ВКонтакте запустили новый продукт – контекстный таргетинг. Система учитывает не только поисковые запросы в социальной сети, но и действия пользователей всех проектов Mail.ru Group: поиск товаров, переходы в сообщества в Одноклассниках, на доске объявлений Юла, главной странице Mail.ru и проектах.
Разобрались, как пользоваться новым инструментом (спойлер: все просто), нашли интересные фишки и рассказали, на что обратить внимание.
Чем полезна новая функция таргетинга во ВКонтакте
Настройка позволит найти пользователей, которые искали товар или услугу по целевым запросам ВКонтакте или на партнерских сервисах.
Теперь можно найти аудиторию для контекстного таргетинга, которую раньше было нереально выявить при помощи других настроек в рекламном кабинете ВК, тем же «Интересам и поведению». Например, поиск лекарств от болезни или срочный вызов электрика. То есть случаев, от которых не застрахованы представители любых групп потребителей.
Впрочем, сужение аудитории для показа рекламы полезно любой тематике. Только ВКонтакте насчитывает 73,4 миллиона активных российских пользователей. А для тех, кто с соцсетью раньше не работал, подготовили полезную статью: «Таргетинг во ВКонтакте после Фейсбука*: что нужно знать».
Как составить список ключевых запросов для контекстного таргетинга в ВК
Все, что потребуется для работы с таргетингом по фразам в ВК – это составить список ключевых фраз. К одному объявлению можно прикрепить не более 150 запросов, которые ограничены длиной 4500 символов.
Для начала поставьте себя на место клиента и подумайте, какими словами воспользуется покупатель, когда будет искать товар.
Скажем, продаете бытовую технику. В список можно добавить общие понятия, например, «бытовая техника для дома», и более точные запросы – «посудомоечные машины», «варочные панели», «водонагреватели», а еще – названия отдельных товаров и брендов.
Ключевые фразы в разных числах и падежах равнозначны, но разные части речи будут считаться различными фразами. Например, «бытовая техника для дома» и «бытовая техника в дом» дадут один и тот же результат, а «бытовая техника для дома» и «домашняя бытовая техника» — разный.
Если у вас большой магазин бытовой техники, то с общими ключами для таргетинга в ВК, такими как «бытовая техника для дома», пользователи увидят рекламу при поиске техники любого типа.
В других случаях лучше выбирать ключевые слова напрямую связанные с тематикой объявления. Это уменьшит количество аудитории, зато реклама будет показана только по релевантным запросам, что позволит распорядиться рекламным бюджетом с максимальной эффективностью.
На примере продажи бытовой техники это может выглядеть как «мультиварка с керамическим покрытием чаши», «мультиварка 5 литров керамическая», «керамическая мультиварка» и так далее. Ключи следует вводить с новой строки каждый.
Подбор ключевых фраз для таргетинга ВКонтакте зависит от целей рекламной кампании. Что требуется – продажи или охваты, посещения сообщества?
Если продажи, добавьте к запросу слова «купить», «заказать», «цена».
Для увеличения охватов используйте вопросы, которые интересуют потенциальных клиентов. Например, «как выбрать мультиварку», «лучшие блюда из мультиварки», «необычные функции мультиварки». Конечно, для этого в сообществе должны быть соответствующие публикации, чтобы посетитель не ушел разочарованным, не найдя ответа на вопрос.
Для подбора ключевых слов для таргетинга в ВК пользуйтесь сервисами, например, Яндекс.Вордстат. Он покажет число пользователей, которые искали информацию по заданной теме за последний месяц. Также в списке будут похожие запросы. Самые популярные можно сделать темами публикаций в сообществе.
В рекламном кабинете ВК, под окном с ключевыми словами, есть пункт «Показать рекомендуемые фразы». Не забудьте заглянуть туда.
Период поиска для таргетинга по фразам ВКонтакте
Полезная функция, которая позволит настроиться на самую «горячую» аудиторию при таргетинге по ключам ВКонтакте.
Например, немало человек из тех, кто искал мультиварку 10 дней назад, скорее всего, уже приобрели ее. Показ им рекламы – бесполезная трата времени и бюджета. Если уменьшить период поиска до 3 дней – количество аудитории заметно сузится. Среди них будут люди, которых продукт интересует прямо сейчас.
Конечно, при контекстном таргетинге в ВК для разных продуктов – разный цикл сделки. Если торгуете недвижимостью, например, есть смысл увеличить период поиска до 30 дней – это максимально возможное значение. Решение для солидных покупок зреет дольше.
Минус-фразы для таргетинга по ключевым фразам ВКонтакте
Подбирая минус-слова при контекстном таргетинге в ВК, мы выбираем фразы, по которым не будет показываться таргетированная реклама.
Они необходимы во многих случаях. Торгуете мультиварками, но не предоставляете рассрочку? Укажите это в настройках рекламного объявления и сэкономьте на показах. Часть аудитории, которая не готова потратить нужную сумму, не увидит ваше объявление.
