Самый классный, полезный, красивый, экспертный (и далее по списку) материал бесполезен, если его не прочитают. Соответственно, важно сделать так, чтобы пользователь перешел барьер между «увидел привлекающий анонс материала» и «начал его читать».
Дочитает ли он, поймет ли нас, сделает ли то, что мы от него хотим, – вопрос размера и качества материала. А вот начнет ли он взаимодействие с нашим текстом – во много определяет использование заголовка.
Тратить силы и время на то, чтобы разобраться, как написать заголовок, – оправданная затея. О том, как потратить их не напрасно, рассказал Александр Шестаков – руководитель платформы линкбилдинга LinksSape.
В статье разберем пошаговый алгоритм создания цепляющего заголовка:
- Изучаем площадку
- Изучаем аудиторию
- Определяемся с целью материала
- Продумываем элементы заголовка, привлекающие внимание
- «Дружим» продающий заголовок с основным содержанием материала
- Шлифуем формулировки
- Оптимизируем заголовок под SEO
В SMMplanner теперь можно писать тексты для постов, составлять контент-планы и генерировать идеи с помощью нейросети – ChatGPT интегрирована в новую форму создания публикации и вынесена в отдельный раздел «AI Ассистент».
Для пользователей, которые никогда не работали с нейросетью, есть подсказки – при клике на поле для ввода запроса появляется список вариантов, как можно начать формулировать задание для ChatGPT в зависимости от задачи, а в разделе «AI Ассистент» содержатся инструкции и примеры.
Шаг 1. Изучаем площадку
У крупных площадок есть сформировавшаяся аудитория, которая имеет определенные ожидания от публикуемых материалов, в том числе и от заголовков. Например, на «Дзене» хорошо заходят броские, «желтушные» заголовки. Если бы мы туда писали этот материал, он был бы озаглавлен примерно так: «Шаблоны создания заголовков, о которых могут не знать даже профессиональные редакторы».
А, к примеру, на vc.ru хорошо заходят истории, отражающие личный опыт. И там основной заголовок был бы такого вида: «Как мы поднимали конверсию в прочтение статей в блоге с 2 до 8 %». При этом, кроме заголовка, изменились бы также вводная часть и некоторые детали текста.
Узнать особенности каждой площадки поможет в первую очередь опыт работы с ними. Если нет готовых наработок и шаблонов под конкретный сайт, стоит найти человека, который часто работает с ним, и попросить совета.
Есть еще одна особенность создания заголовков относительно площадок. Именно из-за нее, в частности, не рекомендуется писать статью «в целом для интернета», а сразу адаптировать под конкретную площадку. Суть в том, что у ряда площадок цепляющий заголовок – не единственный элемент, привлекающий внимание.
Так, на той же vc.ru, кроме заголовка, можно разместить в ленте лид – небольшой текст под ним. Написание лида преследует ту же цель, что и создание продающих заголовков, расширяя и дополняя их смысл. От него также зависит, сколько людей перейдут на материал и начнут его читать ↓
Шаг 2. Изучаем аудиторию
Для кого мы пишем? Стоит определиться хотя бы с тем, предназначен материал для использования широкой или узкой аудиторией. Например, эта статья направлена на широкий круг читателей – всех, кому интересен контент-маркетинг в любом его проявлении. Если бы мы хотели сузить аудиторию – на заголовке это тоже отразилось бы.
В частности, для профессиональных редакторов заголовок мог бы быть таким: «Цепляющие заголовки для продающих постов – что можно использовать, кроме рекомендаций Ильяхова?».
Впрочем, на первых двух этапах писать варианты заголовков еще рано. Здесь мы скорее определяем для себя возможности и ограничения, которые предстоит иметь в виду далее.
Читайте также: 13 советов по постингу для максимальных репостов и активности ЦА.
Шаг 3. Определяемся с целью материала
Хорошо бы ответить себе на несколько вопросов, прежде чем писать:
1: Зачем вот эти люди, посетившие вот эту площадку, будут что-то читать вот на эту тему?
2: Зачем мне или моему заказчику эта статья? На какой эффект от ее использования можно рассчитывать?
От ответов на эти вопросы будет зависеть не только то, как написать цепляющий заголовок для конкретного материала, но и сам контент.
