Чем чаще аудитория реагирует на ваши посты в соцсетях, тем выше их Engagement Rate. Объясняем, что это такое, как посчитать метрику, на что она влияет и как ее повысить.
Хотите узнать, как продвигать товары и услуги, развивать бренд и привлекать клиентов в соцсетях в 2023 году? Приходите на практический онлайн-интенсив «Шальной 2023: Как сейчас зарабатывать в SMM?».
За 3 дня вы разберетесь в инструментах продвижения, попробуете себя в профессии SMM-менеджера и узнаете, сколько можно зарабатывать, а также научитесь составлять стратегию и продвигать свой бизнес в соцсетях.
Регистрируйтесь по ссылке и примите участие бесплатно – в качестве бонуса вы получите гайд по привлечению первых клиентов в SMM и именной сертификат участника интенсива!
Что такое Engagement Rate и зачем он нужен?
Engagement Rate, или ER, в SMM – это показатель вовлеченности: метрика продвижения, которая отражает количество пользовательских реакций на контент. Измеряют ее в процентах: при 0 % на пост никто не отреагировал, при 100 % каждый подписчик поставил лайк или написал комментарий.
Под пользовательскими реакциями понимают любые взаимодействия с контентом:
- в Инстаграме* – повторные просмотры Историй, лайки, комментарии, репосты в личку и сохранения, просмотры видео IGTV в ленте;
- в Фейсбуке* – реакции на посты, комментарии, репосты, сохранения в избранном, включение уведомлений на конкретную запись;
- во ВКонтакте – просмотры видео, прослушивание прикрепленной к посту музыки, репосты, комментарии, добавление в закладки, реакции;
- в ТикТоке – повторные просмотры, отправка видео через другие платформы, лайки, комментарии, переход в профиль автора.
Чем чаще пользователи как-то реагируют на ваш контент, тем выше будет показатель.
ER в социальных сетях считают вручную, потому что в интерфейсе соцсетей не показывают метрику «в чистом виде». В бизнес-профиле Инстаграма* и в сообществах во ВКонтакте можно увидеть лишь общее число действий с конкретным постом или публикациями за определенный период. А в профилях Фейсбуке* нет и этой статистики – она доступна лишь для страниц и сообществ в Facebook* Suite.
Показатель вовлеченности подписчиков нужен, чтобы оценивать эффективность контента. Он помогает понять, какие посты срабатывают лучше, а какие хуже. И в будущем производить контент, который привлекает больше внимания и подогревает аудиторию, стимулирует ее совершить покупку.
Средних показателей по рынку нет. На показатель сильно влияет количество аудитории. У микроблогера с 5 000 подписчиками нормальный Engagement Rate может быть около 10 %, а у блогера-миллионника даже 2-3 % считается отличным результатом.
На что влияет вовлеченность и почему высокий ER – это хорошо?
Коэффициент вовлеченности аудитории напрямую влияет на охваты. В 2021 году в большинстве соцсетей (по крайней мере, в ТикТоке, во ВКонтакте и Инстаграме*) работают умные новостные ленты. Они подстраиваются под интересы пользователей и показывают то, на что люди отреагируют с большей долей вероятности. Алгоритмы новостных лент учитывают поведение подписчиков в сети и показатели вовлеченности вашего контента.
Если говорить простыми словами, то соцсети сначала показывают ваш пост небольшой части аудитории. Если он набирает много лайков, комментариев или репостов, показывают остальным подписчикам. Показатели ER становятся еще выше – пост может попасть в рекомендации, как во ВКонтакте, или на первые позиции выдачи по хештегам в Инстаграме*. Такую механику прямо подтвердили в блоге Инстаграма*.
Чем выше вовлеченность, тем больше охваты.
То есть высокий ER позволяет получать дополнительную аудиторию без платного продвижения. Алгоритмы соцсети увидят, что ваш контент интересен, и начнут предлагать его тем, кто на вас не подписан. Так один пост может набирать десятки и даже сотни тысяч лайков, как в ТикТоке.