Прогноз для кампании ВКонтакте станет точнее со временем, когда соберет достаточно статистических данных для таргетинга по фразам. Он может измениться как в большую, так и в меньшую сторону по всем показателям: охвату, стоимости кликов, показам и другим характеристикам. Поэтому не забывайте время от времени оптимизировать рекламную кампанию: удалять неэффективные запросы и добавлять рекомендуемые.
Чтобы не забыть об этом, установите лимиты в рекламном кабинете. Когда лимит себя исчерпает, реклама перестанет работать. Анализируйте данные, исправляйте и запускайте снова.
Денис Неронов, опытный SMM-специалист, поделился своими выводами о контекстном таргетинге ВКонтакте, плюсах и минусах инструмента:
Да здесь велосипед уже давно изобрели. Из плюсов:
- возможность попадания в более узкую ЦА;
- уровень конкуренции увеличивается, за счет таргетинга на конкурентов;
- более высокая скорость тестирования маркетинговой гипотезы;
- не надо тратить лишний бюджет на рекламу.
Из минусов:
- все равно низкая конверсия холодной аудитории в продажу;
- ограничения ВК на определенные виды товаров и услуг;
- возрастающая цена рекламы, из года в год;
- товары с высоким чеком требуют дополнительных механизмов продвижения, помимо таргетинга.
Главное не забывать, что контекстный таргетинг не отвечает за продажи, это только целевой инструмент привлечения внимания аудитории.
Недостаток таргетинга во ВКонтакте и как исправить
Недостаточно найти аудиторию для таргетинга по ключам ВКонтакте и сразу запустить на нее целевую рекламу. У всех собранных людей мотивация к покупке будет разной. Но если разделить найденную базу на более мелкие сегменты, сможете составить уникальное торговое предложение для каждой отличающейся аудитории. Как следствие, сможете оценить интерес разных аудиторий к вашему товару и повысить конверсию.
Кроме того, социальные сети отдают разную аудиторию по отличающейся цене, например, стоимость за 1000 показов для мужчин от 18 до 25 лет, использующих десктопные устройства, будет 250 рублей, а стоимость за женщин от 30 до 35 лет будет 310 рублей. Если вы объедините эти аудитории в одну, то придется переплачивать.
Подведем итоги
Инструмент для таргетинга по ключевым фразам ВК позволяет обратиться к аудитории, у которой уже сформирован спрос:
- задать ключевые фразы, минус-слова и период поиска;
- поймать горячий спрос в соцсети: сделать продающие сегменты со «срочными» запросами, например, «Замена стекла iPhone»;
- подогреть аудиторию: выбрать информационные ключи, например, «как инвестировать в акции», и установить длительный период поиска.
Алгоритм контекстного таргетинга ВКонтакте поможет пользоваться функцией даже новичкам в рекламе: удобные подсказки в каждом пункте, подбор дополнительных ключевых фраз, не выходя из кабинета социальной сети, показ количества пользователей, которые интересуются продуктом – все это упрощает создание рекламного объявления.
Дмитрий Фердман, создатель популярного среди SMM-специалистов сообщества «Понятный SMM с Дмитрием Фердманом», ответил на вопрос: что лучше для владельцев собственного бизнеса – настраивать контекстный таргетинг ВКонтакте самостоятельно или все же обратиться к специалистам?
Вопрос некорректный, ведь это далеко не всегда так. Иногда предприниматель проходит курсы, сам работает, набивает шишки на собственных настройках, сам делает объявления и добивается действительно хороших результатов.
Только есть одно "но". Он тратит невосполнимый ресурс – время. И здесь возникает вопрос: что предпринимателю важнее сохранить – деньги или время. Когда приоритеты расставлены, ответить на вопрос легко.
Конечно, есть риски. Когда заключаете договор со специалистом по таргетированной рекламе, его услуги могут оказаться ненадлежащего качества, и в итоге потеряны будут и время, и деньги. Но может быть и по другому – настройки рекламы для контекстного таргетинга будут эффективнее, чем если бы предприниматель занимался этим сам. Зависит от человека к которому обратитесь. Как выбирать специалиста, как понять компетентность таргетолога – это тема для отдельной статьи.
Так что вопрос выбора остается открытым. Единственное, на чем хочу сделать акцент – это опыт специалиста. Раз уж человек называет себя SMM-специалистом, значит должен быть какой-то бэкграунд – знания и умения, которые применялись на практике.
Проверить это легко. Предприниматель может открыть специалисту доступ с правами наблюдателя в рекламный кабинет соцсети, и послушать, что посоветует улучшить, как объяснит. Это хорошо расскажет о компетенциях кандидата.
Изучайте новый функционал самостоятельно или нанимайте специалистов – но в любом случае пробуйте новые возможности соцсетей для привлечения клиентов.
Получите четкое и структурированное понимание, как работать с рекламным кабинетом ВК здесь и сейчас, на «Обновленном курсе: Таргет ВКонтакте». Программа учитывает все изменения и обновления соцсети, поэтому на 100 % актуальна. Успеете освоить информацию за 3 дня – забирайте бесплатно!
Статья обновлена. Первая публикация: 27 октября 2020 года