Опять же, на примере нашей статьи. Про заголовки можно написать многое – и по содержанию, и по подаче, и даже по цели:
- Например, можно составить чисто фановый пост про неуместные заголовки из СМИ или со страниц корпоративных блоков. Он подойдет для самой широкой аудитории и почти для любой площадки, кроме самых серьезных, где не приветствуют развлекательный контент. Цель – развлечь читателя и помочь ему почувствовать себя молодцом (он-то таких глупостей никогда бы не написал). Использование статьи такого типа может помочь поднять охваты блога, привлечь новых подписчиков. В конце концов – выполнить KPI по активностям в рекламе.
- Можно написать большой пост о том, как оценивать эффективность привлекающих заголовков в соцсетях. Аудитория такой статьи значительно более узкая – она полезна маркетологам, контент-менеджерам, SMM-специалистам и владельцам небольшого бизнеса, которые сами себя продвигают или сами общаются с подрядчиком. Конкретно – материал может помочь им увидеть, хорошо или плохо работают заголовки их постов. А значит – помочь сделать их лучше. Эту запись можно будет публиковать на любой площадке, где обитает целевая аудитория или где можно старгетироваться на нее через рекламу.
- Автору такая статья также может быть полезна. В частности, она покажет его как хорошего эксперта (если, конечно, сам материал достаточно хорош). А значит, может повысить его авторитет и даже привести лиды – если ее прочитает потенциальный заказчик, у которого «болит» вопрос подготовки контента.
- А можно, как сделали мы, написать полезный материал-инструкцию. Ценность таких записей понятна: люди, у которых есть сложности с написанием заголовков, могут прочитать статью и попробовать применить алгоритм из нее. В первую очередь она нацелена на копирайтеров и редакторов, однако дополнительно позволяет охватить все те аудитории, что перечислены в примере выше. Для нас же это возможность повысить узнаваемость нашего бренда и укрепить доверие к нему.
Если хотя бы на один из вопросов не получается найти ответ – стоит подумать о подготовке другого поста или статьи. Иначе велик риск сделать работу чисто ради работы.
Применительно конкретно к заголовкам: ответы на эти вопросы покажут, какое обещание мы можем дать читателям. Ведь ключевая функция заголовка – формировать ожидания от материала. Если прямо показать, что извлечет для себя читатель статьи после ее прочтения, – выше шансы собрать правильную аудиторию.
Таким образом, на этом этапе уже получается составить черновой вариант заголовка, определить его смысл. Здесь мы уже понимаем, что пообещать читателю. В этом, кстати, и заключается суть так называемого «продающего заголовка» – он продает читателю ваш материал, обещая некоторую выгоду взамен на потраченное время.
Например:
- «Вы увидите забавные и дурацкие заголовки, которые точно не стоит повторять».
- «Как оценить, насколько эффективны заголовки в соцсетях».
- «Вот алгоритм, как писать красивые заголовки разных типов»
Читайте также: Как привлекать внимание в контенте без инфоповодов и больших бюджетов.
Шаг 4. Продумываем элементы заголовка, привлекающие внимание
Эти элементы делятся на две категории: технические и смысловые. Разберем обе подробнее.
Технические элементы – это размер кегля, разные шрифты для заголовков и другие варианты их выделения. Как правило, они определяются площадкой и повлиять на них нельзя – если, конечно, речь не о блоге на вашем сайте. Впрочем, все равно есть способы, как сделать заголовок более заметным чисто визуально.
В частности, в постах соцсетей и на некоторых внешних площадках можно дублировать продающий заголовок на визуале, который выносится в анонс статьи. Или не дублировать его запись полностью, но повторить смысл – например, вот так ↓
Для визуала можно выбрать практически любой шрифт и стиль написания. Но важно помнить, что у ряда площадок есть ограничения по текстам, вынесенным на картинку. Например, если выносить продающий заголовок для рекламы поста во ВКонтакте, нельзя использовать капс (кроме аббревиатур), и текст должен составлять не более 20 % от размера всего изображения. В противном случае система не позволит промоутировать пост.
Так что есть смысл ознакомиться с рекомендациями и ограничениями площадки, где будет размещаться материал. И это еще одна причина подумать о площадке заранее, а не пробовать пристроить готовый текст по принципу «куда возьмут».
