегии, но и для постов с возражениями, FAQ, рекламных объявлений и сценариев роликов.
Ещё можно завести библиотеку повторно используемых решений. Фирменные обложки, структуры экспертных постов, шаблоны брифов, наборы CTA, удачные рубрики, монтажные заготовки, сцены для съемок. Тогда контент превращается в конструктор: всё готово, только кубики правильно соедини. Плюс такая библиотека может стать хорошей базой для автоматизации контент-маркетинга.
3. Автоматизируйте маркетинг там, где специалисты заняты механической работой
Автоматизация маркетинга полезна там, где природа задачи – чисто механическая: загрузить файлы в облако, перенести данные, сделать расшифровку, собрать отчёт и т.д.
Для SMM такой пример – публикация готового контента. Конечно, можно всё делать вручную, но если сесть и посчитать затраты по формуле из раздела 1, можно сильно расстроиться. Потому что скорее всего вы выясните, что платите за клики мышкой, и ничего более. Здесь автоматизация – естественный и эффективный выход.
В SMMplanner можно заранее подготовить публикации, распределить их по календарю и настроить расписание для подключенных соцсетей. Смысл не в том, чтобы заменить SMM-специалиста, а в том, чтобы освободить ему время для тех задач, где действительно нужны его профессионализм и навыки: контент, коммуникация, аналитика и т.д. Посмотрите тарифы и выберите лучший вариант для вашего бизнеса →
С другой стороны, определить позиционирование, разобраться, почему падают продажи, решить, какой конфликт положить в основу рекламной кампании или оценить риск для репутации – задачи нетривиальные. Сэкономить здесь = потратиться в будущем на бесконечные переделки.
При этом если сам по себе процесс устроен плохо, автоматизация ему не поможет. Если публикации постоянно переделывают после согласования, планировщик не решит проблему. Сначала придется разобраться, почему финальный контент на самом деле не финальный.
Поэтому начинать стоит не с вопроса «Какой ИИ нам подключить», а с карты повторяющихся действий. Для каждой операции смотрим частоту, продолжительность, необходимость экспертного решения и стоимость ошибки. Чем чаще задача повторяется и чем меньше в ней требуется участие специалиста, тем больше там потенциал для автоматизации.
4. Не оптимизируйте бесполезные маркетинговые процессы
Команда замечает, что ежемесячный отчет собирается слишком долго, и ищет инструмент для автоматизации. Настраивает интеграцию, переносит данные, создает шаблон, обучает сотрудников. Через несколько недель отчет собирается за 5 минут вместо 3 часов.
А потом выясняется, что этот отчёт практически никто не открывает. Поэтому грамотная оптимизация выглядит так: удалить ненужное, упростить нужное, автоматизировать то, что осталось.
Перед оптимизацией любого регулярного процесса стоит подумать, какое решение принимается на его основе. Если отчет не влияет на общую стратегию, встреча не заканчивается решением, рубрика выходит только потому, что стоит в контент-плане, а площадка ведется исключительно из-за того, что «Мы должны там присутствовать», возможно, ускорять ничего не нужно.
Такая проверка особенно полезна при росте команды. Со временем маркетинг обрастает приданым: таблицами, чатами, форматами отчетности, еженедельными созвонами, папками, рубриками и согласованиями. Каждый элемент когда-то появился по разумной причине. Это не значит, что причина существует до сих пор.
Иногда оптимизация расходов на маркетинг иногда начинается не с нового инструмента, а с исключения работы, которую больше не нужно выполнять.
5. Сделайте маркетинговые ошибки дешевыми
Не каждый креатив сработает, часть гипотез окажется слабой, некоторые темы не заинтересуют аудиторию, а удачная на бумаге механика может развалиться при запуске. Поэтому экономить нужно не за счет отсутствия ошибок, а за счет того, чтобы обнаруживать их как можно раньше.
Самый дорогой сценарий выглядит так: команда принимает предположение за факт и сразу запускает производство в полном масштабе. Более дешевый процесс дробится на короткие циклы. Сначала несколько роликов – потом смотрим удержание и реакцию. Сначала несколько вариантов сообщения – потом расширяем производство. Сначала прототип посадочной страницы – потом сложная разработка.
