Анализ интернет-маркетинга: по каким метрикам оценивать эффективность и рентабельность

Содержание:

• Анализ эффективности каналов интернет-маркетинга
  • Контекстная и таргетированная реклама
  • Социальные сети
  • Инфлюенс-маркетинг
  • Рассылки и мессенджер-маркетинг
  • Контент-маркетинг
• Анализ интернет-маркетинга в целом
• Краткое резюме по метрикам анализа интернет-маркетинга

Без анализа показателей толку от продвижения будет мало – непонятно, куда деваются деньги и по карману ли бизнесу такие расходы. Может оказаться, что реклама не окупается и бизнес постоянно уходит в минус, спуская деньги на неэффективное продвижение. Поэтому важно анализировать эффективность интернет-маркетинга комплексно:

• изучать статистику по каналам продаж – качество таргета, работы в соцсетях, эффективность рассылок, блога;
• оценивать интернет-маркетинг в целом – окупаемость вложений, приемлемость стоимости нового клиента или одной покупки.

В статье разберем основные метрики, которые понадобятся для детального и общего анализа продвижения.

Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.

Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!

Анализ эффективности каналов интернет-маркетинга

Обычно в качестве каналов продаж используют:

• контекстную и таргетированную рекламу;
• контент в соцсетях;
• инфлюенс-маркетинг;
• email- и мессенджер-маркетинг;
• блоги.

Анализ контекстной и таргетированной рекламы в интернет-маркетинге

Анализ должен учитывать не только внутреннюю статистику рекламных кабинетов, но и их связку с продажами и сайтом, если он есть. На первом этапе исследуют качество креативов и аудитории, на втором – достижение целей: оформление заявки, заполнение формы, продажи.

Минимальный набор метрик, которые надо анализировать: кликабельность, показы, переходы на посадочную и конверсии в целевое действие.

Показы и охваты. Эти показатели есть в основе большинства ключевых метрик, о которых мы будем говорить дальше. Между показами и охватами есть принипиальная разница:

• охват – количество уникальных пользователей, просмотревших рекламу;
• показы – общее количество просмотров рекламы.

То есть, если 1 один пользователь просмотрит объявление 3 раза, то охват будет = 1, а показы = 3.

Читайте также: «Эффективность рекламной кампании – методы ее оценки и полезные инструменты».

CTR – кликабельность. Метрика показывает, как часто кликают по объявлению. Высокий процент означает, что объявление попало в цель и заинтересовало аудиторию. Поэтому считается, что чем выше CTR, тем лучше. Однако эту метрику нельзя анализировать без учета CR, о котором поговорим дальше.

Формула: CTR = количество кликов / количество показов * 100 %

CR – коэффициент конверсии. Ключевая метрика для анализа интернет-маркетинга компании, показывающая процент аудитории, совершившей целевое действие. Этот показатель используется при анализе всех рекламных кампаний, без него статистика будет неточной.

Формула: CR = количество целевых действий / количество посетителей * 100 %

CR обычно анализируют в связке с другими параметрами. Например, у рекламны высокий CTR, но низкий CR – значит, пользователи интересуются, переходят, но не покупают. Это может быть связано с неоправданными ожиданиями: в рекламе одно, а на посадочной – другое.

Значение формулы при анализе продающей рекламы одно: чем ниже CR, тем хуже рекламная кампания.

CPC – цена за клик. Эта метрика нужна для рекламной схемы, когда идет оплата за каждый клик по объявлению. Дорогие клики могут означать разное: высокая конкуренция за показ рекламы, слишком низкий CTR или объявление неудачное и не интересует аудиторию. Но нельзя делать выводы только на основе СРС, обязательно надо смотреть и на CR.

Формула: СРС = затраты на рекламу / количество кликов

СРМ – цена за тысячу показов. Подходит для анализа рекламной модели, при которой платят не за клики по объявлениям, а за показы. Обычно считается стоимость за 1000 показов, так проще оценивать эффективность.

Стоимость СРМ маркетологи устанавливают сами и смотрят, насколько хорошо работает объявление. Например, если показов мало – аудитория слишком маленькая и за предложенную цену объявление не выигрывает аукцион.

Формула: СРМ = стоимость размещения рекламы / количество показов * 1000

Читайте также: «Как автоматизировать анализ эффективности интернет-маркетинга».

CPA – цена за действие. Еще одна важная метрика анализа эффективности интернет-маркетинга, которая показывает стоимость целевого действия – заявки, лиды, продажи, оставленные контакты и прочее. Чем меньше СРА, тем эффективнее рекламная кампания.

