Новые инструменты, каналы и форматы в интернет-маркетинге появляются по двум причинам – снижение эффективности старых методов и развитие технологий. Так произошло и с мессенджер-маркетингом. Он стал актуален, потому что в мессенджерах появился и активно развивается функционал для бизнеса. И быстро набирает популярность, постепенно заменяя email- и смс-рассылки, которые год от года теряют в эффективности.
В статье разбираемся, что такое мессенджер-маркетинг, почему он так эффективен и как его использовать на пользу бизнесу.
Что такое мессенджер-маркетинг
Мессенджер-маркетинг – это продвижение брендов, товаров и услуг в сервисах быстрого обмена сообщениями.
Мессенджеры ворвались в нашу жизнь, вытеснив email, смс и даже телефонные звонки, потому что написать и получить ответ в них проще и быстрее. Да и со звонками есть риск оказаться не вовремя и отвлечь человека, а в мессенджерах он сможет ответить, когда будет удобно.
Маркетологи быстро смекнули – раз мессенджеры так хороши для общения с близкими, друзьями и коллегами, значит, в них получится выстроить эффективную коммуникацию и с текущими и потенциальными клиентами. И оказались правы.
Взаимодействие с клиентами и продвижение в мессенджерах показали эффективность, потому что:
- Мессенджеры позволяют оказаться максимально близко к клиенту – в его смартфоне.
- Люди относятся к сообщениям в этом канале более лояльно, потому что привыкли использовать его для личного общения.
- Получить ответ на вопрос в мессенджере можно быстрее, чем по email.
- Сообщение реже остается незамеченным благодаря пушам и тому, что в мессенджеры мы заходим чаще, чем в электронный ящик.
- Взаимодействие с клиентами и продажи можно автоматизировать.
- Есть возможность интеграции с сайтом, CRM и другими системами компании.
Еще один аргумент в пользу мессенджер-маркетинга – широкий функционал и разные форматы. Компании используют его для общения с клиентами в личных сообщениях и групповых чатах, заводят публичные каналы с полезным контентом для формирования комьюнити и прогрева аудитории, создают чат-ботов и выстраивают воронки продаж, чтобы автоматизировать лидогенерацию.
Фокин Артем маркетолог компании SendPulse
Мессенджеры сейчас заполнили все ниши коммуникации. С их помощью мы общаемся внутри коллектива, с друзьями и, конечно же, выстраиваем диалог с клиентами. Мессенджер-маркетинг стал логичным финалом интеграции чат-ботов в общение с клиентом, ведь это простой и удобный способ охвата новой аудитории и коммуникации с существующей аудиторией.
Спектр задач, которые может решать мессенджер-маркетинг, огромен:
- вовлечение аудитории и продажи;
- сегментация базы и квалификация лидов;
- выявление потребностей;
- презентация каталога товара/услуг;
- поддержка клиентов;
- запись на услуги и уведомления;
- приглашения на вебинары;
- повышение лояльности аудитории через неформальную коммуникацию.
И этот список можно продолжать. Главное – правильно интегрировать мессенджер-маркетинг в общую интернет-стратегию компании.
Об эффективности мессенджер-маркетинга говорят и цифры. Еще в 2016 году, по данным Google, коммуникацию с компаниями через сообщения рассматривали 65 % пользователей. В 2018, согласно исследованию retailCRM, 53 % респондентов были готовы общаться с магазинами именно в мессенджерах, потому что это соответствует современному быстрому ритму жизни. Тогда же мессенджеры стали самой популярной функцией в смартфонах россиян, сместив с первой строчки то, ради чего изначально создавались телефоны, – голосовую связь. Это выяснилось в ходе исследования международной компании Deloitte «Медиапотребление в России – 2018».
При этом, согласно исследованию The State of Social, в 2018 году мессенджеры для общения с клиентами использовали только 20 % компаний. Сейчас этот показатель вырос, но канал коммуникации освоили далеко не все, поэтому еще можно успеть войти в этот тренд. К тому же, как выяснили в компании Statista, в 2020 году количество пользователей мессенджеров в России увеличилось в 2 раза.