Смысловые элементы – это слова и словосочетания, которые способны привлечь внимание, сделать заголовок поста или статьи цепляющим читателя. Глобально есть два подхода: заходить через пользу и через креатив. Оба работают, но с обоими есть одна и та же проблема: вы едва ли сможете понять, что конкретные элементы продающего заголовка будут действительно привлекать внимание, пока не попробуете много разных вариантов.
Универсальной волшебной формулы здесь нет – как минимум потому, что на разных площадках, как уже говорили, приняты разные виды заголовков. В то же время есть несколько инструментов, которые можно взять за основу для дальнейших размышлений о судьбе вашего заголовка.
Иногда по этим инструментам даже выделяют типы продающих заголовков:
- Цифры. Сложно сказать, почему этот способ работает, но как факт: цепляющие заголовки с цифрами, по нашим наблюдениям, дают на 5–10 % больше просмотров материала. Вероятно, дело в том, что цифры обещают некую «конечность» материала. Если заголовок записи указывает, что в алгоритме будет 7 шагов – значит, вряд ли это будет материал на 50 страниц.
- Обозначение формата. Ценно, если пользователь уже из заголовка понимает, материал какого типа перед ним будет: пространные рассуждения на тему, запись из личного дневника, подборка фактов, гайд, разбор «за и против», набор красивых картинок и так далее. В нашем случае это «алгоритм».
- Цитаты, «мемные» и другие узнаваемые фразы. «Встречают по одежке» – как раз она. Здесь отметим, что придумывать уникальную, красивую фразу зачастую нерентабельно. Времени на это уйдет много, а будет ли толк – большой вопрос. И тут, пожалуй, пора сказать крамольную вещь: в природе не существует «эффективных шаблонов заголовков». Шаблоны как таковые – есть. Но все они затерты еще сильнее, чем конкретные слова. Поэтому лучше не искать легких путей, а каждый раз собирать заголовок с нуля.
- Указание на экспертность. Если вы составляете материал от бренда, широко известного и пользующегося доверием среди аудитории – попробуйте составить заголовок с его упоминанием. Если же есть подозрение, что значительная часть читателей не знают бренд или знают, но материал не касается напрямую его ключевых продуктов – лучше в заголовке использовать другие инструменты. Так, компания Sape известна среди маркетологов и, в частности, SEO-специалистов как платформа для управления линкбилдингом. О наших компетенциях в других сферах рекламы знают меньше. Соответственно, мы все же использовали название бренда, но не в заголовке, а в лиде.
На этом этапе мы примеряем эти и другие инструменты к нашему заголовку. Так из «смысловой» заготовки получается придумать уже рабочий, достаточно привлекательный вариант. Впрочем, на этом использование нашего алгоритма не заканчивается.
Шаг 5. «Дружим» продающий заголовок с основным содержанием материала
Поскольку правильный заголовок – это обещание, то логично, что лояльность читателя будет зависеть от того, выполнит ли это обещание автор материала. Проще говоря, контент должен раскрывать именно то, что указано в заголовке.
На этом этапе мы смотрим не столько на вид и функцию заголовка, сколько на текст под ним. Вот что имеет смысл проверить:
- Раскрыта ли тема. Если мы обещали инструкцию – должен получиться гайд более-менее стандартного вида, то есть набор практических рекомендаций, где теория сопровождается примерами.
- Соблюдены ли формальные критерии. Если мы пообещали, что в алгоритме будет 7 шагов – правильно, чтобы столько и было в материале. Не меньше, но и без довесков в ключе «а вот еще важно учесть…»
- Нет ли в материале блоков текста, которые относятся к другой теме, пусть даже смежной. Например, мы могли бы добавить раздел «Что делать, если я действую по алгоритму, но продающий заголовок все равно не получается придумать». Однако это раздует материал (и без того наверняка не на одну страницу) и не будет соответствовать ожиданиям читателя, которые мы сформировали заголовком. К тому же большинство побочных тем сами по себе достойны отдельного материала, и раскрыть их в разделе небольшого размера часто не получается.
По итогу прохождения этого чек-листа будет понятно, нужны ли корректировки. Что характерно, если нужны – то поменять можно как заголовок, так и основной текст, чтобы они соответствовали друг другу.
Трудно работать с текстами или хотите вывести блог на новый уровень? Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы текстов, создание УТП, заголовки, оформление. Курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.