Показатель помогает оценить рекламную кампанию в целом – правильно ли подобраны офферы и аудитории, нужное ли целевое действие выбрано, подходящую посадочную использовали или нет.

Формула: СРА = затраты на рекламу / количество целевых действий

Общее количество продаж и лидов. Нужно посмотреть, сколько целевых действий приносит реклама за определенный период времени. Благодаря этому можно рассчитать важные показатели из следующего пункта.

CPL и CPO – стоимость лида и продажи. Метрика помогает оценить, достигаются ли поставленные KPI, и рассчитать бюджет на следующий отчетный период.

Формула CPL: затраты на рекламу / количество лидов

Формула CPO: затраты на рекламу / количество продаж

Чем ниже CPL и CPO, тем лучше статистика интернет-маркетинга. В идеале стоимость продажи не должна превышать прибыль с одной продажи.

Алексей Немернов, предприниматель и сертифицированный специалист по интернет-рекламе и ее аналитике

Перед тем как запускать любой вид рекламы, обязательно определитесь с конечной целью для вашего бизнеса: заявки, продажи и/или звонки. Также стоит поставить промежуточные цели: видимость формы заявки в течении 5–10 секунд, первые шаги по заполнению заявки или оформлению заказа, добавление товара в корзину, посещение корзины и так далее.

Дополнительно рекомендую создавать общую цель, которая объединит все важные целевые действия в одну цель, например: заявка, оформление заказа и звонок. Последняя цель позволит системе аналитики (Яндекс.Метрике или пикселю ВК) получать больше данных, и вы сможете быстрее обучить рекламные кампании весьма хорошо работающей стратегии и оптимизировать целевые действия. При этом неважно, сколько стоит клик или 1000 показов, важна стоимость конечной цели – заявки, продажи, звонка или созданной общей цели.

Анализ социальных сетей

Изучая эффективность соцсетей, также оценивают показы, CTR, CR и СРА. Кроме этого, нужно оценить количество аудитории, уровень ее вовлеченности и охваты.

Количество подписчиков. Считается, что чем больше подписчиков, тем лучше. Но это спорное утверждение, потому что главное – не количество, а качество.

Поэтому эту метрику лучше оценивать в связке с другими параметрами. Например, как подписчики конвертируются в покупателей и насколько они целевые. В этом помогут CTR, CR и СРА.

Читайте также: «Анализ рекламы в соцсетях: метрики и инструменты».

Также можно отслеживать динамику подписчиков – сколько прибавилось и убавилось. Это тоже покажет, насколько эффективно продвижение, подходящая ли аудитория приходит и насколько потенциальным клиентам интересен контент сообщества.

CPF – стоимость подписчика. В чистом виде эту метрику сложно посчитать, потому что подписчики приходят не только с таргетированной рекламы, но и органически – из поисковиков или рекомендаций. Тем не менее, ее можно отслеживать в динамике, чтобы считать затраты на привлечение аудитории.

Формула CPF: затраты на привлечение аудитории / количество подписчиков

ER – уровень вовлеченности. Ценная метрика анализа эффективности интернет-маркетинга, указывающая на то, интересен ли контент в соцсетях аудитории. Она показывает, как часто пользователи ставят реакции: лайки, комментарии, репосты, сохранения.

Формула: ER = сумма всех реакций / количество подписчиков * 100 %

Читайте также: «Все об Engagement Rate – коэффициенте вовлеченности в соцсетях».

Эта метрика также показывает процент активной аудитории – тех людей, которые постоянно взаимодействуют с сообществом. Например, ER = 3,5 %, это значит, что активное ядро сообщества – 3,5 % от всех подписчиков.

У ER есть несколько разных формул, которые оценивают вовлечение по разным параметрам:

• ER post – процент вовлечения на каждый отдельный пост, а не в целом по сообществу;
• ERR – вовлечение по отношению к охвату, а не к количеству подписчиков;
• ERday – вовлечение в течение одного дня.

Выбор формулы зависит от цели анализа интернет-маркетинга.

Анастасия Бельмега, руководитель отдела SMM в SMMplanner

ERR чаще всего нужен для оценки отдельного поста – это наиболее объективный показатель, в котором учтен фактор алгоритмической ленты. Он помогает понять, сколько людей из увидевших пост совершили какое-то действие. Но чтобы сравнивать посты между собой, понадобится ER. Сравнивая ERpost со средним значением ER за месяц, можно выделить лучшие и худшие посты и найти между ними сходства.