Ну и последний, пожалуй, один из самых весомых аргументов в пользу мессенджер-маркетинга – открываемость. По этому показателю привычный email-маркетинг проигрывает мессенджерам многократно. По данным UniSender, в последние 5 лет средняя открываемость писем на email – в районе 8 %. В Facebook* Messenger этот показатель составляет 80 %, согласно исследованию Hubspot, обновленному в 2021 году.
Читайте также: SMM в Телеграме: что учитывать, чтобы не запороть канал
Какие задачи бизнеса можно решать с помощью мессенджер-маркетинга
На первый взгляд может показаться, что мессенджеры – довольно узкий инструмент, который пригодится только для быстрой коммуникации с отдельно взятыми клиентами.
Но сервисы быстрого обмена сообщениями развиваются, в них появляются новые возможности и функции, которые позволяют решать самые разные задачи на протяжении всего жизненного пути клиента – от первого контакта до удержания и стимулирования повторных продаж.
Фокин Артем маркетолог компании SendPulse
Мессенджеры настолько универсальны, что любая компания в любой отрасли найдет пул задач, которые можно делегировать на мессенджер-маркетинг. Наверное, аудитория в B2B более тяжело будет воспринимать такой тип коммуникации, но исключать его я бы не стал.
Рынок В2С – океан возможностей для внедрения мессенджер-маркетинга. Сейчас кейсы и цифры показывают, что e-commerce проекты и travel-ниши успешно используют этот тип коммуникации. Уверен, что в любом бизнесе можно внедрить мессенджеры, главное – правильно сделать анализ и понять, как и где они вам будут полезны.
Вот что бизнес может делать с помощью мессенджеров в 2021 году.
Консультировать и отвечать на вопросы
Здесь мессенджеры хороши тем, что позволяют задать вопрос в любое время. Не надо ждать начала рабочего дня – отправляем сообщение, а ответ получим чуть позже. К тому же, в рабочее время клиенту не придется висеть на телефоне в ожидании свободного сотрудника или несколько часов/дней ждать ответа по email. А если подключить умного чат-бота, клиенты будут получать ответ моментально и в любое время, что повысит уровень сервиса и лояльность.
Даже если у вас хватает операторов, чтобы не заставлять людей висеть на телефоне, а по почте вы отвечаете максимум в течение 10 минут, дополнительный канал коммуникации в виде мессенджеров лишним не будет. Добавьте ссылки на чаты с операторами в популярных сервисах на сайт, и пусть клиенты сами выбирают, где им удобнее общаться.
Отправлять информацию и стимулировать повторные продажи
В мессенджерах можно запустить аналог email- и смс-рассылок с акциями, специальными предложениями, изменениями в условиях и графике работы и т. д. За счет лучшей открываемости здесь эту информацию увидит больше клиентов, а значит, и отдача от такой активности будет выше.
Но здесь стоит быть аккуратнее и не частить с рекламными сообщениями. Все-таки в мессенджеры люди приходят за общением и развлечением, полезной и интересной информацией. Если вы завалите их акциями и скидками, вместо лояльности рискуете получить негатив. В идеале, чтобы дать каждому пользователю то, что интересует именно его, как и в email-маркетинге, базу стоит сегментировать.
Собирать базу потенциальных клиентов
База пользователей, которые входят в целевую аудиторию бизнеса и относятся к бренду лояльно, – бесценный актив для маркетолога. Ее можно использовать, чтобы прогревать и продавать непосредственно в мессенджере, вести трафик на сайт и в блог, исследовать спрос и получать обратную связь.
Для регулярного прироста базы можно установить виджет мессенджера на сайт и сохранять контакты всех, кто с ним взаимодействовал. Также тут подойдет классический прием с лидмагнитами – предложите пользователям скидку или полезную информацию за контакты в мессенджерах и разрешение отправлять сообщения.