Шаг 6. Шлифуем формулировки
Еще одна сложность, связанная с созданием продающих заголовков, – тот факт, что люди обычно смотрят ленту постов достаточно быстро. Соответственно, у вас не так много времени, чтобы успеть зацепить их внимание. Это накладывает ограничения на размер заголовка. Кроме того, если говорить про продающие заголовки для рекламы в Яндекс.Директе и других подобных системах – там есть еще и жесткие рамки по количеству символов.
У этого вопроса есть и другая сторона (и даже третья, о ней – чуть позже). А именно: приемы копирайтинга времен Огилви, который говорил, что цепляющий заголовок для рекламы должен быть не длиннее 40 символов, уже не актуальны. За последние 20 лет восприятие информации значительно изменилось – с тех пор, как в кармане каждого человека появился смартфон, выполняющий функцию персонального СМИ. Большинство людей адаптировались к нарастающему год от года объему контента, который на них валится с экрана, и стали читать заметно быстрее.
Эта тенденция хорошо прослеживается на старых, давно развивающихся площадках. Например, посмотрите, как выглядели продающие заголовки для постов на adme.ru в 2010 году (здесь и далее – скриншоты взяты с сайта web.archive.org) ↓
А заголовки вот такого типа уже использовались всего через 5 лет, в 2015 году ↓
Еще через 5 лет, в 2020-м, уже вот так ↓
Так можно посмотреть на любую площадку – вы увидите одну и ту же тенденцию: допустимое число символов постоянно увеличивается, большие заголовки более чем приемлемы. И причина здесь не только в том, что люди стали читать быстрее.
Длина продающих заголовков – это еще и решение проблемы «затертости» большинства когда-то хорошо привлекавших внимание слов и формулировок. Все яркие выражения, в том числе фраза про рубашку в заголовке этой статьи, все еще в какой-то мере привлекательны, но их функция уже далеко не так заметна, как раньше. Банально по той причине, что пользователи видели их уже десятки, а то и сотни раз, когда другие авторы старались придумать цепляющий заголовок к своему материалу.
Таким образом, можно сделать несколько выводов:
- Создание краткого заголовка – не самоцель. Не стоит воспринимать как догмы приемы экспертов 20-летней давности. Читательское поведение изменилось.
- Вместе с тем, по-прежнему важна суть этих рекомендаций: привлекательный заголовок должен читаться со скоростью пролистывания ленты постов. Единой же формулы по его оптимальной длине, подтвержденной экспериментально, не существует.
- Краткости можно добиться чисткой и шлифовкой формулировок. Написать продающий заголовок помогут не только редакторские навыки, но и автоматические сервисы, такие как «Главред». Вот так выглядела чистка заголовка к нашей статье. Минус одно ненужное слово – тоже ценно.
Шаг 7. Оптимизируем заголовок под SEO
SEO – это поисковая оптимизация веб-страницы, в том числе текста на ней. Другими словами – создание и доработка контента таким образом, чтобы он имел шансы появиться в выдаче Яндекса и Google по тематичным запросам. Конечно, правильной доработкой одного только заголовка не обойтись. Нужно проработать текст целиком – наполнить его вхождениями ключевых фраз, структурировать, проверить его уникальность.
Вместе с тем вхождение ключевой фразы в основной заголовок страницы – его называют H1 – дает большой бонус к ранжированию материала. Формула успеха для оптимизации H1 заключается в использовании самой высокочастотной ключевой фразы, по которой пользователи могут найти страницу с вашим материалом. А если получится – то две и даже три. В нашем случае в H1 попали запросы «заголовок», «как сделать заголовок» и «цепляющий заголовок», объединенные между собой.
Читайте также: Где взять привлекательные картинки для постов: правила оформления + инструмент.
Вместо заключения
И еще раз кратко напомним весь алгоритм:
- Изучаем площадку, понимаем ее возможности и ограничения.
- Изучаем аудиторию, понимаем ее широту и интересы.
- Определяем цель материала, чтобы понять, какое обещание вынести в заголовок.
- Продумываем элементы, привлекающие внимание: технические и смысловые.
- «Дружим» заголовок с основным содержанием материала, чтобы оправдать ожидания читателя.
- Шлифуем формулировки, чтобы вычистить из заголовка все лишние слова.
- Оптимизируем под SEO – добавляем ключевые слова, чтобы получить шанс собрать дополнительную аудиторию.