Так постепенно вы поймете, какие публикации нравятся аудитории, и скорректируете контент под ее предпочтения. Среднего, хорошего или плохого показателя ER не существует – все зависит от специфики ниши, контента и ваших целей. Для понимания средних цифр можно найти конкурентов с примерно такой же по размеру аудиторией и посчитать ER у них.

Reach – охват. В рамках соцсетей эта метрика показывает, как много людей видят посты сообщества. Охваты бывают разные:

• охват подписчиков – сколько подписчиков увидели пост;
• виральный охват – сколько людей не из числа подписчиков увидели пост;
• рекламный охват – сколько человек увидели этот пост в рекламе;
• полный охват – совокупный охват первых трех типов.

Каждый вид охвата можно анализировать по-разному и делать выводы. Например, большой виральный охват показывает, что пост хорошо зашел аудитории – на него активно реагировали, и алгоритмы соцсетей начали показывать публикацию не только подписчикам, но и другим пользователям, которым потенциально интересен такой контент.

VR – просмотры. Это уникальная метрика для Телеграма, потому что в мессенджере нельзя посчитать охваты. VR показывает, сколько подписчиков посмотрели публикацию.

Формула VR: просмотры публикации / количество подписчиков

Метрика, конечно, условная, потому что публикации в канале могут смотреть не только подписчики, но и случайные прохожие. Тем не менее, процент людей в Телеграме, которые случайно увидели пост, намного меньше, чем в других соцсетях. Поэтому погрешность данных будет небольшая.

Читайте также: «Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты».

Анализ инфлюенс-маркетинга

Анализ работы с блогерами и лидерами мнений не сильно отличается от аналитики соцсетей и рекламы. Здесь используются те же показатели, но есть и один дополнительный – количество упоминаний.

Если у вас была рекламная кампания на увеличение узнаваемости бренда через посевы и интеграции в блогах, после ее проведения нужно посмотреть, стали ли люди чаще говорить о вас. Сделать это можно через статистику брендовых запросов в Google Trends или Yandex Wordstat.

Лия Канарская, Head of SMM в Clever

Иногда нет возможности отследить трафик и число упоминаний, например, без отметок бренда в постах и UTM-ссылок. Тогда нужны именные промокоды и реферальные программы для инфлюенсеров. Именно благодаря им можно оценить эффективность блогера и подсчитать число подписчиков или покупок.

Кроме того, есть агентства типа Perfluence, которые помогают работать с блогерами по модели CPA, то есть за оплаченные заказы. Это еще один надежный способ получить четкое представление, сколько вы получили от инфлюенс-маркетинга.

Ну и, конечно, любой крупной компании нужен специалист, который будет контролировать весь комплекс работ – от создания стратегии до оценки эффективности инфлюенс-маркетинга. Часто работодатели пытаются сэкономить и «вешают» эти обязанности на SMM-щиков или PR-щиков. В итоге получают плачевные результаты, потому что такая работа требует внимания к деталям и занимает время, она не может стоить дешево.

Анализ рассылки и мессенджер-маркетинга

Изучение эффективности также требует анализа CTR, CR, СРА, ER, CPF и количества подписчиков. Помимо этого, есть несколько уникальных метрик.

DR – доставляемость. Указывает на чистоту базы и наличие ошибок в отправке. Нормальным считается показатель 90–100 % – это значит, что письма без проблем доходят до получателей. Если показатель ниже, то либо база неактуальна и большинства контактов уже не существует, либо есть ошибки в настройке отправки.

Формула DR: количество доставленных писем / количество отправленных * 100 %

OR – открываемость. Показывает, какой процент подписчиков открывает сообщения, и подсказывает, насколько рассылки интересны аудитории, хорошо ли подобраны темы и так далее.

Формула OR: количество открытий / количество доставленных писем * 100 %

Виктория Пинина, контент-менеджер Студии Чижова

Мессенджер-маркетинг в соцсетях всегда преследует две цели – коммуникация и продажи. Основные метрики, позволяющие оценить эффективность прогревающей рассылки, – это Open Rate и CTR. Они покажут, как аудитория в целом реагирует на рассылку. А для оценки эффективности продающей рассылки понадобится как минимум CR.