Высокий показатель степени вовлеченности действительно влияет на органические охваты, но не стоит работать только на ER. Он хорош в оценке контента блогеров, которым нужна активная аудитория, но имеет мало отношения к продажам. Для продаж важны другие показатели: подписчики могут отлично лайкать котиков, но ничего не покупать, и даже высокий ER не принесет прибыли.
Каким бывает ER и как считать коэффициент вовлеченности?
Можно считать вовлеченность вручную, а можно использовать специальные сервисы, которые анализируют выгруженную статистику с помощью формул. В любом случае полезно понимать, как считается коэффициент вовлеченности аккаунта и постов.
ER аккаунта
Показатель обычно отслеживают в динамике: смотрят, как меняется вовлеченность с приростом аудитории. Или сравнивают, каким был ER 2 месяца назад и какой он стал сейчас – это позволяет понять, надо ли что-то менять в контент-плане.
Под «реакциями» следует понимать все взаимодействия пользователей со всеми постами за определенный период, например за месяц. То есть нужно посмотреть, сколько постов вышло за этот период, и посчитать, сколько всего лайков, комментариев и репостов они получили. Число подписчиков берут на момент расчета вовлеченности.
Также ER аккаунта можно считать не от количества подписчиков, а от охватов. Это более усовершенствованная формула: она позволяет понять, как на контент реагирует аудитория соцсети в целом, а не только ваши фолловеры.
Под охватами в этом случае так же понимают суммарные охваты всех постов, выпущенных за период расчета. Реакции считают тоже в сумме на всех постах.
ER поста
Показатель нужен, чтобы понять, какой контент больше нравится аудитории. Считают показатели вовлеченности нескольких публикаций и сравнивают между собой, чтобы понять, какая из них сработала лучше. Без сравнения метрик нескольких постов показатель бессмысленен.
Реакции на пост – сумма всех взаимодействий с ним: лайков, комментариев, сохранений, репостов, реакций. Число подписчиков смотрят на момент расчета показателя.
Нюанс в том, что далеко не все подписчики увидят публикацию. Кроме того, ее могут видеть те, кто на вас не подписан: друзья тех, кто сделал репост, или люди, которые увидели пост в рекомендациях. Поэтому правильнее будет считать показатель по охватам.
Приведем пример. Есть группа, в которой 200 000 участников. На стене выложили пост, который набрал 56 000 охвата, 13 комментариев, 269 лайков и 50 репостов. Если считать показатель вовлеченности по формуле от числа подписчиков, он составит 0,166 %. А если от охвата – 0,59 %. Больше в 3,5 раза.
Соцсети оценивают вовлеченность именно в разрезе охватов: чем больше людей, увидевших пост, отреагировали на него, тем больше дальнейших охватов ему дают.
ER за определенный период
Показатель вовлеченности в социальных сетях для разных временных промежутков считают, чтобы тестировать гипотезы. Например, публиковать одну неделю посты с утра, другую – вечером, и сравнивать, какие набирают больше реакций. Или выкладывать в один день только подборки товаров, в другой – обзоры подписчиков на них и смотреть, в какой день средний ER больше.
Engagement Rate считают для всего аккаунта. Можно от числа подписчиков или от охватов. Просто берут показатели за определенный промежуток времени:
- считают число реакций на весь контент за прошлые день, неделю, месяц;
- смотрят, сколько подписчиков было или сколько охватов в сумме набрали публикации;
- считают число реакций за этот отчетный период: день, неделю, месяц;
- смотрят, сколько подписчиков сейчас или какой охват набрали публикации.
Потом считают ER за прошлый и этот период и сравнивают показатели между собой.
ER в необычных форматах
Есть необычные форматы публикаций, вовлеченность которых не измеряют только лайками, комментариями и репостами. Например:
- для видео в Фейсбуке* дополнительным взаимодействием с контентом выступит просмотр, потому что пользователь должен кликнуть на ролик, чтобы посмотреть его;
- в статистике Reels учитываются не только лайки и комментарии, но и сохранения видео на устройства;
- у статей во ВКонтакте показателем вовлеченности выступят просмотры, потому что зайти в них можно с поста или со списка всех материалов сообщества.
