В сентябре ВКонтакте запустили новый продукт – контекстный таргетинг. Система учитывает не только поисковые запросы в социальной сети, но и действия пользователей всех проектов Mail.ru Group: поиск товаров, переходы в сообщества в Одноклассниках, на доске объявлений Юла, главной странице Mail.ru, проектах «Дети», «Дом», «Леди» и других ресурсах.

Здесь мы разберемся, как пользоваться новым инструментом (спойлер: все просто), найдем интересные фишки и расскажем на что обратить внимание.

Чем полезна новая функция

Настройка позволит найти пользователей, которые искали товар или услугу по конкретным запросам ВКонтакте или на партнерских сервисах.

Теперь можно найти аудиторию, которую раньше было нереально выявить при помощи других настроек в рекламном кабинете ВК, тем же «Интересам и поведению». Например, поиск лекарств от болезни или срочный вызов электрика. То есть случаев, от которых не застрахованы представители любых групп потребителей.

Впрочем, сужение аудитории для показа рекламы полезно любой тематике. Только ВКонтакте насчитывает 97 миллионов активных пользователей.

Как составить список ключевых запросов

Все, что потребуется для работы – это составить список ключевых фраз. К одному объявлению можно прикрепить не более 150 запросов, которые ограничены длиной 4500 символов.

Прогноз показов и бюджета, количество ЦА в колонке справа будет меняться в зависимости от ключевых фраз, которые используете
Прогноз показов и бюджета, количество ЦА в колонке справа будет меняться в зависимости от ключевых фраз, которые используете

Для начала поставьте себя на место клиента и подумайте, какими словами воспользуется покупатель, когда будет искать товар.

Скажем, продаете бытовую технику. В список можно добавить общие понятия, например, «бытовая техника для дома», и более точные запросы – «посудомоечные машины», «варочные панели», «водонагреватели», а еще – названия отдельных товаров и брендов.

Если у вас большой магазин бытовой техники, то с общими ключевыми фразами, такими как «бытовая техника для дома», пользователи увидят рекламу при поиске быттехники любого типа.

В других случаях лучше выбирать ключевые слова напрямую связанные с тематикой объявления. Это уменьшит количество аудитории, зато реклама будет показана только по релевантным запросам, что позволит распорядиться рекламным бюджетом с максимальной эффективностью.

На примере продажи бытовой техники это может выглядеть как «мультиварка с керамическим покрытием чаши», «мультиварка 5 литров керамическая», «керамическая мультиварка» и так далее.

1000 человек искала что-то со словом «мультиварка» ВКонтакте или других проектах Mail.ru Group
1000 человек искали что-то со словом «мультиварка» ВКонтакте и в других проектах Mail.ru Group
Более точные запросы сузили круг ЦА. Продолжайте подбирать фразы, чтобы найти релевантную аудиторию
Более точные запросы сузили круг ЦА. Продолжайте подбирать фразы, чтобы найти релевантную аудиторию

Подбор ключевых фраз зависит от целей рекламной кампании. Что требуется – продажи или охваты, посещения сообщества?

Если продажи, добавьте к запросу слова «купить», «заказать», «цена».

Для увеличения охватов используйте вопросы, которые интересуют потенциальных клиентов. Например, «как выбрать мультиварку», «лучшие блюда из мультиварки», «необычные функции мультиварки». Конечно, для этого в сообществе должны быть соответствующие публикации, чтобы посетитель не ушел разочарованным, не найдя ответа на вопрос.

Для подбора ключевых запросов пользуйтесь сервисами, например, Яндекс.Вордстат. Он покажет число пользователей, которые искали информацию по заданной теме за последний месяц. Также в списке будут похожие запросы. Самые популярные можно сделать темами публикаций в сообществе.

Популярный запрос «мультиварка применение». Почему бы не опубликовать в сообществе «Х способов применения мультиварки» для увеличения посещений?
Популярный запрос «мультиварка применение». Почему бы не опубликовать в сообществе «Х способов применения мультиварки» для увеличения посещений?

В рекламном кабинете ВК, под окном с ключевыми фразами, есть пункт «Поиск похожих»… но у меня почему-то не работает, что видно на скриншотах из рекламного кабинета. Тестируйте – это новый инструмент и, возможно, у вас все будет в порядке. Я видел немало тому примеров.

Период поиска

Полезная функция, которая поможет настроиться на самую «горячую» аудиторию.

Например, немало людей из тех, кто искал мультиварку 10 дней назад, скорее всего, уже приобрели ее. Показ им рекламы – бесполезная трата времени и бюджета. Если уменьшить период поиска до 3 дней – количество аудитории заметно сузится. Среди них будут люди, которых продукт интересует прямо сейчас.

В прогнозе показаны люди, которые искали мультиварку во всех проектах Mail.ru Group за последние 10 и 3 дня
В прогнозе показаны люди, которые искали мультиварку во всех проектах Mail.ru Group за последние 10 и 3 дня

Конечно, для разных продуктов – разный цикл сделки. Если торгуете недвижимостью, например, есть смысл увеличить период поиска до 30 дней – это максимально возможное значение. Решение для солидных покупок зреет дольше.