UR – отписки. Тоже показывает интерес аудитории к рассылке, насколько она актуальна, не надоедлива ли. Как правило, отписки есть всегда – кому-то больше не интересно предложение, кому-то надоело получать много рассылок, но считается, что процент отписок должен быть в пределах 5 %.

Формула UR: количество отписок / количество доставленных писем * 100 %

SСR – жалобы на спам. Метрика, за которой надо пристально следить. Она показывает, как часто пользователи расценивают письма как спам и жалуются на них. Если SСR превышает 1 %, нужно бить тревогу, потому что почтовые провайдеры и алгоритмы мессенджеров могут понижать рейтинг отправителя, и рассылки потихоньку перестанут приходить во «Входящие», а будут сразу отправляться в папку «Спам».

Формула SСR: количество жалоб / количество доставленных писем * 100 %

Читайте также: «Как использовать мессенджер-маркетинг на пользу бизнесу».

Анализ контент-маркетинга

Под контент-маркетингом обычно понимают публикацию материалов на внешних площадках: блоги, форумы, медиа и так далее. Для его анализа пригодятся все те же метрики: CTR, CR, СРА, ER и просмотры, а также несколько дополнительных.

Количество посетителей – сколько человек заходит в блог в целом. Показывает, насколько хорошо блог работает над запросами аудитории, качество SEO и дистрибуции контента. Эта и все последующие метрики в этом разделе автоматически рассчитываются в сервисах веб-аналитики – Яндекс.Метрике или Google Analytics.

UV – уникальные посетители. Один и тот же человек может зайти в блог 3 раза, поэтому важно считать его как 1, а не как 3. Тогда будет понятно, сколько людей привлекает блог.

SD – время на сайте. Показывает, сколько в среднем человек проводит времени в блоге. Чем больше – тем интереснее статьи.

PD – глубина просмотра. Считается относительно количества страниц, которые пользователи просматривают на сайте за одну сессию. По метрике можно понять, насколько хорошо сделана перелинковка с другими статьями.

Количество прочтений. Как правило, прочтение засчитывается, если человек провел какое-то определенное время на странице с публикацией. Поэтому по ней можно ориентироваться, насколько статья отвечает запросам пользователей и интересна ли она в целом.

Константин Рудов, главред блога SMMplanner

Контент-маркетинг – это игра в долгую. И анализировать показатели, а не просто собирать их, можно только на большой дистанции.

При этом, даже если у вас уже был опыт ведения аналогичного проекта, нельзя в полной мере на него опереться. Потому что специфика ниши может сильно повлиять на то, какие показатели считать нормальными. Поэтому сначала нужно собирать показатели хотя бы полгода и только потом сравнивать их друг с другом и делать выводы.

Читайте также: «Методы контент-маркетинга для привлечения клиентов».

Анализ интернет-маркетинга в целом

Анализ эффективности каналов интернет-маркетинга и их взаимодействий требует более сложных метрик для общего понимания расходов на рекламу и доходов от нее.

Здесь также считается общее количество продаж, лидов и их стоимость. Но с оговоркой: оценивать весь маркетинг только по продажам нельзя, потому что многое зависит от отдела продаж – насколько хорошо там обрабатывают заявки. Поэтому чаще смотрят на количество лидов. Это может быть:

• оформленная заявка или анкета;
• обращение в мессенджеры;
• оставленные контактные данные;
• заявка на обратный звонок и любое другое действие, которое приводит клиента в отдел продаж.

Такая оценка интернет-маркетинга будет более корректной, потому что считается эффективность привлечения клиентов и формирование желания купить. Насколько этот клиент конвертируется в покупателя – по большей части зависит от мастерства продажников.

САС – стоимость привлеченного клиента. Еще одна важная метрика, которая показывает, сколько тратится денег на привлечение одного клиента. Она тоже помогает в расчетах окупаемости и планировании бюджета.

Формула САС: затраты на рекламу / количество привлеченных клиентов

Читайте также: «Анализ эффективности интернет-маркетинга с помощью Google Looker (Data Studio)».

PF – частота покупок. Нужна для понимания, сколько покупок приходится на одного клиента. В чистом виде метрика не относится к анализу интернет-маркетинга, но необходима для расчета других важных показателей.

Формула PF: количество покупок / количество уникальных клиентов

Здесь важно считать не всех клиентов в целом, а именно тех, кого привел интернет-маркетинг.

LTV – пожизненная ценность клиента. Сложная, но ценная метрика, которая помогает оценить окупаемость вложений на дистанции. Она показывает прибыль, которую принесет клиент на протяжении всего срока сотрудничества с бизнесом.