Павел Бельченко основатель агентства «Тесла Таргет»
Мессенджеры сегодня – это соцсети десятилетней давности. На них настоящий бум. В своей работе мы применяем чат-боты/автоворонки, ведем свой канал в Телеграме, консультируем клиентов. Также мессенджеры нужны, чтобы:
- автоматизировать рутинные процессы и разгрузить себя или менеджеров;
- быть на связи с клиентами, чтобы не забывали;
- увеличить количество касаний;
- упростить взаимодействие с компанией – например, записаться без звонка на прием и т. д.;
- консультировать клиентов без нагрузки на менеджеров;
- геймифицировать коммуникацию, прогревать аудиторию, повышать взаимодействия;
- делить аудиторию на сегменты;
- рассылать простые технические сообщения: о доставке, оформлении заказа и т. д.;
- обходить умные ленты, рассылая посты в личку, и еще 100500 вариантов :-)
Прогревать аудиторию контентом
Помимо личной коммуникации мессенджеры можно использовать в качестве площадки для публикации контента. Все как в соцсетях – публикуем посты, собираем лайки и обратную связь, проводим опросы, интегрируем нативную рекламу. Разница в том, что во ВКонтакте и Инстаграме* просмотры зависят от алгоритмов, если не считать лояльных подписчиков, которые сами заходят на страничку, чтобы посмотреть новые записи. В мессенджерах многие зайдут в канал, чтобы как минимум сбросить счетчик непрочитанных сообщений. А там уже могут зацепиться за интересный заголовок или иллюстрацию и прочитать пост.
К тому же, в мессенджерах пользователей не отвлекают рекламные посты в ленте, баннеры и блоки, которыми в последнее время грешат соцсети. А значит, здесь проще сосредоточиться на контенте.
Получать обратную связь
В мессенджерах можно не только передавать информацию клиентам, но и получать ее от них – проводить опросы, собирать отзывы. Если база контактов достаточно большая, через этот канал можно быстро и с минимальными затратами собрать данные, чтобы усовершенствовать продукт, например.
Планируете добавить новый функционал? Спросите у клиентов, что им нужнее. Соберите опрос через чат-бота, Гугл Формы или встроенный функционал мессенджера и разошлите его по базе контактов. За счет высокой открываемости и вовлеченности таким способом можно собрать больше откликов, чем в соцсетях или по смс.
Проводить клиентов по воронке продаж
Мессенджеры позволяют мягко и ненавязчиво прогреть и попытаться довести до покупки каждого пользователя через контентный канал или рассылку в личные сообщения. А с помощью чат-ботов можно превратить воронку в автоворонку и полностью автоматизировать процесс. Для этого нужно:
- Спроектировать воронку, продумав каждый этап.
- Создать нужный контент – лидмагниты, прогревающие посты, промежуточные продукты.
- Собрать автоворонку в конструкторе чат-ботов.
- Наладить процесс лидогенерации, чтобы в верхнюю часть воронки регулярно попадали новые пользователи.
- Посчитать эффективности и оптимизировать.
Принимать платежи
В самих мессенджерах опции приема платежей нет, но ее можно реализовать через чат-бота. Такую возможность дает индивидуальная разработка программы и некоторые конструкторы ботов. Интеграция с платежной системой встраивается в мессенджер вместе с умным помощником.
Однако прием платежей в мессенджере нужен не всем. Если есть удобный сайт с адаптивной мобильной версией, а клиенты не «отваливаются» при переходе из мессенджера для оплаты, то эта функция вам ни к чему.
Задуматься о внедрении этой возможности стоит, если:
- пользоваться сайтом с мобильного неудобно;
- сайта нет, вы работаете только через мессенджеры и соцсети;
- клиенты не хотят уходить из мессенджера, а те, кто переходит, до транзакции так и не доходят.
Фокин Артем маркетолог компании SendPulse
Мессенджер-маркетинг можно разделить на две части: чат-боты и рассылки. Успех мессенджер-маркетинга зависит от этих двух компонентов.