Минус-фразы

Подбирая минус-слова, мы выбираем фразы, по которым не будет показываться реклама.

Они необходимы во многих случаях. Торгуете мультиварками, но не предоставляете рассрочку? Укажите это в настройках рекламного объявления и сэкономьте на показах. Часть аудитории, которая не готова потратить нужную сумму, не увидит вашу рекламу.

Добавив исключения, вы сэкономите рекламный бюджет себе и время для сотни человек – плюс в карму и карман
Добавив исключения, вы сэкономите рекламный бюджет себе и время для сотни человек – плюс в карму и карман

Прогноз станет точнее со временем, когда соберет достаточно статистических данных. Он может измениться как в большую, так и в меньшую сторону по всем показателям: охвату, стоимости кликов, показам и другим характеристикам. Поэтому не забывайте время от времени оптимизировать рекламную кампанию: удалять неэффективные запросы и добавлять рекомендуемые.

Чтобы не забыть об этом, установите лимиты в рекламном кабинете. Когда лимит себя исчерпает, реклама перестанет работать. Анализируйте данные, исправляйте и запускайте снова.

Денис Неронов, опытный SMM-специалист, поделился своими выводами о контекстном таргетинге ВКонтакте, плюсах и минусах инструмента:

«Да здесь велосипед уже давно изобрели. Из плюсов:

  • Возможность попадания в более узкую ЦА.
  • Уровень конкуренции увеличивается, за счет таргетинга на конкурентов.
  • Более высокая скорость тестирования маркетинговой гипотезы.
  • Не надо тратить лишний бюджет на рекламу.

Из минусов:

  • Все равно низкая конверсия холодной аудитории в продажу.
  • Ограничения ВК на определенные виды товаров и услуг.
  • Возрастающая цена рекламы, из года в год :)
  • Товары с высоким чеком требуют дополнительных механизмов продвижения, помимо таргета.

Главное не забывать, что таргет не отвечает за продажи, это только инструмент привлечения внимания аудитории.»

В Pepper.Ninja есть инструмент, который помогает работать с таргетингом по ключевым словам: автосегмент по ключевым фразам.

Сегментация по ключевым словам

В автосегменте есть фильтр, позволяющий поделить аудиторию объявления по ключевым запросам. Вы можете создать объявление и протестировать его эффективность на людях, использующих нужные вам ключевые запросы ВКонтакте и на сайтах партнеров.

Указывайте дополнительные параметры сегментации и генерируйте объявления для А/Б-тестов аудитории нажатием одной кнопки

Подведем итоги

Новый инструмент для таргетинга ВКонтакте позволяет обратиться к аудитории, у которой уже сформирован спрос.

Алгоритм поможет пользоваться функцией даже новичкам в рекламе: удобные подсказки в каждом пункте, подбор дополнительных ключевых фраз, не выходя из кабинета, показ количества пользователей, которые интересуются продуктом – все это упрощает создание рекламного объявления. Несмотря на то, что лично у меня подбор фраз не работал во время написания статьи, я видел много примеров, где с функцией все в порядке.

Дмитрий Фердман, создатель популярного среди SMM-специалистов сообщества «Понятный SMM с Дмитрием Фердманом», ответил на вопрос: что лучше для владельцев собственного бизнеса – настраивать контекстный таргетинг ВКонтакте самостоятельно или все же обратиться к специалистам?

«Вопрос некорректный, ведь это далеко не всегда так. Иногда предприниматель проходит курсы, сам набивает шишки на собственных настройках, сам делает объявления и добивается действительно хороших результатов.

Только есть одно "но". Он тратит невосполнимый ресурс – время. И здесь возникает вопрос: что предпринимателю важнее сохранить – деньги или время. Когда приоритеты расставлены, ответить на вопрос легко.

Конечно, есть риски. Когда заключаете договор со специалистом по таргетированной рекламе, его услуги могут оказаться ненадлежащего качества, и в итоге потеряны будут и время, и деньги. Но может быть и по другому – настройки рекламы будут эффективнее, чем если бы предприниматель занимался этим сам. Зависит от человека к которому обратитесь. Как выбирать специалиста, как понять компетентность таргетолога – это тема для отдельной статьи.

Так что вопрос выбора остается открытым. Единственное на чем хочу сделать акцент – это опыт специалиста. Раз уж человек называет себя SMM-специалистом, значит должен быть какой-то бэкграунд – знания и умения, которые применялись на практике.

Проверить это легко. Предприниматель может открыть специалисту доступ с правами наблюдателя в рекламный кабинет ВКонтакте, и послушать, что посоветует улучшить, как объяснит. Это хорошо расскажет о компетенциях кандидата.»

А если не хотите ограничивать рекламную кампанию одними проектами Mail.ru Group – парсер Pepper.Ninja поможет найти аудиторию в других популярных социальных сетях, например, в Инстаграме и Фейсбуке.

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!