Например, вы знаете, что большая часть клиентов в течение полугода покупают 3-4 раза, после чего необходимость в продукте пропадает, и они уходят. Зная среднюю ценность одной продажи, можно посчитать, какую прибыль принесет клиент за все время.

Формул расчета LTV много, но в чаще всего ее считают через доход за определенный период: средняя ценность одной продажи * среднее число продаж в месяц * длительность удержания клиента (в месяцах).

Например, за полгода клиент купит 4 раза, вы знаете, что ценность одной продажи – 1000 ₽, среднее число продаж в месяц 6/4 = 1,5. Считаем LTV: 1000 * 1,5 * 6 = 9000. Это значит, что за весь период сотрудничества в среднем клиент приносит доход в 9000 ₽.

Отталкиваясь от этих данных, проще рассчитать допустимую стоимость привлечения нового клиента и одной продажи.

ROMI – возврат инвестиций в маркетинг. Метрика учитывает все вложения в интернет-маркетинг: бюджет на рекламу, зарплату маркетологов, оплату доступов к сервисам и так далее. Благодаря этому она позволяет оценить, окупаются вложения в маркетинг или нет.

Формула ROMI: (прибыль от интернет-маркетинга – расходы на него) / расходы на интернет-маркетинг * 100 %

Например, вы вложили в рекламу 100 000 ₽ + зарплата маркетолога 50 000 ₽ + оплата сервисов 2000 ₽. Итого затраты на маркетинг = 152 000 ₽. При этом прибыль от заказов, привлеченных через интернет, = 200 000 ₽.

Считаем ROMI: (200 000 – 152 000) / 152 000 * 100 % = 31 %

Это значит, что интернет-маркетинг окупается и приносит прибыль предприятию.

Также можно считать ROMI по отдельным каналам продаж, например, только по блогу или таргетированной рекламе. Для этого нужно посчитать все расходы на выбранный канал и прибыль, которую он принес. Так можно находить самые сильные и слабые каналы с точки зрения продаж.

Но нужно быть аккуратным. Если канал не приносит много продаж, это не значит, что он неэффективный. Такие направления, как соцсети и блог, могут плохо генерить продажи, но хорошо работать на прогрев аудитории и формирование имиджа бренда. Поэтому еще раз напоминаем: любые показатели нужно оценивать комплексно и изучать статистику со разных сторон.

Читайте также: «Дашборды для сквозной аналитики и воронки продаж: зачем нужны и как сделать».

ДРР – доля рекламных расходов. И последняя на сегодня метрика – доля рекламных расходов. Она помогает понять, какая часть прибыли уходит на маркетинг и допустимо ли бизнесу отдавать такую часть доходов на рекламу.

Формула ДРР: (затраты на маркетинг / прибыль от него) * 100 %

Например, расходы на рекламу – 100 000 ₽, прибыль с нее получили 150 000 ₽. Тогда доля рекламных расходов 66 %. Получается, что компания на рекламу отдает больше половины доходов. Насколько это рентабельно, нужно считать индивидуально каждому бизнесу.

Алена Борщева, маркетолог, эксперт по аналитике

ДРР часто применяют в e-commerce. В этой нише можно точно посчитать стоимость товара и маржинальность, поэтому легче рассчитать, какую долю рекламных расходов нужно заложить в цену товара. А дальнейшая аналитика помогает понять, не вышла ли рекламная кампания из запланированных на нее бюджетов.

Например, стоимость товара с учетом всех издержек – 500 ₽. Компания закладывает в стоимость дополнительные 10 % на рекламные расходы, и в магазины товар поступает с ценой 550 ₽. После продажи товара компания анализирует ДДР и получает показатель в 5 %. Это значит, что рекламная кампания была успешной и производитель получил дополнительную прибыль в 5 % от стоимости товара.

Краткое резюме по метрикам анализа интернет-маркетинга

Практически для всех каналов продаж актуальны следующие метрики:

• CTR – кликабельность;
• CR – конверсия в целевое действие;
• СРА – стоимость целевого действия;
• CPL – стоимость лида;
• CPO – стоимость продажи.

Если нет возможности отслеживать уникальные метрики каждого канала, смотрите хотя бы на эти.

А для анализа маркетинга в целом обязательно надо считать ROMI, CAC и LTV – эти метрики помогут не только оценить рентабельность вложений, но и спрогнозировать будущие траты.