Первый элемент, чат-боты – фундамент мессенджер-маркетинга. Мой первый и главный совет перед созданием чат-бота – выдохнуть и ответить на 6 простых вопросов:
- Зачем мне нужен чат-бот?
- Какие задачи я ему буду делегировать?
- Что должен уметь чат-бот?
- Насколько он будет полезен моему бизнесу?
- В каком мессенджере моя ЦА готова коммуницировать с ботом?
- Готова ли моя ЦА покупать в боте?
Выбор мессенджера важен. Какую бы стратегию вы ни прописали и какого бота ни сделали, ради вас никто не будет скачивать мессенджер и сидеть там. Я всегда начинаю с анализа популярности мессенджеров у ЦА определенного проекта – проводим опросы и вычисляем, какой мессенджер подойдет лучше.
На втором этапе прописываем задачи и цели для бота. Тут важно, чтобы его функции были полезны и разгружали менеджеров или помогали им. Простой пример: у моих клиентов была проблема – после запуска рекламы или ивента был скачок количества заявок, и менеджеры не успевали все обработать, теряли теплые лиды. Мы сделали чат-бот таким образом, чтобы классифицировать клиентов после обращений: теплые – на прозвон менеджеру, а холодные – на авторекомендации. Бот стал помощником менеджеров, и увеличивать штат не пришлось. Чат-бот автоматизировал рутину, всех разгрузил. Все счастливы и занимаются только квалифицированными лидами или разбирают сложные вопросы. Холодные лиды и стандартные консультации полностью легли на плечи бота.
Всех ботов я делаю по системе корневого каталога и стараюсь исключить тупики. Тупиком я называю ситуацию, когда человек нажал на кнопку или ввел запрос, а бот ничего не отвечает. Тут на помощь приходят цепочка «Главное меню», возможность вернуться назад или в конкретный раздел и умный стандартный ответ. Стандартный ответ – триггер, который срабатывает, когда бот не знает, что от него хочет юзер. Чаще всего мы можем увидеть такую фразу: «Обычно мы отвечаем в течение часа».
Я всегда советую добавить пару кнопок на главные сценарии и запрос на консультацию. Возможно, человек некорректно ввел запрос, а подсказка его поведет на нужный сценарий. И еще советую больше использовать кнопки, а не прописанные триггеры.
Рассылки должны умело дополнять работу бота. Картинки и океан текста я не рекомендую использовать. Придерживаюсь позиции, что в рассылках должно быть минимум текста. Она должна имитировать начало общения в мессенджере подобно общению между людьми. А когда человек ответит – вести на цепочку, где размещено то количество контента, которое поможет провести пользователя дальше.
Как общаться с клиентами в мессенджерах, чтобы не раздражать
Мессенджеры – эффективный и многофункциональный инструмент. Но чтобы мессенджер-маркетинг приносил профит и не отталкивал потенциальных клиентов, важно взаимодействовать с ними этично и экологично. Вот несколько принципов для построения коммуникации, которая будет полезна и выгодна и бренду, и пользователям.
Ориентируйтесь на целевую аудиторию и ее потребности. В первую очередь – при выборе мессенджера. Если 80 % ваших клиентов сидят в Телеграме, а вы начнете продвигаться в WhatsApp, толку не будет. Чтобы выяснить, какой мессенджер популярен среди клиентов, можно провести опрос в соцсетях.
Также на интересы и потребности целевой аудитории стоит ориентироваться при построении стратегии, выборе конкретных инструментов и форматов. Если вашим клиентам в мессенджерах нужны только информация о скидках и возможность записаться на прием, вкладываться в полезный контент не имеет смысла.
Не частите с сообщениями. Если сообщения в мессенджере будут приходить раз в месяц, пользователи забудут о существовании компании. Если раз в час – отключат уведомления, отправят канал в архив или вовсе отпишутся. Определите опытным путем и придерживайтесь золотой середины.
