УТП. Уникальное торговое предложение

Продавать сложно. Но особенно сложно продавать, когда рядом с тобой толпа конкурентов, и каждый из них заглядывает тебе через плечо и подталкивает под локоток. Поэтому к продажам чаще всего относятся, как к трудному подростку – он никому не нравится, от него одни проблемы, но делать-то что-то нужно…

А делать надо вот что: предложить что-то эдакое, чего у ваших заклятых друзей нет. Надо найти какую-то свою особенность, которая выделит вас на фоне остальных, и привлечет толпы потенциальных покупателей. Вот эта отличающая особенность и есть УТП или Уникальное Торговое Предложение.

Естественно, первый вопрос, который возникает – в чем же моя уникальность? Ведь таких парикмахерских, маникюрных салонов, магазинов только на соседней улице пара-тройка, а уж если по всему району… Вот сейчас мы и разберемся, как создать свое уникальное торговое предложение, чтобы на вопрос «а почему мы?» у вас был уже заготовлен правильный ответ.

Как создать УТП

В первой части этой статьи мы говорили с вами про определение целевой аудитории. Уникальное торговое предложение не будет иметь особого значения, если оно не попадает в вашу целевую аудиторию. Надеюсь, вы уже знаете все о своих потенциальных покупателях и ответили на вопросы для формирования ЦА.

Поэтому для вас не будет ничего сложного в том, чтобы выполнить 4 простых шага, чтобы сформировать свое УТП.

Итак, вот что нужно сделать:

1. Определите, какие качества продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых, человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
2. Выберите 5 самых важных характеристик вашего товара и распределите их по значимости. Что больше всего влияет на решение о покупке, будет самым значимым критерием.
3. По выбранным пяти характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку для наглядности нарисовать. Главная задача – понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
4. Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают – у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других – есть; у вас доставка в течение 40 минут, а у других – в течение часа.

Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.

УТП должно быть очевидным, не таким, как у конкурентов и запоминающимся, чтобы люди ясно понимали, что ваш бизнес может предложить, а другие – нет. УТП – это ваше конкурентное преимущество.

Как сформулировать УТП

Понять свои сильные стороны – это только половина работы над УТП. Вторая половина – сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента и у него не оставалось сомнений: «Мне точно нужна эта компания».

К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.

Скидка 10 %, круглосуточное обслуживание клиентов, строгая политика возврата – не УТП. Эти предложения могут быть убедительными и эффективными, но не уникальными. Такие позиции трудно защитить, так как любой из конкурентов может легко их повторить.

Сформулировать свое предложение можно используя формулы ниже.

Потребность + результат + гарантии.

Пример: «Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно». «Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера».

В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли.

Потребность + важная характеристика.

Пример: «Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!».

Выбираете свое преимущество из таблички, где выписали свои сильные стороны, и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.

ЦА + потребность + решение.

Пример: «Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного супинатора» или «Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышенной шерстистости пряжи».

В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете род занятий клиента, но и показываете выгоду.

Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:

• Содержать одну ключевую мысль – вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец;.
• Содержать конкретику - – не просто «доставим быстро», а «в течение 30 минут», не просто «качественная пряжа», а «с повышенной шерстистостью».
• Рассчитано на одну ЦА – если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория – студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой.
• Отвечать на вопрос, почему вы лучше, доносить ваши преимущества.
• Быть кратким и емким – представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?

Возможно, вам будет интересно, как сделать так, чтобы люди о вас узнали, не вкладывая при этом страшные деньжищи. Об этом в статье: «10 способов продвижения малого и среднего бизнеса в интернете с небольшим бюджетом».

Пример хорошо сделанного УТП можно увидеть у американской компании Saddleback Leather, которая предлагает пожизненную гарантию на товар – качественные кожаные сумки. Их слоган гласит: «Они будут бороться за это, когда ты умрешь».

Слоган сразу передает уникальность товаров Saddleback в их фирменном непочтительном тоне: продукт сделан настолько хорошо, что переживет своего владельца.

Долговечность, особенно для дорогих товаров, которыми пользуются каждый день – сильный аргумент в пользу бренда. Тем более, когда большинство конкурентов позиционируют свои товары как символ статуса или стиля. Эти товары вы захотите заменить уже в следующем году, так как мода быстротечна.

Как проверить УТП

А теперь мы подходим к финальной части – проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

• Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, – это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот «доставка за 30 минут», если конкуренты делают за 40 – это уже УТП.
• Убедитесь, что у конкурентов иное позиционирование. Ваше предложение необязательно должно быть уникальным, важно, чтобы конкуренты не предлагали то же самое. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и эпатажной. Ваша целевая аудитория – курьеры, его – светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи «мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень». Стиль – в деталях, дьявол – в мелочах.

Вот еще три полезных статьи по теме:
• «5 рабочих алгоритмов поиска клиентов» – как найти аудиторию, которой интересна реклама.
• «Как увеличить поток клиентов из соцсетей» – просто и понятно, шаг за шагом.
• «Автоворонки в соцсетях: примеры и инструкция по созданию» – подробный гайд.

Заключение

Итак, давайте сделаем выводы из всего, что сказано выше. Как написать УТП:

• Составьте список отличительных черт бренда и продукта. Будьте конкретны. Убедительные сообщения зависят от точности: они решают правильную проблему ЦА, коротко и ясно преподносят клиентам выгоду.
• Изучите конкурентов. Кто они, какое у них УТП? Ищите пробелы, где вы потенциально можете представить свой бренд по другому. Товары из одной категории можно позиционировать по-разному – например, обувь может подчеркивать стиль, комфорт или долговечность.
• Сравните самые убедительные преимущества бренда с потребностями аудитории. Есть ли потребности клиентов, которые вы не закрыли? Видите ли какие-то боли ЦА, к которым можете обратиться и чего не делают ваши конкуренты?
• Изучите все данные. Возьмите всю полученную информацию, просмотрите и выделите лучшее в УТП.
• Продумайте способы внедрить УТП во все сферы своего бизнеса. Используйте УТП в рекламе, копирайтинге, слогане, везде, где это возможно – от бренда до политики возврата. Это поможет укрепить идею бренда в мыслях ваших клиентов.

Если после прочтения у вас только смутное представление о вашем УТП, рискну дать простой совет. Может быть полезно взять в руки ручку и изложить свою позицию на бумаге:

(ВАШ БРЕНД) предлагает (ПРОДУКТ/УСЛУГА) для (ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ) (ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СТОИМОСТИ).

В отличие от (АЛЬТЕРНАТИВА), мы (КЛЮЧЕВОЕ ОТЛИЧИЕ).

Это легкий способ выявить тонкие места: УТП, аудиторию и любые конкурентные отличия, и затем двигаться дальше.

Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!

Статья обновлена. Первая публикация: 12 сентября 2016 года