Чтобы рассчитать ER для необычных форматов, учитывайте специфику взаимодействия с ними. Для поста с роликом в Фейсбуке* считайте реакциями лайки, комментарии, репосты и просмотры. В статистике Reels смотрите на строку «Взаимодействия», а у поста во ВКонтакте с прикрепленной статьей смотрите не только реакции, но и число просмотров статьи.
Также рекомендуем к прочтению: «Как оценить эффективность интернет-маркетинга: основные метрики для анализа».
Как повысить вовлеченность в разных соцсетях?
Принципы формирования новостных лент пользователей и расчетов вовлеченности примерно одинаковые на всех площадках. Поэтому советы подойдут разным соцсетям и нишам. Чтобы повысить коэффициент вовлеченности:
Проводите розыгрыши. Самый простой способ кратковременно повысить ER на конкретном посте – разыграть какой-нибудь приз за лайк, комментарий и репост. Или за упоминание подруг в комментариях, что часто практикуют в Инстаграме*. Главное – выбрать механику, при которой пользователи будут взаимодействовать с вашим постом, это даст ему дополнительный охват и, возможно, привлечет новых подписчиков.
Задавайте вопросы подписчикам. Прямо спрашивайте их мнение о какой-то ситуации, просите поделиться опытом, интересуйтесь тем, как бы они поступили на вашем месте. Это повысит интерес и позволит получить больше комментариев, чем обычно.
Просите поставить лайк на пост. Если публикуете что-то очень полезное или важное, не стесняйтесь просить аудиторию поддержать вас. Объясните, что лайки принесут дополнительный охват, и попросите подписчиков поставить их, чтобы распространить информацию. Не злоупотребляйте этим приемом, и аудитория будет положительно реагировать на него.
Устраивайте интерактивные игры. В ТикТоке популярны ролики, в которых авторы просят «описать реакцию на видео первым и третьим из популярных смайлов на вашем телефоне». Так же делают и в других соцсетях – во ВКонтакте, Инстаграме*, Фейсбуке*.
Делайте подборки и инструкции. Это полезный контент: его могут сохранять, чтобы не потерять. А отправка публикации в личные сообщения другу или сохранение видео на смартфон – это уже взаимодействие с контентом. Чем больше таких действий, тем выше в конечном итоге будет ER поста.
Общайтесь в комментариях. Если блогер или представитель бренда активно отвечают на комментарии, это побуждает пользователей оставлять их еще больше. В итоге вовлеченность растет – под постом могут развиваться целые диалоги по какой-то теме.
Геймифицируйте общение. Можно устраивать мини-игры за разные активности типа лайков и комментариев или публиковать рейтинг самых активных участников группы. Чтобы принять участие в игре или обогнать кого-то в рейтинге, подписчики будут больше взаимодействовать с контентом. Чтобы геймифицировать общение, используйте специальные приложения.
В разных соцсетях есть свои способы повышать вовлеченность. В ТикТоке видео могут разбивать на несколько роликов, чтобы пользователи переходили в профиль. В Инстаграме* прикреплять опросы к Историям, чтобы люди взаимодействовали с ними. Более подробно обо всех способах поднять ER можно почитать в нашем блоге:
- «Как посчитать и повысить вовлеченность в Инстаграме*»;
- «Кейс: повысили уровень вовлеченности в соцсетях без конкурсов»;
- «6 способов поднять активность в соцсетях»;
- «Как провести конкурс в соцсетях, если нет денег».
Высокий показатель вовлеченности не гарантирует продаж, но он важен для органических охватов. Чем активнее аудитория взаимодействует с вашим контентом, тем лучше. Поэтому стоит отслеживать метрику и делать все, чтобы показатели повышались: проводить конкурсы, задавать вопросы подписчикам, постить полезный контент.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