Это не призыв тестировать каждую запятую. Чем дороже решение и чем сложнее его откатить, тем полезнее промежуточная проверка.
Google в материалах по маркетинговым экспериментам предлагает начинать с конкретного вопроса, заранее определять измеримые показатели и определять, какое действие последует при каждом результате теста. Такой подход важен именно для экономии: эксперимент должен заканчиваться решением, а не фразой «Интересные данные, давайте еще посмотрим».
6. Не покупайте новый трафик, пока не выжали максимум из уже оплаченного
Когда нужно больше заявок, первая реакция предсказуемая – увеличить рекламу. Но дополнительный трафик не исправляет дырявую воронку. Просто люди «проливаются» мимо быстрее:
Допустим, реклама стабильно приводит целевую аудиторию, но на следующем этапе люди не понимают предложение. Или оставляют контакты, но получают ответ через несколько часов. Или доходят до карточки товара, где нет важной информации. В каждом из этих случаев увеличение рекламного бюджета масштабирует проблему, а не решает её.
Поэтому перед закупкой нового трафика полезно пройти путь пользователя (CJM). Где он чаще всего останавливается? Какие вопросы возникают? Насколько быстро компания отвечает? Есть ли очевидный следующий шаг? Не расходятся ли обещание объявления и содержимое страницы?
Полезный показатель – стоимость привлечения клиента, CAC. Поэтому оценивать эффективность только по цене клика опасно: дешевый трафик, который не превращается в покупателей, остается дорогим маркетингом.
Урезание рекламы снижает расходы мгновенно. Сокращение потерь по воронке может снизить стоимость результата, не уменьшая само количество потенциальных клиентов.
7. Перестаньте каждый раз платить за доступ к той же аудитории
Если каждый новый контакт с клиентом начинается с рекламного аукциона, маркетинг постоянно покупает доступ к людям, которых компания уже когда-то привлекла.
Это не означает, что нужно срочно собирать базу «на всякий случай». В этом появляется смысл, когда у компании есть причина возвращаться к аудитории: повторная покупка, обновление продукта, полезный контент, новые услуги, сезонное предложение, продление подписки. Тогда часть маркетинга можно строить не только вокруг притока новых людей, но и вокруг уже возникшего контакта.
Для контроля этой части расходов полезно сопоставлять стоимость привлечения клиента и ценность, которую он приносит за время отношений с компанией (сколько повторных покупок совершает, сколько людей приводит по реферальной компании и т.д).
Но здесь особенно легко начать спамить. Если человек однажды купил товар, это не разрешение бесконечно отправлять ему одинаковые акции. Поэтому задача того же SMM не обязательно в том, чтобы «дожимать базу», а в том, чтобы один уже оплаченный контакт мог принести больше одного полезного взаимодействия.
8. Ограничьте бюджет маркетинговых экспериментов заранее
Эксперименты часто получают ✨особый ✨финансовый статус. На основные активности есть бюджет и показатели, а новый канал, формат или инструмент живет по принципу «Мы пока тестируем».
Через месяц он все еще тестируется. Потом еще месяц. Результат вроде бы не впечатляет, но окончательно закрывать жалко, вдруг нужно еще немного времени!
4 года назад нашим экспериментом был Холст SMMplanner – графический редактор с готовыми шаблонами визуала. Сейчас он вырос в полноценный инструмент для НЕдизайнеров – с кистью, своей библиотекой элементов, фильтрами и другими функциями:
Выберите подходящий шаблон и отредактируйте по своему
Например, команда хочет проверить новый формат коротких видео. Плохая постановка задачи – «В августе попробуем активно снимать короткие ролики». Хорошая – заранее определить, какую гипотезу проверяем, сколько материалов готовы произвести, какой результат считаем достаточным для продолжения и что сделаем, если его не получим.