Не спамьте. Старайтесь рассылать только нужную пользователю информацию – ту, которую он от вас ждет, даже если это рекламная рассылка. Для этого сегментируйте базу и тщательно подбирайте предложения для каждого сегмента. Еще лучше, если получится автоматизировать процесс и рассылать индивидуальные сообщения в зависимости от поведения пользователя.
Павел Бельченко основатель агентства «Тесла Таргет»
Самая серьезная ошибка – не отвечать клиенту. Пропишите в должностной инструкции, кто из сотрудников будет проверять все мессенджеры и соцсети. Скорее всего, ваш товар или услуга не настолько уникальны, чтобы ждать ответа двое суток. Если дежурите не круглосуточно, укажите время работы в шапке профиля в Инстаграме*, описании во ВКонтакте или Фейсбуке*, на сайте.
Рекомендую создать шаблонные сообщения. Они помогают сэкономить время менеджеров – остается лишь кликнуть по варианту, а не набирать весь текст.
А вот мой топ ошибок:
не тестировать;
не выстраивать стратегию;
спамить;
делать рассылки, когда клиент не разрешал присылать ему сообщения;
не проверять, как работает на разных платформах;
не предусматривать включение в разговор живого человека.
Давайте возможность отписаться. Если она есть, вероятность того, что пользователи пожалуются на вас, будет ниже. Зачем жаловаться, если можно просто отписаться и не получать сообщения?
В публичных каналах Телеграма возможность отписки предусмотрена по умолчанию, а в WhatsApp можно сделать кнопку «Отписаться» или настроить отписку по ключевому слову. Отписавшихся пользователей стоит исключить из рассылок, чтобы не вызывать негатив.
Читайте также: SMM-стратегия: зачем она нужна и почему должна меняться
Не пишите слишком длинные сообщения. Мессенджеры созданы для коротких сообщений, да и читать слишком длинные тексты в интерфейсе таких приложений на экранах смартфонов не очень удобно. Однако все нужно тестировать. Возможно именно вашей аудитории зайдут лонгриды.
Собирайте обратную связь, чтобы понимать, что заходит, а что нет. Спросите:
- какую информацию пользователи хотели бы получать;
- какие посты им больше нравятся – длинные или короткие;
- нужен ли им интерактив или чат для свободного общения между собой;
- какого функционала для взаимодействия с вашей компанией в мессенджерах им не хватает.
И самое главное – используйте эту информацию, чтобы оптимизировать стратегию и выстроить более эффективную коммуникацию.
Фокин Артем маркетолог компании SendPulse
Самая частая ошибка – погоня за трендом и стремление внедрить мессенджеры ради того, чтобы было. Это прямо боль данного канала. После конференций, мастер-классов или вебинаров люди, не понимая зачем их бизнесу нужен мессенджер-маркетинг и какие задачи он будет решать, начинают его тестировать. Потом ищут причины плохой конверсии вне и чаще всего находят ее в особенностях ниши или региона. При этом в самом начале коммуникации нет объяснений, чем чат-бот будет полезен человеку.
Повторюсь еще раз – выдыхаем и отвечаем на вопросы. После интеграции этого канала нельзя его бросать. Мессенджер-маркетинг должен работать автономно, но его нужно модерировать и анализировать его работу. А еще – отслеживать ограничения мессенджеров и оперативно вносить корректировки.
10 полезных сервисов для мессенджер-маркетинга
Напоследок делимся подборкой полезных агрегаторов и конструкторов чат-ботов, которые пригодятся для продвижения в мессенджерах.
Агрегаторы мессенджеров:
Конструкторы чат-ботов:
А если также используете привычный email-маркетинг, рекомендуем удобный сервис запуска рассылок Unisender. В нем можно быстро создавать красивые письма в простом конструкторе без знания HTML, отправлять их по базе адресов и отслеживать статистику. Есть форма подписки, через которую можно собрать email, и готовые шаблоны писем. Базовые инструменты для email-рассылок доступны бесплатно – до 1500 писем в месяц, до 100 контактов.