Лимит касается не только денег. Если эксперимент требует 40 часов работы команды, бесплатным он не становится только потому, что рекламный кабинет не пополняли (см. ОПЯТЬ раздел 1). Здесь мы устанавливаем финансовую дисциплину: эксперимент не получает право расходовать деньги и время бесконечно.
Так даже провалившийся тест приносит пользу. Команда потратила ограниченный ресурс, получила ответ и пошла дальше, вместо того, чтобы месяцами финансировать неопределенность.
9. Сначала разложите маркетинг на процессы, а потом сокращайте бюджеты
Бизнес может одновременно улучшать сайт, менять рекламные креативы, наращивать производство видео, запускать новую соцсеть и автоматизировать рассылки. Выглядит деятельно. Экономически – не всегда разумно.
Представим интернет-магазин, у которого достаточно трафика и нормальная конверсия карточек товара, но большая часть заказов отменяется из-за проблем с доставкой. Дополнительные вложения в рекламу приведут еще больше людей к … тем же проблемам с доставкой.
Или экспертный проект регулярно производит сильный контент, но почти не занимается распространением. Заказывать больше статей и роликов бессмысленно, пока уже созданные материалы не получают нормального охвата.
Поэтому перед общим сокращением полезно нарисовать путь от привлечения до результата и найти участок, который сильнее остальных стопарит рост. Трафик, конверсия, скорость обработки, повторные продажи, производство, дистрибуция – для каждого бизнеса своё «узкое место» будет своим.
Такой подход особенно полезен, когда руководитель просит сократить маркетинговые расходы на конкретный процент. Равномерное урезание всех статей выглядит справедливо, но может оказаться самым дорогим вариантом. Потому что эффективные процессы тоже окажутся урезанными.
10. Зафиксируйте, на чем нельзя экономить в маркетинге
Постоянно сокращение бюджетов без границ быстро превращается в демонтаж системы.
Первое, что опасно обрубать, – возможность измерять результат. Если компания убирает аналитику, перестает фиксировать источники обращений или сокращает время на разбор данных, следующие шаги придётся делать практически вслепую. Показатели эффективности маркетинга нужны не ради красивого отчета, а чтобы отличить полезные расходы от бесполезных.
Второе – мы не рекомендуем трогать уже доказавшие эффективность каналы и процессы. Это не значит, что их бюджет неприкосновенен. Но это странно – сокращать рабочую схему просто потому, что она дорогая, когда по соседству есть непроверенные или бесполезные активности.
Третье – не экономьте на критических компетенциях. Можно автоматизировать перенос данных, но опасно экономить на человеке, который умеет интерпретировать эти данные. Можно выпускать меньше креативов, но не обязательно делать их хуже.
FAQ: как экономить на маркетинге и не потерять результат
Как сократить расходы на маркетинг без падения продаж?
Начните не с одинакового урезания всех статей, а с поиска потерь. Посчитайте стоимость внутренних процессов, найдите повторяющуюся ручную работу, проверьте старые активности, которые продолжаются по инерции, и определите узкое место в воронке. Как сократить расходы на маркетинг, не повредив результату, зависит от конкретной экономики бизнеса, но удаление бесполезной работы почти всегда безопаснее механического сокращения работающих каналов.
На чем можно сэкономить в маркетинге?
Чаще всего – на повторном производстве одного и того же, ручных механических операциях, слишком большом масштабе непроверенных гипотез, процессах без понятного результата и на повторной покупке контакта с уже привлеченной аудиторией.
Стоит ли сокращать маркетинговый бюджет, если продажи падают?
Сначала нужно понять причину падения. Если перестал работать отдельный маркетинговый канал, его бюджет можно перераспределить. Если проблема находится в продукте, цене, обработке заявок или конверсии, сокращение бюджета может только усугубить ситуацию. Здесь особенно важно не путать симптом с болезнью.
Как понять, что маркетинг расходует деньги неэффективно?
Проверяйте стоимость привлечения, конверсию между этапами, повторные покупки, показатели рекламных кампаний и трудозатраты команды. Если процесс регулярно требует денег или рабочего времени, но команда не может объяснить, какое решение или результат он дает, это хороший кандидат на сокращение.
